Un llanero solitario

La automotriz francesa regresó al país y al mismo tiempo inauguró un segmento de mercado.
Zacarías Ramírez

Scénic llegó solo. Después de una ausencia de casi 15 años, el fabricante francés, Renault, decidió volver a México y eligió a Scénic para abrirse camino. Por alrededor de seis meses, el peso de la imagen de la firma europea descansó en este vehículo.

- -

También fue el que inauguró aquí un nuevo segmento, el de los monovolumen (el Clase A de Mercedes Benz pertenece a esta clasificación, pero nadie lo hace patente), que es como estar a medio camino entre un auto y una minivan. Visto así es también único por su precio: se puede conseguir a partir de $200,000 pesos. La inexistencia de una red de distribuidores, con sus vitrinas de exhibición, fue quizá la mayor desventaja en un principio.

- -

Era como conseguirle amigos a un ermitaño, de ahí que las áreas de Publicidad y Relaciones Públicas de Renault de México (RM) optaran por buscarle aliados. Los encontraron en la prensa. Organizaron un viaje para periodistas a la matriz de la empresa en París. "Quisimos que fueran los medios los que primero difundieran qué tiene la compañía" en presencia y avances tecnológicos, dice Alfonso Monreal, director de Comunicación en RM. Los invitados fueron llevados después a una prueba de manejo en carreteras costeras del Pacífico. Asistieron incluso quienes regularmente no escriben de autos, señala el ejecutivo, a fin de que se divulgaran sensaciones de manejo y no sólo cuestiones técnicas.

- -

El vehículo hizo su presentación en la Autoexpo, en el World Trade Center de la ciudad de México en diciembre de 2000. Para generar un contacto íntimo con el público, por primera vez se permitió a todo aquél que lo deseara conducirlo por un pequeño circuito en las calles circunvecinas. Hubo largas filas; se preveían 6,500 pruebas, pero se hicieron 8,400 en 12 días, asegura el directivo.

- -

Justo antes de la inauguración de la primera agencia, a finales de enero de este año, dio inicio una serie de campañas. La enfocada a Scénic se desplegó en medios impresos y electrónicos –televisión restringida, cine, internet y algunos espectaculares–. "Hemos vendido mucho el concepto de espacio interior", dice Luis Miguel Rojo, director de Mercadotecnia en RM, así como sus posibilidades modulares. A través de juegos como encontrar un artículo oculto en el interior del modelo, el énfasis se puso en las alternativas (más de 100) de acomodar los asientos y otros elementos. Otra táctica de presentación de producto destacó los aditamentos de seguridad. El mensaje central, "cambia tus ideas", sirvió de marco para tales estrategias, e incluso para algunas referidas a otro automóvil de la casa, Megane, el cual arribó en junio. "Scénic es como el embajador de los valores nuevos de la marca", asevera el ejecutivo. Los gastos publicitarios de RM en 2001 fueron $91.6 millones de pesos, destinados a apoyar a Scénic –la mayor parte– la imagen corporativa y Megane.

- -

Después de todo al vehículo no era tan desconocido: un buen porcentaje de las 1,440 unidades vendidas hasta ahora las adquirieron clientes que conocieron a Renault antes de su partida del país.

- -

La llegada de un viejo adversario, Zafira –la minivan de General Motors– a un precio similar y capacidad para más pasajeros, es ahora su incómodo acompañante.

-

Ahora ve
Dos elefantes arrastrados mar adentro fueron rescatados en Sri Lanka
No te pierdas
×