Un paso al lujo

Mabe cambia de estrategias: apuesta a los electrodomésticos premium y a venderle directo a las cons
Ana María Rosas

Cuando Urbano Pérez comenzó en el mundo de los negocios, la estrategia para colocar lavadoras no tenía misterios: había que vender la misma máquina al mayor número de personas al menor precio posible. El mundo y México han cambiado. En el nuevo siglo la sociedad de masas se desvanece. Las empresas, ya sea para vender refrescos, televisores o automóviles, por más masivas que sean, se pelean por un grupo de consumidores que está dispuesto a pagar mucho más por mayor comodidad, lujo y seguridad.

- Las ventas de electrodomésticos destinados al segmento de lujo duplicaron el crecimiento del sector en un año. “Es un mercado que siempre ha existido pero que no se había atacado”, reconoce Pérez, vicepresidente ejecutivo de Mabe, la empresa de electrodomésticos mexicana que acaba de invertir $6 millones de dólares en la campaña publicitaria para promocionar su cambio de imagen.

- Su objetivo son los clientes que no temen que la subida del precio del acero incremente el del producto, es decir, no dejan de comprar.

- El público objetivo representa sólo 6% de los hogares en México, 1.5 millones de familias con salarios superiores a $20,000 dólares anuales.

- El crecimiento es lento pero consistente. Las líneas premium representaron apenas 3% del mercado total de refrigeradores, 5% en lavadoras y 4% en estufas. La tendencia va en aumento. “Whirlpool y nosotros (las empresas más grandes del sector) enfocamos menos de 10% de sus ventas a la línea de lujo”, según Gisela González, gerente de grupo Mabe, y estos todavía son porcentajes muy bajos.

- Según cifras del la Asociación Nacional de Fabricantes de Aparatos Domésticos (ANFAD) las ventas totales de enseres mayores fueron de 3.8 millones de unidades hasta agosto, 2.5% más que en 2003.

- A través de distintas marcas, incluyendo las importadas de lujo GE Profile y GE Monogram, Mabe, una empresa fundada en 1946 por Egon Mabardi y Francisco Berrondo, detenta la mitad de un mercado nacional valuado en $7,000 millones de dólares. La mayor competencia en el sector obligó a las empresas de bienes de consumo a fabricar productos para distintos segmentos de mercado, según ingresos o preferencias. “Esto les permite hacer una mejor discriminación de precios”, agrega José Pablo Rinkenbach, consultor de Mercer Management Consulting.

- Además, con la llegada de nuevos competidores y nuevas inversiones como las de Whirlpool y Electrolux existe mayor tendencia de consumo hacia artículos con mejor diseño e innovaciones que van desde el ahorro de espacio hasta el de energía. “Debido a que ya existen plantas en México se percibe cómo ha cambiado el precio de estos productos”, destaca Ramiro Tovar, catedrático del ITAM en materia de competencia. El hecho de que muchos de estos artículos ya se produzcan en México se ve reflejado en un precio mucho más bajo.

- Sin embargo, durante este año, ante los incrementos en el precio del acero y del cobre, las empresas de electrodomésticos han trasladado estos al precio final en todas sus líneas. Según la ANFAD, para fines de año el alza promedio será de 10%. “Ya los hemos aumentado este año y se espera que la competencia lo haga”, reconoció Gisela González, aunque no aclaró los porcentajes. Whirlpool y LG también ajustarán sus precios, pues durante los últimos años los absorbieron mediante la mejora en su productividad, pero llegaron a su tope.

- La vivienda, el motor
El desarrollo de casas o departamentos en México es el mayor impulsor del crecimiento en ventas de electrodomésticos. Y aunque el gran crecimiento de la construcción ha sido en los segmentos medio y de interés social, en ciudades como México, Guadalajara, Monterrey o Tijuana, cada vez hay más proyectos residenciales, al que apuntan los productos de lujo.

- Según la consultora inmobiliaria Softec, tan sólo en el Distrito Federal existen 230 complejos con 8,000 nuevas viviendas valuadas en $2.25 millones y hasta en $20 millones de pesos, principalmente en el poniente y sur poniente de la ciudad.

- “Por su concentración demográfica, el DF es donde más se concentra la venta de las líneas de lujo”, destaca Roberto Espinoza, director de Marketing de Maytag Comercial, la segunda empresa de fabricación de electrodomésticos en Estados Unidos, que conserva 4% del mercado. La extranjera, especializada en el segmento premium y luxury, obtiene la mitad de sus ventas nacionales en el DF y 20% de Guadalajara y Monterrey.

- Ahora, el crecimiento de la construcción está en su clímax encabezado por el plan del gobierno federal para los próximos 25 años que prevé promover 20 millones de nuevas viviendas de todo tipo.

- “La decisión de compra de nuestros productos por lo general se toma cuando se cambia de casa. Es más fácil abordar a la persona en el momento de la decisión”, dice Manuel Rivera, gerente de Mercadotecnia de Mabe.

