Un intruso en el cerebro

El neuromarketing analiza qué sucede en la cabeza del público cuando mira los anuncios. Una técni
Ágata Székely

“Buenos días, señor Anderton”, le dice un espectacular al personaje de Tom Cruise en ‘Minority Report’, el filme futurista de Steven Spielberg, donde la publicidad callejera puede identificar al peatón mediante la decodificación  de su pupila. Y así, los anuncios parecen ‘tomar vida’ cuando se dirigen a él, particularmente, invitándolo a consumir un producto X. Hacia allá va la tendencia, parece. Y uno de los protagonistas será el neuromarketing o neuromercadotecnia, una disciplina que se vale de la neurociencia para ‘espiar’ reacciones y deseos frente a una marca, estrategia u objeto determinado.

- La tecnología más utilizada es la de los diagnósticos de imagen cerebral usados desde hace años con fines médicos y que hasta la fecha son la principal aplicación, pero no la única. Conceptos tan sofisticados como tomografía de emisión de positrones, que mide la actividad química del cerebro; encefalografía magnética, que calcula los campos magnéticos del cerebro, y tratamiento de imágenes de resonancias magnéticas funcionales, que detectan el flujo de sangre alrededor de las neuronas que trabajan, ya sirven también a los propósitos de la mercadotecnia.

- La primera interesada en introducirse en los cerebros fuera del campo médico o de investigación básica fue la consultora de mercadotecnia de Atlanta (Estados Unidos) llamada BrightHouse Neurostrategies Group que, desde 2002, es la primera compañía de neuromarketing. Por esta razón, prometió en un comunicado de prensa “abrir la mente del consumidor”. ¿Qué pueden explicar las técnicas de neuro-imagen sobre la elección de una u otra marca de cereal, de un refresco, o de un auto? Entre otras cosas, ¿qué peso o importancia tiene reconocer el producto en cuestión?

- La Pepsi paradoja
El siguiente experimento del  investigador Read Montague, director del Human Neuroimaging Laboratory del Baylor College of Medicine en Houston, es un ejemplo clave.

- Montague se preguntó por qué más gente declaraba preferir Coca-Cola en lugar de Pepsi, si cuando la probaban con los ojos vendados la marca ganadora siempre era Pepsi, por un amplio margen. Y no obstante, Pepsi no es líder del mercado. Montague sometió a los participantes a las pruebas y éstas revelaron que cuando sabían qué estaban bebiendo, sus cerebros activaban un área relacionada con procesos cognitivos elaborados en la corteza prefrontal medial, mientras que si bebían a ciegas, sólo se activaban las áreas de gratificación y placer.

- Otros estudios demuestran que cuando se está frente a los anaqueles del supermercado también se activan áreas relacionadas con la memoria a largo plazo y las emociones.

- La idea no es una novedad: el Nobel de Economía 2002 fue para el psicólogo Daniel Kahneman que demostró cómo las decisiones de las personas varían por motivos no estrictamente racionales, pero, atención, de igual forma predecibles.

- Una ciencia hasta en la sopa
En Alemania, la automotriz DaimlerChrysler usó tratamiento de imágenes del cerebro para evaluar cómo los jóvenes respondían a diferentes diseños de coches. En Japón, investigadores de la Nihon University y la firma de investigación Gallup Organization utilizaron la exploración cerebral para comprobar la lealtad de los clientes a los grandes almacenes de Tokio. También los autos de General Motors y Ford, la empresa virtual AOL de Time Warner y el operador de lotería del Reino Unido, Camelot, admitieron que usaron estas técnicas.

- En Estados Unidos, la Universidad de Harvard creó un laboratorio de investigación denominado La Mente del Mercado, que realiza estudios financiados para empresas privadas. Para los europeos, esto también es una tendencia, pues las universidades de Ulm, Munster, Bonn, Magdeburgo y Munich (Alemania), así como Open University y London Business of Economics (Reino Unido), entre otras, cuentan con equipos que trabajan en esta dirección. Lo mismo sucede con las consultoras Shop Consult, de Amstetten (Austria), y Neurosense, de Oxford (Reino Unido), que también ofrecen este servicio.

- Los ‘neuro políticos’
Incluso, los ex asesores de las campañas presidenciales de los demócratas Bill Clinton y Al Gore financiaron una investigación de neuromarketing para estudiar las reacciones de votantes demócratas y republicanos ante distintos tipos de campañas, de acuerdo con una publicación del diario The New York Times en abril de 2004.

- Así, en lugar de preguntarle a un votante por sus preferencias partidistas, los investigadores observaban qué partes de su cerebro se activaban cuando el ciudadano veía propaganda demócrata y republicana. En la Universidad de California, 11 voluntarios observaron individualmente campañas electorales, mientras que en el cuarto de al lado los investigadores estaban viendo el flujo de sangre en el cerebro del tele espectador.

- En el experimento, se mostraban imágenes del ataque a las torres gemelas del 11 de septiembre, pues éstas fueron las que el actual presidente George W. Bush usó durante su campaña.

- Los investigadores en Los Ángeles descubrieron cómo estas imágenes afectaban el cerebro de los votantes demócratas, justo en la amígdala, la parte neuronal que se activa ante el peligro y la amenaza. “Los demócratas reaccionaron a las imágenes del 11 de septiembre con mayor actividad en la amígdala, que en el caso de los republicanos”, explicó Marco Lacoboni, líder de la investigación y profesor asociado del Instituto de Neuropsiquiatría de UCLA.

- Para él, la interpretación más clara es que los votantes demócratas miraban el asunto del ‘martes negro’, como una forma en la que Bush podría ser reelecto, y eso lo sintieron como una amenaza. En conclusión, el estudio detectó que cuando los votantes se identifican con el candidato, responden emocionalmente. En cambio, cuando miran publicidad del opositor, usan el área racional para discutir en su contra.

- “Sólo queremos explorar esta nueva frontera, pues no podemos confiar únicamente en lo que la gente dice en las encuestas y sesiones de grupo. Una y otra vez, los votantes mencionan que odian la publicidad negativa, pero ahora sabemos que responden a ella. Es interesante imaginar qué es lo que en la actualidad pasa adentro de sus cabezas”, dijo William Knapp, estratega de las campañas presidenciales de Clinton y Gore, al The New York Times.

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- Por supuesto, lo más interesante es lo que está por venir: conocer no sólo qué áreas se activan a la hora de comprar, sino cómo estimular dichas zonas. Por ejemplo, los científicos han descubierto que el peso del grupo es esencial. Con técnicas de diagnóstico por imágenes, Gregory Berns, psiquiatra de la Universidad de Emory, ha demostrado que la mayoría de la gente, antes de tomar una decisión, considera, de forma inconsciente, lo que han decidido los demás. Y es que varios estudios aseguran que los consumidores son más felices cuando algo los atrapa sin atravesar por su razonamiento consciente.

- Y las compañías que saben comunicar esta experiencia, con un mensaje al inconsciente, obtienen beneficios reales de los sentimientos positivos del consumidor.

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