Un latino, ¿una cuenta?

Los grandes bancos buscan todos los artilugios para sumar clientes hispanos, pero se han topado con
Mónica Campbell / Austin, Texas

La disputa de los bancos globales por un pedazo del prometedor y jugoso mercado hispano sube de temperatura en Texas, y en todo Estados Unidos. Tras el censo 2000, que reveló que la población hispana creció 58% en los 90 y rebasaba los 35 millones de personas, los bancos descubrieron que este grupo desplazó a los afroamericanos como primera minoría. Las autoridades prevén que la población latina crecerá 34% entre 2000 y 2010, llegando a 15% de la población total. Ello, aunado al hecho de que sólo 65% de los hispanos están bancarizados, contra 96% de anglosajones, según Bank of America, explica porque los bancos se frotan las manos.

- Y aunque tardaron en reaccionar al fenómeno, hoy no pierden tiempo para entrar a esos bolsillos. Bancos estadounidenses como Citigroup, Bank of America y Wells Fargo, estrechan alianzas con socios latinoamericanos y están hambrientos de consejos sobre como rediseñar sus productos para latinos.

- Cada cual apuesta a su ventaja competitiva. Citigroup se apoya en su fuerte presencia latinoamericana, incluyendo la propiedad de Banamex, además de ser la institución financiera más grande del mundo. En agosto adquirió el tejano First American Bank, con fuerte presencia en la frontera, 102 sucursales y 120,000 clientes.

- “Ofrecemos a los hispanos acceder al sistema bancario,” dice Rebeca Vargas, la vicepresidenta de mercados hispanos de Citigroup. Vargas, quien se mudó de México a Nueva York hace siete años resume la estrategia: Queremos que los hispanos pongan su dinero en el banco en lugar de bajo el colchón.”

- Bank of America, el segundo banco más grande en Estados Unidos, está metido en el mercado a través de su 25% de participación en Banco Santander Serfin, el tercer banco de México, y lleva la delantera en crédito otorgado a negocios hispanos.

- El otro gran protagonista es Wells Fargo, el quinto por tamaño en Estados Unidos, con sede en San Francisco. Recientemente se adjudicó el estatus de el banco más grande de la frontera tras la adquisición del First Community Capital, de Houston. Además ha conseguido sinergias con Banorte, de capital mayoritario mexicano, para agilizar operaciones transfronterizas; con HSBC México, y con Bancomer cuyo control está en poder del español Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA).

- Banorte además, se asoció con el Citizens South Bank de Carolina del Norte, para proveer servicios financieros allí y en Carolina del Sur, lugares donde la población hispana está en pleno crecimiento.

- “Nuestro plan es crecer en todas partes, en California, en Nueva York, en donde sea”, dice Antonio Ortiz, director general de desarrollo en Estados Unidos. “Pero por ahora vemos la oportunidad en esos Estados donde los espacios para trabajar con mexicanos son más amplios y donde la competencia es menos aguda.” Ambos bancos abordarán al mercado hispano a través de sucursales quiosco, que ellos nombran “bodegas” y que serán instaladas dentro de tiendas enfocadas a la comunidad. Las “bodegas” permanecerán abiertas más allá de las horas oficiales de oficina para adaptarse a la vida cotidiana de los hispanos. Todos los cajeros serán bilingües y los clientes podrán abrir cuentas de cheques y enviar fondos a México a través de la red de Banorte, bien posicionada en los estados que reciben más remesas, Zacatecas y Michoacán. “Es una prueba para nosotros,” añade Ortiz, si funciona este concepto, Banorte podría vender su modelo a otros bancos regionales.

- A las instituciones españolas también les brillan los ojos ante un mercado tan apetitoso.

- En mayo BBVA-Bancomer adquirió el Valley Bank de California, un banco pequeño pero especializado en migrantes recién llegados al estado.

- “Tenemos un amplio rango de productos y la experiencia de haber entrado a 10 países latinoamericanos,” dice Vitalino Nafria, el estratega de BBVA para el continente. “Estamos en buena posición para entrar al mercado hispano.” Los servicios de transferencias, cuentas de ahorro y de cheques serán su estrategia inicial para entrar después a tarjetas de crédito, hipotecas y préstamos, productos orientados a las segunda y tercera generación de migrantes.

- Su jugada más reciente de BBVA es elocuente: pagó $850 millones de dólares por el Laredo National Bancshares, banco que controlaba Carlos Hank Rhon, con 110,000 clientes, $3,400 millones de dólares en activos y 23% del mercado fronterizo texano.

- Aunque esta zona no es considerada adinerada, Nafria señala la oportunidad de negocio: “Si comparamos esta región con el resto de Latinoamérica resulta que la gente tiene un ingreso per cápita más alto que el promedio de Latinoamérica.”

