Un clásico veinteañero
Piense en algunas marcas globales, es decir, aquellas que saltan de inmediato en la mente y que están presentes en muchas partes del mundo. Ahora pregúntese: ¿cuánto tiempo han necesitado esas marcas para darse a conocer? Y una cuestión más: ¿usted cree que hubiera sido posible ese “posicionamiento” (como le llaman los mercadólogos) sin recurrir a publicidad en televisión, radio o periódicos?
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Casi seguramente las empresas mundiales (a excepción de las de alta tecnología, tipo Microsoft) en las que usted pensó han requerido, por lo menos, de varios decenios para ser conocidas en todo el planeta. Y, por otro lado, es muy probable que lo lograran publicitándose en los medios masivos señalados, sobre todo televisión. Pero dentro de esta aparente constante hay, como siempre, excepciones.
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Uno de los casos más emblemáticos y peculiares que rompe la regla es el del vodka Absolut. Más de uno se sorprendería de saber que esta marca apenas suma 20 años (formalmente, porque desde 1879 ya se usaba el apelativo) y que durante casi todo ese tiempo no utilizó más que anuncios en revistas y, en menor medida, vallas o anuncios espectaculares; acaso, y sólo para el mercado mexicano, usó desde 1998 un cortometraje cuya sutil publicidad recuerda, por su estética, al filme El mariachi.
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Estamos, pues, ante una de las bebidas más conocidas del mundo –la número seis, según la firma Impact International– y que, además, tiene una imagen de producto de segmento alto, todo ello conseguido con una mercadotecnia que sin gritar, ha logrado profundizar en la conciencia de muchos de los consumidores a los que quiere llegar The Absolut Company, la empresa fabricante.
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Por cierto, una peculiaridad más de esta bebida es su origen. Aunque está escrito en la botella, muchos todavía se admiran de que no sea rusa, o polaca. Es sueca. Se elabora al sureste del nórdico país, en la región de Åhus, en donde se obtienen los dos insumos básicos para su producción: el agua y el trigo, único grano con el que se elabora Absolut. Ahí, en la ciudad de Kristianstad, están las plantas de destilación y envasado, desde donde emergen los casi 60 millones de litros que en este año la compañía colocó alrededor del mundo, y que le hace ser la marca de vodka más vendida, sólo detrás de Smirnoff.
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Pero si nada de lo anterior puede llegar a ser novedoso (y menos aún para los fanáticos de la marca, que son legión), hay algo que casi nadie fuera de Suecia conoce: The Absolut Company pertenece a un corporativo llamado Vin & Sprit (V&S), cuyo propietario es el Estado sueco. Así es: a pesar de su apariencia vanguardista, “sofisticada”, Absolut es una marca estatal. No podía ser menos en un país que abriga como uno de sus máximos baluartes la llamada “tercera vía”, en la que conviven exitosamente una monarquía, un sistema parlamentario, enormes empresas privadas y fuerte participación estatal en la sociedad y, por ende, en la economía.
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Por eso en Suecia nadie pega de gritos y reclama privatizaciones. De hecho, tan acostumbrados están a la economía mixta que no hay distingos en cuanto a productividad y eficiencia entre las empresas privadas y las operadas por el Estado. “V&S trabaja como cualquier otra compañía competitiva –dice Göran Lundqvist, presidente de The Absolut Company, una de las tres divisiones del corporativo y la que aporta más de 50% de las ganancias del mismo–; eso quiere decir que en el consejo administrativo hay hombres de negocios y unos pocos políticos, en una relación de casi 50-50.”
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En efecto. Así como el presidente de consejo de V&S es considerado en su país uno de los hombres de negocios más influyentes, el board también incluye al banquero sueco más importante además de otros empresarios. Sus contrapartes son representantes del ministerio de Finanzas y un par de políticos más. Y todos tan contentos con la mezcla, que ha demostrado ser funcional. A ello se debe que Lundqvist, si se le urge a encontrar una diferencia entre V&S y una empresa privada, responde: “Acaso, a veces tenemos que ser mejores ciudadanos que los demás. No tomaríamos riesgos que nos expusieran a críticas innecesarias en cuanto a no cumplir con las normas que se nos exigen. Pero sin duda la propiedad de la empresa nunca ha sido una barrera para poder trabajar bien.”
