Un mercado en el mar
Nadie pondría su departamento de mercadotecnia en una isla. Algunos pocos podrán hacerlo por placer, pero no sería muy rentable. Sin embargo, con una decena de islas alrededor ya hay un mercado a desarrollar. En el caso del Caribe esto representa 30 millones de consumidores y otros 30 millones de turistas anuales justo en el horizonte de Veracruz. Es más que un fondo festivo para la música tropical, aunque la mayoría de las firmas locales no lo ha descubierto.
- En el mapa la región se parece a una fila de piedras en el mar, pero su PIB es mayor a $100,000 millones de dólares e importa más de $50,000 millones de dólares.
- “Los mexicanos siempre tienen la mira en Estados Unidos –reconoce José Antonio Rivas, ejecutivo de Bancomext en Miami–. [El Caribe] está desaprovechado.” Todo ello pese a la cercanía y la existencia de algunas islas hispanohablantes.
- Por el tipo de demanda, “el mercado de esta zona se puede comparar con un lugar como Cancún”, comenta Roelof van Halen, director general de Translogistic, representante de la naviera Tropical Shipping en México. Es alta en artículos de consumo turístico, como artesanías, bebidas, alimentos y todo para los hoteles. Desde pequeños jabones hasta elementos para la construcción hotelera, como azulejos.
- ”Unas islitas como las Caimán importan 300 contenedores por semana.” Allí sólo viven poco más de 40,000 personas, sin embargo llegaron 1.8 millones de turistas el año pasado en cruceros, según la organización One Caribbean.
- El atractivo del mercado potencial en el Caribe es que es cautivo. Depende de las exportaciones para muchos productos básicos. “No tenemos mucha competencia– señala Gunnar Halgrimmson, director de Ventas Internacionales de la fábrica de jabones La Corona–. No tenemos competidores locales y las pocas multinacionales que exportan, como Unilever y Procter & Gamble, no ven al Caribe como un mercado prioritario.”
- Aunque la región se divide en muchos gobiernos y dependencias, comercializar allí no es complicado porque se comporta como un solo mercado debido a la gran movilidad de mercancías entre las islas. “Nunca sabes donde quedó tu producto”, comenta Halgrimmson. Los envíos se redistribuyen entre las islas según las necesidades de consumo.
- Pese a estas facilidades, el Caribe representa 10% de las exportaciones de La Corona, unos 30 contenedores por mes. La empresa opera mediante 12 distribuidores (hace 15 años sólo tenía uno), que compran grandes lotes de artículos y luego los revenden en sus almacenes.
- Esa es la forma corriente para operar en la zona. Por ello, La Corona, Jumex y La Costeña intercambian información de mercado. Cemex, Grupo IMSA, Herramientas urea y Jugos del Valle también tienen clientes en las islas.
- Bancomext ya está ubicando Puerto Rico, República Dominicana, Jamaica y Trinidad y Tobago como los mercados más atractivos para los mexicanos, con prioridad en alimentos procesados y materiales de construcción.
- Debido a que el principal sistema de comunicación entre las islas es el mar, se puede evitar la pesadilla que resulta el transporte terrestre en países como Honduras y Guatemala. El Caribe se comporta a la manera de un hub. Tal como sucede con Puerto Colón y Manzanillo, en Panamá; Cartagena, en Colombia, y Miami, en Estados Unidos, los principales puntos caribeños de redistribución son Kingston, en Jamaica, y Puerto España, en Trinidad y Tobago.
- Un punto geopolítico en efervescencia es que las consolidadoras están perdiendo interés en Miami como centro radial de transportes debido a las medidas antiterroristas tomadas en Estados Unidos. Van Halen, director de la naviera Tropical Shipping ya está evaluando cómo mover sus operaciones de la ciudad de Florida a Trinidad y Tobago.
- “Estas cosas no pasan de la noche a la mañana, pero es una tendencia general que se fortalecerá.” El funcionamiento eficiente de los transbordos es clave. Los embarques salen semanal o quincenalmente del puerto de origen, por lo que perder una conexión puede implicar un retraso de medio mes.