Un Big Brother en casa

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Luis Arnal*

Un diseñador y un antropólogo se encuentran dentro del hogar de la familia Fernández en busca de algo muy valioso. Recorren todos los cuartos del hogar hablando con sus integrantes, haciendo preguntas, entrando en sus vidas, documentando todo con fotografías, video y notas, escuchando atentamente lo que dicen los miembros del clan y, sobre todo, investigando hasta el mínimo detalle a su alrededor: “¿Qué haces con ese producto? ¿Cómo, cuándo, dónde, quién, por qué?”

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Los Fernández nunca pensaron que pudieran hablar tan minuciosamente sobre su limpieza, programas de televisión o productos alimenticios; mucho menos que hubiera gente tan interesada en todo lo que estaban diciendo. Después de tres intensas horas, y con una invitación a comer que no pudieron rechazar, los sabuesos salieron satisfechos con un tesoro: conocimiento.

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Lo que este equipo de investigadores hace no es chisme o curiosidad patológica, sino una forma nueva de generar ideas a partir del estudio profundo del usuario: innovación a través de la investigación.

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Se trata de una forma poco convencional, pero muy efectiva, de entender las verdaderas necesidades de la gente y producir ideas sobre nuevos productos y servicios que podrían ayudar a familias como los Fernández.

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Desde hace algunos años, la innovación se ha reconocido como tema prioritario en cualquier empresa y se ha dado impulso a encontrar formas nuevas y menos arriesgadas de llevarla a cabo. ¿Quién recuerda qué hacíamos cuando no existía el cajero automático, el teléfono celular o el agua embotellada? Hoy todos estos elementos son comunes, pero en realidad han cambiado nuestras vidas, nos han proporcionado nuevas formas de comunicación, administración de nuestro dinero y entretenimiento.

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La cualidad que hace que un producto persista y sea exitoso a largo plazo no es su capacidad tecnológica, sino su posibilidad para conectar las necesidades, deseos y características de sus usuarios.

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Miedo al cambio
Históricamente, las ciencias administrativas no ponían mucho énfasis en conocer e instrumentar procesos de innovación dentro de la empresa. Apenas en los últimos 10 años (sobre todo en Estados Unidos y Europa) los mundos corporativo y académico han venido importando prácticas de otras disciplinas, como las ciencias sociales y el diseño, abriendo importantes brechas en el estudio de la innovación y su aplicación en la iniciativa privada.

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En México y otros países latinoamericanos, desgraciadamente, las cosas siempre llegan tarde. La aversión a las nuevas tendencias, el miedo al cambio y en especial el énfasis en competir con base en costos, son factores que han propiciado que la importancia de la innovación no se haya reconocido ampliamente.

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Muchos hombres de negocios podrán rebatir este punto, argumentando que en su firma hacen estudios de mercado, reuniones de brainstorming, reclutan gente creativa o afirmando que “lo que sobran son ideas”. Pero la realidad es que el innovar no se limita a conocer a los usuarios, ni se trata de reunirse a lanzar propuestas al aire de vez en cuando. Tanto la creatividad como la intuición son herramientas útiles que indudablemente pueden conducirnos a ideas nuevas. Pero, curiosamente, la novedad no es la única cualidad que debe tener una innovación: utilidad, eficiencia, conveniencia, satisfacción de necesidades reales y coherencia con la estrategia empresarial son las características que hacen que se le reconozca como tal.

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Usando a los usuarios
Hacer investigación de mercado tradicional no es necesariamente innovar. Preguntarle a la señora Fernández fuera del supermercado no nos daría la información necesaria para saber cómo vive y qué hace después en su casa con lo que compró. Analizar lo que la gente enuncia en un grupo de enfoque nos dirá qué es lo que piensa, pero no necesariamente lo que hace (gran diferencia). Pasar dos horas con la familia Fernández en su hogar, charlando y testificando de primera mano su modo de vida, es invaluable.

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El caso es que actualmente hasta en las mejores empresas existe un vacío entre la labor que describe al usuario (investigación de mercado) y la que prescribe soluciones para él (desarrollo de productos). La innovación basada en el consumidor requiere de ambas funciones a partir de un proceso holístico que abarque actividades de observación, investigación, análisis, síntesis y comunicación en un mismo proceso y con la misma gente. Aunque la investigación es una parte fundamental en este procedimiento, hay varias actividades que complementan el valor que pueda brindar.