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Aunque sí hay una limitante, que para su fortuna se circunscribe sólo a Suecia: es el único país en donde la exitosa mercadotecnia de Absolut no está permitida. La paradoja reside en que el Estado (de gobierno socialdemócrata desde hace ocho años), dueño de V&S, bajo la consideración de que las bebidas alcohólicas son nocivas impide la divulgación publicitaria de esos productos. Y más: bajo la cadena de tiendas Systembolaget monopoliza en territorio sueco la venta de líquidos espirituosos, los cuales sólo se expenden de lunes a viernes. Aun así Suecia es el tercer consumidor mundial de vodka, sólo detrás de Estados Unidos (que se bebe 60% de la producción planetaria de ese licor, o lo que es lo mismo, 3.9 millones de cajas al año) y Canadá. Le siguen Grecia, Polonia, Alemania y… México, cuyo consumo es de 90,000 cajas anuales.
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Pero esa restricción le tiene sin cuidado a The Absolut Company, cuyo producto estrella está en 125 países, con una organización que podría desquiciar a la más exigente reingeniería: en la empresa laboran, sólo, 258 personas. De hecho, el visitante que pasee por la planta de destilación de Absolut, en Åhus, podrá comprobar que el factor humano brilla, casi absolutamente, por su ausencia. Y la envidiada mercadotecnia del vodka la diseñan únicamente 15 personas residentes en la capital Estocolmo, las cuales trabajan en conjunto con la agencia TBWA de París y TBWA/Chiat/Day de Nueva York, de donde salen las originales ideas que acompañan el icono ya universal de su botella.
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¿Cómo es posible tal productividad? Lundqvist explica que la suya es una estrategia dividida. Por un lado, dice, “tenemos la ventaja de ser una compañía virtual. Los aspectos que controlamos son los más importantes, como la calidad del producto –desde el trigo hasta el producto terminado, que producimos en un solo lugar–, y la comunicación con nuestros clientes”.
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Los tentáculos
Pero, por otro lado, se vale de terceros: “Nos damos el lujo de escoger a los mejores agencias de publicidad, de relaciones públicas y de promoción, y a los mejores distribuidores de cada país. Como líderes debemos ser capaces de trabajar en equipo. Por eso los objetivos tienen que ser muy claros, para poder medir éxitos y fracasos, y hay que dedicar mucho tiempo a vivir cerca de los consumidores. Al trabajar en 125 mercados diferentes, ¿cómo sabemos que estamos haciendo las cosas bien? Ese es el desafío. Hay que tener una flexibilidad muy grande, cambiar lo que queramos manteniendo, siempre, la marca por delante”.
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La estrategia de outsourcing de Absolut tiene, en efecto, una gran flexibilidad debido a que trabaja con distribuidores que conocen a la perfección las particularidades de cada mercado. Es el distribuidor el que se encarga de comercializar el producto, y en el cual recae la responsabilidad de manejar correctamente los valores de su cliente. Una mala jugada puede dañar irremediablemente la imagen del producto, que es la joya que celosamente cuidan los mandamases de Estocolmo. Para The Absolut Company lo más importante no es vender mucho, sino vender bien.
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Lundqvist reconoce que “el distribuidor tiene mucho poder en el sentido de que puede representar bien o mal la marca. En todo negocio hay riesgos. Eso implica que debemos vivir muy cerca de nuestros proveedores, sobre todo en mercados estratégicos, como México. En otros menos importantes –soy el primero en admitirlo– no podemos controlar todo lo que pasa. Pero es una cuestión de prioridades, y aunque tuviéramos nuestra propia compañía ahí enfrentaríamos los mismos problemas, porque los recursos son limitados”.
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Uno de los principales distribuidores de Absolut en el mundo es Seagram, compañía de cuna canadiense que opera en México. Si bien la marca se empezó a distribuir en este país a fines de los años 70 de la mano de una compañía francesa, para luego ser tomada por Orendáin, fue en 1984 que Seagram se hizo de esta importante cuenta. Se abocó, antes que nada, a llenar el canal. “Llegamos a los principales supermercados, licorerías, mayoristas, además de bares, restaurantes y algunas cantinas” dice Alma Quintero, ejecutiva de Seagram y representante en México de Absolut.
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Pero es precisamente ahí donde la negociación entre los suecos y Seagram de México es, a veces, complicada. A Absolut le interesa conservar su imagen de bebida premium, de alta gama y consumo restringido. A Seagram le interesa vender mucho, pues ese es su negocio. El balance entre ambos factores es crucial para no desgastar la imagen al tiempo que el producto se siga desplazando convenientemente. “La marca quiere tener distribución selectiva –explica Quintero– entonces vamos sólo a centros de venta directa que refuercen la imagen. No necesariamente debemos estar a 100% en distribución ni en todas las ciudades, sólo en aquellas que refuercen el concepto totalmente urbano de la marca, y esas son las tres ciudades más grandes del país”
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Ahora mismo, y sólo en la Ciudad de México, donde se ubica el principal mercado para Absolut y Seagram, hay dos lugares –El Colmillo y El Alebrije– en donde el sello de la marca se deja sentir. Ahí Seagram propone, selecciona y pide parecer a los suecos sobre los modos de reforzar la marca, que suelen ser manifestaciones de arte, moda, diseño y todo aquello que marque tendencias. “No cualquier sitio es adecuado –acota Quintero–, debe tener clientela que esté pendiente de lo nuevo. Por su parte, la marca le ofrece al lugar su vanguardia y su imagen, siempre sutil. Así como hay lugares que pueden ser más Chivas Regal, por ejemplo, hay otros Absolut, y eso lo tenemos que decidir aquí”.