- Dura competencia
Los pesos pesados como Citigroup, acostumbrados a utilidades de dos dígitos, tendrán que competir ferozmente para conquistar a los hispanos.

- “Hay que considerar que la gran masa estadounidense está sobrebancarizada”, dice Gwenn Bezard, analista de banca en Celent Communications, una consultora de Boston, “la mayoría de los hogares están saturados con demasiadas tarjetas de crédito y deudas. Es difícil para los bancos mantener dinámicos segmentos tradicionales como cuentas de cheques y de ahorro, de ahí viene el interés en el mercado hispano.”

- Aunque la población mexicana cae dentro del sector de ingresos medios entre los hispanos –ganan menos que los cubanos pero más que los centroamericanos– representan 70% de la población hispana. Tan sólo por su tamaño son la joya del mercado. “Los bancos saben que tienen que llegarle por el lado correcto a la comunidad mexicana, ” agrega Bezard.

- La mayoría de los bancos están tratando de atraer a estos clientes a través de mercadotecnia en su idioma (aunque rezagados frente a las automotrices, cigarreras y de alimentos que incursionaron hace años en la publicidad en español ). Hoy es una práctica común la contratación de personal bilingüe.

- “Hay muchas cosas básicas que tienen que ser cubiertas, si se considera que mucha gente viene de familias que nunca tuvieron una cuenta bancaria”, explica Vargas de Citigroup. “Aún vemos clientes que tienen una cuenta con nosotros y cruzan la calle para hacer un envío a casa en Western Union. Parte de ello es una desconfianza generalizada a las grandes instituciones.”

- Wells Fargo ha ido más allá. En los barrios hispanos tiene la política de mantenerse lejos de los colores claros y suaves, optando por una decoración a lo Frida Khalo, muros con imágenes de obras de Diego Rivera u otros artistas hispanos locales, además de poner estaciones de radio en español.

- En el área latina de Austin los negocios pequeños tipo Western Union fácilmente superan a los bancos comerciales. Una tarde, recientemente, Moneyland Check Cashing, uno de esos changarros enfocado a clientes de bajos ingresos, recién llegados e ilegales, rebosaba de gente. El gerente, Michael Valdez, un emprendedor de 24 años de las afueras del DF no podía sentarse, se la pasaba atendiendo gente que quería cambiar cheques o mandar dinero a México. “Conozco a la mayor parte de mis clientes”, dice sonriente, “y les doy un tipo de cambio especial a los frecuentes”. ¿Se siente amenazado por la nueva sucursal de Wells Fargo a unas calles? De ninguna manera. “Yo creo que a la mayor parte de la gente le gusta lo sencillo, especialmente si se es ilegal.”

- Salvador Ramírez, un cliente típico de Moneyland que vino de Guerrero hace siete años y trabaja en la industria de la construcción, no necesita mostrar identificación para cambiar sus cheques y hacer su envío mensual de $100 dólares a sus padres. Es cliente regular, y obtiene un tipo de cambio similar al que ofrecen los bancos. “Me gustaría tener una cuenta bancaria, pero no sé si voy a quedarme”, dice. De hecho ese nomadismo, frecuente entre latinos, representa otro gran reto para la banca. “Abrir una cuenta bancaria significa echar raíces, y mucha gente le teme a eso”, dice Luis Casanova, vocero de Bank of America.

- Algunos bancos están dispuestos a enfrentar costos políticos con tal de ganarse el corazón de los nuevos clientes hispanos. En noviembre de 2001 Wells Fargo se convirtió en el primer banco estadounidense en aceptar la matrícula consular para abrir una cuenta o cambiar cheques. El banco abrió más de 400,000 cuentas con ese método.

- Pero la medida no ha sido bien aceptada en el sector conservador de Estados Unidos. El gobernador de Texas, Rick Perry, alega que México no cuenta con un sistema de registro civil reconocido por autoridades estadounidenses. Y algunos congresistas republicanos han presionado para que se reconsidere la aceptación de la matrícula.

- Pero más allá de la agenda política, lo que a los bancos les interesa es el negocio y eso es lo que defienden.

- “Wells Fargo no está en el negocio migratorio”, dice Liliana Salas-Grip, quien dirige el mercado hispano para ese banco. “Estamos aquí para abrir cuentas y para ello la matrícula es suficientemente buena, además tenemos la autorización del Departamento del Tesoro.”

- Remesas
Además, la matrícula permite a los bancos rascar una porción a las cuantiosas remesas. En 2003 los envíos crecieron a $13,000 millones de dólares y continuará subiendo. BBVA-Bancomer predice que este año alcanzarán $15,000 millones de dólares, superando la inversión extranjera directa.