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Husmeando la vida de tus clientes
Pasos para revertir los caminos tradiciones y comenzar a innovar desde la información que nos dan los usuarios.

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Recurre a la investigación cualitativa. Esta es quizá la herramienta más útil para innovar. A diferencia de la investigación cuantitativa, que sirve para evaluar alternativas y tomar decisiones, la cualitativa nos ayuda a entender al consumidor tal como es: sus motivaciones, percepciones, formas de vida, valores y otras características. Ello a su vez nos permite determinar sus necesidades no articuladas y encontrar oportunidades de innovación.

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¿Qué dicen, qué hacen y cómo lo hacen? Muchas veces lo que la gente dice y lo que realmente hace resulta ser muy distinto. Las entrevistas y grupos de enfoque son formas efectivas para aprender lo que piensan tus clientes… en un laboratorio. Con el fin de comprenderlos a fondo tienes que salir y observarlos en su contexto, en el sitio donde utilizan tu producto y toman decisiones, sea el hogar, la oficina, el automóvil, el supermercado, etcétera. La etnografía y otras técnicas de investigación antropológica te pueden ayudar a hacer esto. Te sorprenderás al ver con tus propios ojos lo que la gente hace.

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Entiende los cambios sociales y culturales que afectan a tu negocio. Muchas veces estamos tan enfocados en entender el detalle que perdemos de vista el panorama general de las cosas. Toda industria cuenta con una colección de fuerzas macro que influyen en su desempeño, desde el impacto de una guerra hasta los cambios alimenticios. Industrias enteras han desaparecido por no haberse dado cuenta de los factores sociales y culturales que incidían en ellas y por no haber reaccionado a tiempo. No basta conocer a tus usuarios; es preciso también entender su contexto general. Recuerda: todo lo que sucede significa algo.

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Involucra a los usuarios a  lo largo de todo el proceso. La creación tradicional de nuevos productos involucra a los consumidores en las fases finales: evaluando un prototipo para medir su posible aceptación. La innovación basada en el usuario debe involucrarlo en todo el proceso, desde la conceptualización (con técnicas de diseño participativo), hasta la simulación o su lanzamiento al mercado. Hacer esto minimiza el riesgo de fracaso y asegura que el conocimiento del público objetivo se transfiera eficientemente al modelo terminado.

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Piensa en el beneficio real que brindarás. ¿Es más cómodo? ¿Es fácil de aprender? ¿Estoy resolviendo sus problemas? Evalúa, desde un punto de vista tan neutral como puedas, la verdadera ventaja que tu innovación ofrece a los consumidores. Asegúrate que estás resolviendo una necesidad real. Compara este beneficio con las alternativas que tenga el usuario a su alcance. No justifiques la innovación con argumentos complejos: las razones de existir deben de ser obvias para ti y tus posibles clientes. Si pasas la prueba tienes algo interesante; de lo contrario, analiza el porqué y replantea tu propuesta.

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Instaura un proceso de innovación centrada en el usuario. Lleva a cabo estas recomendaciones: aplica nuevas metodologías de investigación y generación de ideas; involucra a equipos multidisciplinarios y multifuncionales y a usuarios reales en la conceptualización, generación, investigación, análisis, síntesis, comunicación, producción y lanzamiento de innovaciones. Esto no es una moda, es una premisa fundamental en el mundo de los negocios.

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Los conejitos Fernández
La investigación utilizada como herramienta generativa es la mejor arma para asegurar el éxito de la innovación. El próximo año, la familia Fernández podría tener en su casa productos y servicios que ni siquiera ellos imaginaron: en el comedor, una botana más sana, rica, nutritiva y fácil de preparar (ya que la salud y lo práctico son lo primero); en el baño, dentífricos de succión individuales (ya que son más fáciles para dosificar y a cada quien le gusta un sabor distinto); en su vida financiera, la tranquilidad de contar con el respaldo de una empresa con servicios integrales (ya que es un dolor de cabeza tener que lidiar con seguros, tarjetas bancarias, Afore y cuentas de banco por separado). Con todos estos artículos y servicios, la familia posiblemente recuerde a los extraños investigadores con los que estuvo charlando hace un año.

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Así es la innovación: difícil de imaginar antes de conocerla e increíblemente necesaria (y quizás obvia) una vez que existe.

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*Luis Arnal. Socio director de DSR, una empresa de investigación e innovación especializada en desarrollar nuevos productos, servicios, mensajes y estrategias, utilizando como base el estudio de los usuarios.
www.dsr-group.com

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