Un anzuelo para cada cliente

Atiéndalo, consiéntalo y procúrelo... Entréguele lo mejor de un servicio personalizado
José Ruiz-Tagle

Bien dice el dicho: “El que no corre, vuela”. Y esto, que parece una verdad de Perogrullo, se convierte en una máxima indispensable para hacer negocios a la puerta del tercer milenio. El siglo XXI será la centuria de la mercadotecnia “Uno a Uno” y, con ella, el fin del mercadeo masivo. Por lo menos así lo creen sus seguidores.

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La mercadotecnia One to one tiene su base en el cliente y no sólo en las partes del mercado. En lugar de vender una cantidad importante de productos –por medio de promociones en las que cualquiera caerá–, esta propuesta consiste en proporcionar todos los artículos posibles a una misma persona, a lo largo de su vida. “El truco es, simplemente, tratar a los diferentes clientes de manera diferente”, expresa Martha Rogers, directora de Peppers and Roger’s Group.

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A principio de los años 90, Don Peppers y Martha Rogers encontraron su mina de oro. Entendieron que los medios de comunicación masiva se fragmentan y, a partir de ahí, construyeron su razonamiento: “Si ya no contamos con medios masivos sólidos –dice la entrevistada–, ¿podemos seguir confiando en la mercadotecnia masiva? Y si ya no tenemos mercadotecnia masiva, ¿entonces qué tenemos? ¿De qué manera modifica la nueva tecnología a la estrategia de los negocios?”

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En 1993, los “creadores” del concepto Uno a Uno publicaron el primero de sus cuatro libros: The One to One Future. Algo así, dicen, como la Biblia de la nueva mercadotecnia. Luego abrieron su propia consultoría. “Empezamos nuestra compañía porque a raíz del primer libro la gente nos llamaba para que impartiésemos clases y diéramos asesorías. Desde clientes muy pequeños, hasta clientes muy grandes... Hoy en día, tenemos varios cientos.” Entre los primeros: Ford y Harley Davidson.

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¿Nada personal?
Se acabó la época de la estandarización y las campañas publicitarias dirigidas a todos y a nadie: nace la era de la personalización. One to one significa que el empresario sabe quién es su cliente, cuáles son sus gustos, sus manías y sus preferencias. Es una manera más “íntima” de hacer negocios. Una forma en la que retroalimentación e interactividad aparecen como elementos indispensables. El cliente gana un trato mejor, el producto obtiene más en valor que en precio y el empresario logra un cliente seguro, valioso... un negocio de por vida. Como en la mayoría de los casos, la herramienta indispensable de trabajo es la información.

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“Es importante que el cliente hable con la empresa y que ésta  –comenta Rogers– obtenga la mayor cantidad posible de datos sobre él. Por ejemplo, si vendo flores, entonces debo interesarme por las fechas de cumpleaños de los familiares y amigos más cercanos de mi cliente. Y, cuando se acerque el momento, le mandaré una tarjeta donde le recordaré la fecha y el regalo que envió el año anterior... y si mi cliente hace relaciones públicas en una multinacional, me tengo que interesar todavía más.” A mayor cantidad de datos confidenciales, mejor servicio y menos posibilidades para la competencia.

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La concepción de negocio debe cambiar. No es extraño en el contexto económico actual. Ahora que es posible comunicarse de manera activa, gracias a la tecnología, es evidente que el comportamiento de la gente cambia... al igual que sus expectativas. Cada día, parece, las personas se tornan más exigentes. Y es la misma tecnología la que provoca y facilita el cambio: gracias a ella, la comunicación es real, rápida y económica. Para adoptar One to one basta con adquirir una computadora (ahí almacenará todo los elementos importantes de su mercado potencial y real). Para el consumidor, el incremento en el precio final es de entre cinco y 10%, pero se justifica sólo por el tipo de servicio que recibirá. El precio no aumenta significativamente, pero sí su valor.

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Aunque la cantidad de información es relevante, sigue predominando la calidad. Sobre todo, la del cliente y su monedero (capacidad de compra). Porque, no hay que engañarse, el objetivo final es el mismo: incrementar las ganancias. Cambian los medios pero no el fin. El secreto del éxito está en el “cliente valioso”, ése que representa, a largo plazo, un negocio jugoso.

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El tema, empero, es delicado. Requiere de un cambio de mentalidad a dos vías. Por un lado, el cliente no siempre desea revelar su vida privada: ¿Le pediría al florista de la esquina que cada 13 de marzo le mandase un ramo de flores a su amante? ¿Le gustaría que supiera que rompió con su esposa, por lo que ya no es necesario mandarle gardenias en su aniversario de bodas? Por el otro, para el vendedor, también supone una transformación: ya no basta con abrir la tienda y esperar al cliente. Ahora los negocios participan de un juego de seducción llamado: “Hacerse indispensable.” Inténtelo, puede que “pesque” cientos de nuevos clientes enamorados.

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