- El auge de las remesas ha puesto a los bancos a competir por calidad y precio. Ahora las instituciones nacionales y regionales más sólidas de Estados Unidos, incluyendo Citigroup y Bank of America tienen tarjetas de débito y crédito binacionales y Wachovia, de Carolina del Norte lanzará una tarjeta de transferencia a finales del año.

- La mayoría de dichos productos incluyen la emisión de una tarjeta a un familiar en México para que pueda hacer retiros en pesos en un cajero automático. Wells Fargo ofrece una Intercuenta, que permite transferir hasta $3,000 dólares por $8 dólares, aunque el beneficiario debe tener cuenta en Banorte, BBVA-Bancomer o HSBC. “Uno de los beneficios de este esquema es que le permite a los clientes compartir su (capacidad de) crédito en el exterior”, dice Vargas, de Citigroup. “De otra manera sería más difícil para los mexicanos obtener una tarjeta de Banamex por falta de un historial crediticio.”

- Pero el dinero no va a fluir tan fácil. Hasta ahora los bancos sólo han capturado 3% del mercado de remesas, según de Instituto de Estudios Migratorios Internacionales de la Universidad de Georgetown.

- “No creo que la expectativa de los bancos de obtener nuevos clientes a través de transferencias de dinero y luego venderles otros productos más sofisticados haya tenido gran éxito”, opina Bezard, el analista. “Sus productos todavía no son suficientemente competitivos, tienen cargos ocultos y en muchos casos es necesario que los clientes tengan una cuenta en ambos lados de la frontera. En cambio los negocios más pequeños como casas de cambio son más sencillos para el cliente y ofrecen más servicio que los grandes bancos.”

- De hecho 70% de los hispanos que envían dinero a sus lugares de origen siguen prefiriendo las compañías de transferencia electrónica como Western Union o Money Gram, de acuerdo con un estudio del Banco Interamericano de Desarrollo, y sólo 11% usa a los bancos como método para enviar fondos a casa.

- Aun así Bank of America espera obtener 20% de las transferencias a México gracias a su tarjeta binacional SafeSend. “Somos nuevos en el mercado de remesas”, acepta Casanova, el vocero. “Pero en cinco o seis años los bancos van a obtener una mayor porción del mercado. Ya hemos notado que 60% de las ventas de SafeSend dan como resultado la apertura de nuevas cuentas.”

- Atraer a los hispanos hacia otros productos bancarios no será fácil. La riqueza de toda la comunidad hispana no rebasa la mitad de la riqueza de los hogares anglos, de acuerdo con el Pew Hispanic Center, con sede en Washington, D. C.

- “Capitalismo moreno”
La población hispana es más joven que el promedio nacional y tiende a permanecer en sectores laborales de menor ingreso. En 2000 sólo 15% de los hispanos ocupaban puestos profesionales o de mando, contra 30% de la población general, de acuerdo con el censo. En 2002 menos de 10% de la población hispana poseía acciones bursátiles o participaba en fondos de inversión, mientras el mismo índice en la población anglo fue de 35%, según el Pew Hispanic Center.

- El poder adquisitivo hispano va en crecimiento, pero tiene que incrementar el índice de propiedad de casas, que en 2002 era de 50%, contra 70% entre la población anglo. El poder de compra disponible de la población hispana en 2000 era $491,000 millones de dólares, pero crecerá a $926,000 millones de dólares en 2007, pronostica el Centro Selig para el Crecimiento Económico de la Universidad de Georgia.

- La brecha de riqueza entre hispanos y no hispanos deberá reducirse a medida que la población latina envejece y adquiere mayor educación, en particular universitaria. Los latinos están poblando nuevas áreas como Raleigh en Carolina del Norte, Omaha en Nebraska y Nashville, Tennessee, donde el costo de la vida es menor. Esa tendencia contribuirá a incrementar el índice de propiedad de casas.

- Con el fin de estimular el mercado de hipotecas los bancos están volviéndose más flexibles. Bank of America ahora considera el ingreso de familiares de segunda línea que vivan en el mismo hogar para las solicitudes de financiamiento hipotecario.

- Hipotecaria Nacional, la mayor hipotecaria mexicana, recientemente adquirida por BBVA-Bancomer, planea permitir que mexicanos residentes en Estados Unidos paguen hipotecas en México, lo que podría darle valor agregado a la compra del Laredo National Bancshares, que también maneja una cartera de créditos hipotecarios.

- Al final los bancos esperan su recompensa de clientes como Cynthia Pérez, de 50 años y primera generación. Pérez pasó de financiar su negocio de tacos a domicilio con préstamos familiares a dueña del restaurante Las Manitas, uno de los más populares de Austin, como cliente de Wells Fargo.

- “Necesitas tener una cuenta de banco si quieres construir algo aquí, se lo digo a todos mis empleados” dice Pérez. Ella parece entender muy bien lo que la fuerza latina representa para la banca: “Finalmente descubrieron el capitalismo moreno”.

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