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Nadie dijo que esta marca no pretenda ser elitista. Lo es. “Es sangrona, se da a desear, quiere que el movimiento sea del consumidor hacia ella y no al revés”, acepta Quintero. Por ello no hay promociones como barras libres, regalo de producto, o incluso rebajas sustanciales. La estrategia para el mercado local, hay que insistir, la propone Seagram a Suecia, desde donde se autoriza, y puede sugerir o no algunas variantes al plan. A veces se llega a acuerdos inmediatos, otras requiere de mayor convencimiento, “de mayor involucramiento en nuestro mercado”. Las ganancias de lo vendido se las reparten según un trato prestablecido.
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En México, dice Quintero, del total mercado para licores, el vodka tiene 3%. De ese porcentaje, una cuarta parte lo acaparan los vodkas importados, del cual Absolut ha ganado hasta ahora 25%. Seagram confía en que su participación aumentará, pero su socio sueco tampoco tiene mucha prisa.
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El vender mucho o poco no es un dilema para Göran Lundqvist. “Me explico: el crecimiento en sí no es nuestro objetivo. A pesar de que nos gusta crecer, las marcas premium tienen un límite en cuanto al tamaño de mercado en el cual es posible operar. El fenómeno interesante es, poniendo el ejemplo de Estados Unidos o de México, que se comprobó que hay una tendencia hacia beber menos pero de mayor calidad. Considero, entonces, que el mejor seguro para tener una larga vida es mantenerse en el sector calidad, y creciendo poco a poco.”
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La oferta de Absolut se ha venido incrementando con los años. Luego de lanzar su marca madre, Absolut Etiqueta Azul (1979), vino la Etiqueta Roja, Peppar, Citron, Kurant y el año próximo llegará a México el que ha sido un trancazo en Estados Unidos, Absolut Mandrin.
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Lundqvist está a gusto con el comportamiento que ha tenido su marca estrella en los últimos tiempos, y augura mejores cifras. Según el directivo el crecimiento mundial de su compañía entre 1997 y 1998 fue de 7% y, aunque el pronóstico preciso para este año aún lo mantiene en secreto, deja entrever que será de entre 9 y 10%, el cual es casi seguro que crezca el año próximo apoyándose en la respuesta obtenida con el Mandrin.
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Los vanguardistas
La cifra que guarda celosamente es la cantidad de recursos que The Absolut Company destina a las tareas mercadotécnicas. El dato es interesante pues la estrategia está pensada para involucrar a artistas renombrados o que apenas despuntan, a diseñadores de alta moda, músicos comprometidos, famosos fotógrafos y todo aquel que de alguna manera pueda pertenecer al grupo de los personajes Absolut, esos que marcan tendencias. Los anuncios que la marca difunde en publicaciones escogidas para llegar a su consumidor meta les proporciona a los artistas una difusión difícil de lograr por otros medios.
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Lundqvist, pues, sonríe ante la pregunta de cuánto dinero la compañía invierte en su imagen y promoción. Atina, acaso, a responder: “Lo más importante es ser consistente en la comunicación con los consumidores. La mayoría de las compañías suelen cambiar sus estrategias publicitarias o tratan de reposicionarse. En esa fase el consumidor tarda un poco en acostumbrarse a la nueva comunicación. Por eso nosotros tratamos de ser consistentes y congruentes con nuestros valores y estrategia. Pero sí, creo que es importante invertir, y eso puede ser más de lo que usted piensa. Siempre hay que tener presente al consumidor pero no hay que gastar dinero en cosas innecesarias.”
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Ciertamente, el fenómeno Absolut va más allá de ser sólo una marca conocida. La iconografía de su peculiar botella y la publicidad que gira alrededor de ella (calificada por la publicación Advertising Age como la séptima mejor campaña del siglo) es ya un símbolo del laureado diseño sueco. La clave del éxito parece radicar en la certera exaltación de los valores de la marca –claridad, simplicidad, perfección– y en un producto cuyo cuidado en su fabricación observa los más mínimos detalles.