Un <i>Big Brother</i> de clientes

¿Quiere entender al consumidor? Muy fácil, sígalo por la calle, examine su refrigerador, acompáñelo al supermercado, grábelo en un video y, sobre todo, nunca lo pierda de vista. No es delirio de persecución. Es un estudio antropológico para comprender al comprador desde su entorno sociocultural.

- “En las encuestas hay demasiados números y no hay respuestas a muchos porqués. Las sesiones de grupo dieron las respuestas, pero empezó el dilema de saber si la gente hace lo que dice”, explica David Carballo, director de Investigación de Grado 7, la  flamante división de Investigación Antropológica de J. Walter Thompson (JWT).

- Desde enero, esta agencia de publicidad ofrece el servicio de investigación cualitativa a sus clientes. Se trata ni más ni menos que un reality show donde el consumidor es el objeto de observación.

- México es el primer lugar en el mundo donde esta agencia de publicidad prueba este formato. Si funciona este laboratorio, en un año más se estaría replicando en otros países de Latinoamérica.

- Por ahora hay buenas perspectivas. “En dos meses, hicimos cinco proyectos. Fue mucho mejor de lo que pensábamos”, confiesa Carballo.

- Cadbury Adams, Unilever y Kimberly Clark fueron las primeras compañías interesadas.

- Pero si el éxito continúa, Carballo asegura que la división mexicana será un modelo exportable al resto de las oficinas de Centro y Sudamérica de la agencia de publicidad JWT.

- “Si el proyecto es rentable y atrae a los clientes, en un año buscaremos expandirlo a América Latina”, declara el antropólogo de la UNAM. Así, nuestro país será una prueba piloto en el acercamiento humano y social del consumidor. Por eso, Carballo contempla que su equipo crecerá de 10 a 25 especialistas al cerrar 2005.

- ¿Cómo funciona?
El análisis empieza por una sesión creativa. Por ejemplo, para una firma de confitería, estudiaron a los niños. “En la sesión les pusimos nieve artificial, les dimos dulces, juegos y dinámicas para hacerlos vivir la experiencia y conocer sus reacciones”, cuenta Guy Mijola, vicepresidente de Planeación Estratégica en JWT.

- Después, los investigadores buscan la conducta de las personas en las calles. Van a los centros de consumo, de entretenimiento y hasta se meten a las casas para comprender los detalles de sus vidas cotidianas.

- Con esta información, graban un video de 15 a 30 minutos donde muestran las actitudes y tradiciones del protagonista estrella: el consumidor. “Con el video, retratamos cómo vive, damos testimonios, lo mostramos en su casa, con la familia. La idea es retratar cómo es su día a día y cómo se apropian del producto”, explica Carballo. A todo esto, Grado 7 añade gráficas conceptuales que relacionan las conclusiones de sociólogos, antropólogos, comunicólogos y psicólogos para mostrar nuevos descubrimientos sobre el consumidor. Todo esto lo obtienen en una investigación de cinco semanas, desde el diseño de las herramientas de trabajo hasta la entrega de los resultados.

- La idea tiene más ventajas. Para Guy Mijola, el error fue encerrar la investigación en la problemática del negocio. “El responsable de marca necesita muchas más certezas que hipótesis. Cuando tienes que subir dos puntos la participación de mercado, la preocupación es conseguir ese aumento. Por eso, las certezas con números venden mucho mejor que las hipótesis”.

- Pero Mijola advierte que hablar del producto no siempre genera más persuasión porque ése es asunto de comunicación. “Los problemas de negocio necesitan expertos en marketing y los problemas de comunicación requieren expertos en ciencias humanas”.

- Paradigmas quebrados
Para evitar que del plato a la boca se caiga la sopa, Grado 7 crea un proceso continuo desde la investigación de mercados y la planeación estratégica hasta el momento creativo.

- Con este procedimiento, Carballo ha roto paradigmas tradicionalmente aceptados. Por ejemplo, en los comerciales se maneja la idea de que las amas de casa buscan el reconocimiento de su pareja e hijos y su máxima aspiración es la unión familiar. “Ya no es así. Ellas quieren sentirse reconocidas por algo más que la cocina. Quieren un reconocimiento interno como mujeres”, descubrió Carballo para una marca de alimentos.

- Los antropólogos de la agencia también se cuestionan si se debe manejar un solo tipo de familia, cuando cada vez hay más madres que son jefes de familia, padres solteros, niños que viven con abuelos o tíos, e incluso hogares de homosexuales.

- “La familia mexicana se reconfigura y esto implica ser sensibles en los mensajes para el consumidor”, explica Carballo. Él menciona que una campaña puede equivocarse si maneja el esquema de hogar tradicional.

- Para la firma de publicidad también es interesante descubrir cómo motivar la compra de nuevos segmentos de mercado. Tal es el caso de los metrosexuales, las parejas sin hijos y los homosexuales, quienes cada día tienen mayor poder adquisitivo.

- Mirar de cerca
La escuela de Antropología de la UNAM no enseña materias de consumo y mercadotecnia, por eso David Carballo aprendió de forma empírica los conceptos de la investigación de mercados.

- “La formación de un antropólogo social en México es muy humanística y se tiene la idea de trabajar con los indígenas, mientras que en Francia e Inglaterra están innovando con antropología urbana”, comenta.

- Para él, incursionar a una agencia de publicidad tiene una lógica. “No recuerdo haber hecho un voto de pobreza cuando estudié antropología social”.

- Él desmitificó el papel del consumo. “Hasta en Chiapas, consumen marcas. La cosa es entender los porqués y los motivadores”.

- El antropólogo jarocho explica la razón por la que se necesitan estos estudios cualitativos en México. “Cada vez nos volvemos una sociedad más clasista y por eso hay muchos matices que debemos observar como investigadores. No podemos confundirnos y pensar que todas las mujeres o todos los jóvenes actúan igual, tenemos que ir a lo fino, y después, hacer un hilo conductor para los mensajes de marca”, explica.

- En cambio, el francés Guy Mijola disfruta su trabajo en México. “La cultura latinoamericana es mucho más espontánea, abierta y extrovertida. Mientras que la cultura europea es reflexiva e individualista. Latinoamérica es más desordenada y, por eso, hay más autenticidad”.