Una jugada de pizarrón
El espectáculo desborda intensidad. Un estadio colmado por 35,000 fanáticos que beben cervezas y refrescos corea los goles que el Deportivo Toluca asesta al Santos de Torreón en la final del torneo de liga del futbol mexicano. La mayoría de los televisores en los hogares del país están sintonizados en la transmisión del encuentro y los fanáticos son bombardeados desde la pantalla con mensajes comerciales durante más de dos horas que dura la transmisión.
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En una cancha rodeada por anuncios, los jugadores, que portan en su camiseta la marca Corona, una de las cervezas más populares en el país, disputan la copa de uno de los dos torneos que se dirimen cada año en la Primera División Profesional, que termina con un triunfo aplastante del equipo mexiquense.
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Anuncios, negocio, publicidad, dinero que se genera a cada minuto. Pero aun así, los directivos del balompié mexicano ponen cara de asombro cuando son interrogados sobre la dimensión del negocio del futbol en México.
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Cada semana, durante la temporada futbolera, los fanáticos que acuden a los estadios y aquellos que siguen las transmisiones por televisión o radio del deporte más popular en México alimentan un gigantesco negocio en el que están involucradas varias de las compañías más importantes del país.
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Una fuente bien informada calcula que la derrama económica conseguida en el mercado total del futbol local podría ubicarse en alrededor de $60,000 millones de pesos. Y nadie más confirma o niega tal cifra.
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“No es negocio”
Sin embargo,“el futbol en México, como tal, no es negocio para los propietarios de los equipos”, dice con seguridad Juan Serrat Viñas, vicepresidente del campeón Toluca y coordinador de ventas del Grupo Modelo. “No hay un equipo en México que sea (buen) negocio”, apuntala Ricardo Pérez Teuffer Fournier, vicepresidente de Eventos Especiales y Deportivos de Televisa.
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Ligados por la vía de la propiedad o el patrocinio a empresas televisoras, refresqueras, cerveceras, financieras o de telefonía, los clubes de futbol mexicano operan con una visión gerencial arcaica, como lo admiten en privado algunos de sus dirigentes. “Necesitamos más visión empresarial”, concede Serrat Viñas.
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Las empresas han estado detrás del crecimiento mismo del futbol, aunque no siempre con una visión estrictamente deportiva. Claudia Fernández y Andrew Paxman, autores de El Tigre. Emilio Azcárraga y su imperio Televisa, cuentan que el fallecido presidente de la televisora adquirió en febrero de 1960 el club América, entonces un conjunto de glorias pasadas, que conquistó cuatro títulos en la década de los 20, pero que había caído en la mediocridad. Azcárraga encargó la dirección del club a Guillermo Cañedo de la Bárcena, su socio durante los siguientes años en el mundo del balompié, quien poco después de la compra llevó al club al primer título en 40 años.
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Escriben los autores: “(Azcárraga) no quería que el club fuera simplemente exitoso, quería que fuera un equipo amado u odiado por los aficionados al futbol, un equipo que inspirara una gran rivalidad con el mejor club de México de esa época, las Chivas de Guadalajara, para así subir los ratings de televisión”.
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La adquisición del club corrió de la mano de otro proyecto de Azcárraga, la construcción del Estadio Azteca, que fue inaugurado el 29 de mayo de 1966 con un encuentro entre el América y el Torino de Italia. Posteriormente, cuando se percató del potencial de negocios que representaban las transmisiones de futbol, “El Tigre” adquirió el Necaxa y el popular Atlante.
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Alejandro Burillo Azcárraga –miembro de una de las familias que forjó Televisa–, manejó los negocios futbolísticos del grupo durante mucho tiempo, pero nunca ocultó el deseo de llegar a presidir la televisora. Sin embargo, en junio pasado “El Güero” Burillo, como se le conoce, tuvo que deshacerse de su 25% de acciones de la empresa. A cambio, se hizo de la propiedad del diario Ovaciones y de los equipos de primera división Atlante e Irapuato. Pero su mayor carta en el negocio del futbol –que manejó por casi dos décadas dentro de Televisa– es que conserva los derechos de comercialización de la selección nacional de futbol. Por ahora, Televisa y TV Azteca comparten los derechos de transmisión, en un contrato con vigencia hasta el próximo mundial.
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Mercado paralelo
En los años 80, Pedro “El Mago” Septién, un popular cronista deportivo ahora retirado, decía, a propósito del beisbol profesional de Estados Unidos: “Mucho deporte para ser negocio; mucho negocio para ser deporte.” Algo parecido ocurre con el futbol nacional.
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Un directivo de equipo medio de primera división, no capitalino –quien pidió no ser citado–, calcula que la comercialización del futbol mexicano genera ventas anuales por casi $60,000 millones de pesos al año, que incluyen publicidad en radio y televisión, en los estadios, en las camisetas de los jugadores, derechos de transmisión y ventas en los estadios. Tanto Serrat Viñas como Pérez Teuffer dicen que es sumamente difícil hacer una estimación de ese tipo, cuyo cálculo no tiene fuentes estadísticas centralizadas.
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El Grupo Modelo y sus accionistas son un buen ejemplo de la participación de empresarios en el futbol nacional. La familia Díez, accionista del consorcio, es propietaria del Club Deportivo Toluca, mientras el Grupo Modelo como tal posee la franquicia de Santos Laguna y del estadio Corona, en la norteña ciudad de Torreón.