- Por ello, la empresa mexicana lanzará antes de fines de año un esquema de “representantes autorizados” que ofrecerán negocios a Mabe y al desarrollador.

- La función de este intermediario, desde arquitectos, promotores inmobiliarios hasta proveedores, será diseñar trajes a la medida para cada una de las construcciones.

- “Con este mecanismo el precio se prorratea y repercute en unos $500 o $1,000 pesos adicionales dentro de las mensualidades del inmueble”, explica Claudia Velásquez, directora de estudios de mercado de Softec.

- “Vendemos los departamentos con la cocina integral, el refrigerador, microondas y centro de lavado, el costo ya va incluido en el precio”, explica un desarrollador con complejos de lujo en Puerto Vallarta, Ixtapa y Cancún que pidió el anonimato, quien trabaja con Mabe desde hace algunos meses en el equipamiento de sus departamentos.

- En este sentido, Mabe, que según afirman sus directivos seguirá trabajando con sus clientes tradicionales, los armadores de cocinas, ha sido la pionera en el trato directo con constructoras.

- Su oferta, la más grande y diversa del sector, le da poder de negociación. La empresa mexicana vende productos desde estufas o lavadoras a unos $1,350 pesos para casas de interés social hasta estufas de $37,000 pesos o refrigeradores de $98,000 pesos para casas de descanso.

- “El crecimiento de la línea de lujo ha sido explosivo”, destaca el directivo de Marketing. Por eso, Mabe ya importa las marcas GE Profile y GE Monogram desde Europa y Estados Unidos.

- Desde estos países trae tanto el mobiliario tradicional como varios cajones para mantener caliente la comida o cavas de vino con puerta de cristal que conservan las botellas a la temperatura ambiente; la carnada para las amas de casa de muy alto nivel socioeconómico, para los chefs o especialistas que gustan de la cocina.

- Mabe también fabrica sus propios productos de lujo en su planta de Celaya bajo la marca GE. Pero todavía sin mucho éxito en México: casi 95% de sus refrigeradores de doble puerta se exportan dentro de la región TLCAN, Estados Unidos y Canadá.

- A partir del siguiente año tratarán de posicionar otras marcas que sí se fabrican aquí. Se trata de la línea Platinum de Mabe, que apunta a un segmento intermedio, y que está por debajo GE Monogram (que es una línea de alto nivel socio-económico) y GE Profile (que es la más exclusiva).

- “Le vamos a dar mucha más importancia que hasta la fecha, la conocen mejor los vendedores de piso que los compradores”, reconoce González, gerente de la marca.

- Con la línea Platinum Mabe se está intentando atacar más al segmento de parejas jóvenes con ingresos mas elevados y que gustan del buen diseño, pero con el detalle de que en un departamento de $1.5 millones de pesos no tienen suficiente espacio para un duplex de GE Profile.

- Competencia global
Mabe no es la única sedienta por los segmentos altos. Whirlpool, LG Electronics, Electrolux, Samsung Electronics y Maytag dedican gran parte de sus esfuerzos a tratar de captarlos.

- La coreana LG, por ejemplo, ya obtiene 14% de sus ventas (que incluyen artículos de electrónica y electrodomésticos) del segmento premium. “Esto forma parte de nuestra estrategia global”, dice Wonjin Choi, director de Marketing.

- Durante los últimos años las ventas mexicanas han crecido 25% –similar al crecimiento que obtuvo Mabe–, pero en la línea premium el aumento fue de 30%.

- A decir del directivo, su oferta radica en perfeccionar lo mejor posible el diseño y el tamaño y, definitivamente, se enfocan a un nivel con mayores ingresos. “Queremos vender muchos artículos de lujo, pero estamos conscientes de que el mercado es más limitado debido al nivel de ingresos que existe”, explica Choi.

- Pero a diferencia de otros países, en la República Mexicana deben competir con otros canales de distribución. “Es muy complicado, pues existen tiendas de autoservicio, departamentales, los clubes de precio, eso sin contar con las tiendas especializadas”.

- Maytag ya tiene más de 60% de sus ventas focalizadas en personas de altos ingresos. Y “en los primeros siete meses del año vendimos 61,000 unidades, con lo cual crecimos 35% respecto al año pasado”, dice Roberto Espinoza, director de Marketing de Maytag Comercial.

- El público objetivo de Maytag son mujeres de 25 a 55 años, de segmento medio y alto con ingresos por hogar de entre $20,000 y $100,000 dólares al año. Por lo general son propietarias y profesionistas, en muchos casos con algún postgrado.

- “En ocasiones compran electrodomésticos que vayan más con la decoración que con la funcionalidad, pues en la mayoría de los casos ellas no operan los aparatos”, agrega Claudia Velásquez, directora de Estudios de Mercado de la consultora inmobiliaria Softec.

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