Un error que sigue haciendo burbujas

Una reunión de negocios en un restaurante de moda de Montecarlo bastó para que Roberto Goizueta advirtiera el impacto de la decisión de Coca-Cola al relanzar su bebida de marca. Corría el año de 1985 y, algunas semanas antes, la compañía había sorprendido a Estados Unidos cuando anunció que iba a reemplazar su “fórmula secreta” de 99 años por una nueva receta, un poco más dulce. Los consumidores de Coca-Cola se indignaron, pero Goizueta, entonces director ejecutivo, no pensaba que la furia llegaría al diminuto principado de la Riviera. Cuando el camarero tomó el pedido de Goizueta, le prometió llevarle “algo especial”, como si se tratara de un vino. Volvió con una Coca-Cola original. “Fue entonces que comprendió la magnitud de la reacción”, dice Phil Mooney, historiador de Coca-Cola.

- Casi 20 años después de que Goizueta revelara ante la prensa mundial en Nueva York la nueva Coca-Cola y anunciara que “la mejor simplemente mejoraba”, todavía hoy se discute sobre el mayor desastre de mercadotecnia de la historia empresarial de Estados Unidos. Setenta y ocho días y 400,000 cartas y llamadas de protesta más tarde, el castigado director de Coca-Cola anunciaba el regreso de la fórmula original, rebautizada Coke Classic.

- Los estudiantes de negocios analizan esta debacle como un ejemplo de cómo no tratar una marca. Y Coca-Cola todavía está obsesionada por este error. “Fue como un terremoto –recuerda Tom Pirko, presidente de BevMarc, una consultora de empresas de bebidas–. Todavía sentimos los temblores secundarios”.

- New Coke era una respuesta desesperada a la creciente competencia de la archirrival Pepsi, que estaba por desplazarla como la bebida preferida de Estados Unidos. En anuncios televisivos, Pepsi mostraba pruebas ciegas en las que los consumidores elegían su producto, más dulce, frente a la Coca. Se necesitaba la acción radical de Goizueta para recuperar el terreno perdido.

- Se creó una fórmula secreta, la primera alteración de la receta original que elaboró en 1886 John Pemberton, el mítico farmacéutico de Atlanta. Mediante pruebas exhaustivas se concluyó que los consumidores preferían el nuevo producto frente a las tradicionales Coca-Cola y Pepsi. Pero los investigadores no comprendieron que la elección de una bebida de cola va más allá de un simple gusto. “Subestimamos completamente el vínculo emotivo que tenía el público con nuestra marca”, dice Mooney. “Esta marca era parte de la cultura popular, y la retiramos de repente”.

- A pocos días de salir a la calle, la New Coke enfrentó una rebelión. Las críticas describían a la bebida como “Coca para debiluchos”. “Cambiar la Coca es como si Dios hiciera púrpura el césped”, escribió un cliente. Los consumidores acopiaban la Coca-Cola original a medida que desaparecía de las tiendas y hasta había un mercado negro.

- La euforia de los clientes permitió a la compañía convertir el desastre. Las ventas de Coke Classic superaron los niveles anteriores y se reforzó la lealtad del cliente. En lugar de su despido, Roberto Goizueta recibió un bono de $5 millones de dólares, como premio por aumentar el valor de las acciones de la compañía en más de un tercio a lo largo del año.

- La marca sigue siendo la más valiosa del mundo. Sin embargo, su valor sufrió un deslizamiento y algunos culpan aún a la New Coke. La experiencia hizo que la firma fuera más prudente en las innovaciones y reforzó su compromiso con la marca central, Coke Classic.

- Pero a medida que los consumidores preocupados por las calorías comenzaron a preferir bebidas más saludables, el acierto de esta estrategia comenzó a cuestionarse. Pepsi fue más rápida para diversificarse y producir agua y jugos, y ahora Coca-Cola corre para alcanzarla. “Tienen que tomar una decisión fundamental: si una bebida efervescente de color caramelo debe seguir siendo su negocio principal, cuando todos los indicadores sugieren que esa categoría está en baja”, afirma David Martin, presidente de Operaciones para Norteamérica de Interbrand.

- En ese caso, habría un valiente ejecutivo de Coca-Cola que abandonara la “fórmula secreta” por segunda vez.