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En la compañía cervecera –una de las 18 empresas más importantes de México según la clasificación de Expansión–, la motivación para entrar al juego del futbol “viene de muy atrás”, dice Serrat Viñas. Uno de los principales accionista de la empresa, Nemesio Díez, quien falleció unos días después de que Toluca conquistó el título del último campeonato de liga, “era un gran aficionado al club. En los años 50 el equipo atravesaba por problemas económicos y él entró al rescate. Primero aportó dinero para ayudar a que el club se sostuviera. Después lo adquirió”.
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En el caso del Santos, “Don Nemesio vio a ese club como un negocio y lo compró –junto con su sede, el Estadio Corona– para el Grupo Modelo, en 1987.”
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Para los productos de una empresa “hay varios ámbitos de publicidad, y uno de ellos es el futbol. En México se considera que 90% de los hombres gusta de este deporte. Entonces para nosotros sería una forma de llegar a ese auditorio con nuestras marcas cerveceras”, agrega Serrat Viñas.
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Además, continúa, el futbol es un trampolín de promoción personal, porque para muchos dueños o accionistas de equipos que, al mismo tiempo, poseen empresas sería muy difícil aparecer en los periódicos o la televisión si no estuvieran ligados al popular deporte. Incluso, algunos propietarios aprovechan su relación con el deporte para promocionarse políticamente.
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La creencia más popular es que los empresarios y las compañías se asocian al futbol porque, aunque lo oculten, sin duda salen ganando. No obstante, muchos ven el asunto más como una pasión deportiva que como deseo de los propietarios de equipos por obtener ganancias monetarias.
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“La mayoría de los dueños de las franquicias de futbol pierden dinero con los equipos –asegura Juan Serrat Viñas–. Hoy en día hay muchos empresarios se meten al futbol con la idea de hacer negocio. Y no saben realmente a dónde se están metiendo, porque el futbol en México, como tal, no es negocio. La posesión de los clubes es una pasión de gente aficionada y con alto poder adquisitivo”.
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Piernas caras
Hay empresarios que sostienen que el futbol no es negocio por la forma como es manejado. Las pérdidas de los dueños de equipos, según varios directivos consultados, comienzan al armar la nómina.
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Según Pérez Teuffer, el vicepresidente de Televisa, “los sueldos de los jugadores en México son completamente exorbitantes. Hay futbolistas que ganan hasta $1.5 millones de dólares al año”.
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De acuerdo a Serrat Viñas el salario medio en la primera división profesional es de $100,000 pesos al mes, sin incluir primas ni premios especiales. Pero hay un grupo de jugadores, básicamente los que conforman el seleccionado nacional, que tienen percepciones por arriba de $1 millón de dólares al año. “Hay muchos jugadores cuyo contrato rebasa el millón de dólares anuales y otros están en $300,000 dólares”.
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Serrat Viñas asegura que el futbolista mexicano no desea salir a jugar al extranjero porque aquí está bien retribuido. “El futbol mexicano es el cuarto mejor pagado del mundo, sólo debajo de España, Inglaterra e Italia. El jugador local, en promedio, percibe ingresos más altos que quienes participan en la liga brasileña o en la argentina”, afirma.
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El pago de salarios representa tres cuartas partes de los gastos de un club de futbol. Los directivos no dudan en afirmar que el futbol mexicano “está muy inflado económicamente”. Para Pérez Teuffer “hay que bajar la inflación que generan los altos sueldos”.
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La guerra empresarial
Hasta los años 80, Televisa dictaba las órdenes. Sus canales transmitían los mejores encuentros y la entonces televisión estatal poco pintaba en el deporte. La apertura de la competencia, que se afianzó cuando en el gobierno de Carlos Salinas fueron subastados los canales del Estado para crear lo que hoy es Televisión Azteca, generó distorsiones en el mercado de piernas.
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La guerra de las empresas televisoras es lo que más ha motivado la inflación en el futbol, dice Serrat Viñas. Pero también la disputa por los espacios publicitarios. En la batalla por colocar productos, patrocinan el futbol Grupo Modelo y su competidor Femsa; Coca-Cola y Pepsi; Cementos Cruz Azul, la cooperativa, y Cementos Tolteca, de Cemex; Bancomer y Banamex; Teléfonos de México, Telcel, Iusacell y Pegaso. “Es una guerra total de empresas”, dice el directivo del Toluca.
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El negocio futbolístico también fue cambiado en los años recientes por esta batalla entre televisoras. Para el promedio de los equipos en México, el pago que hacen las compañías televisoras por derechos de transmisión representa la mitad de su presupuesto. Esta es una situación de la que sólo quedan exceptuados los cinco o seis equipos más exitosos. Para el caso del Toluca, los derechos de transmisión significan una quinta parte de sus ingresos totales.
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Para los equipos más grandes del país, la televisión aporta hasta 25% de sus gastos totales; otro 20% lo cubren con los ingresos por la publicidad estática en el estadio, las marcas en la camiseta de los jugadores y la venta de bebidas y alimentos en el estadio. Sólo 7 u 8% del presupuesto proviene de la taquilla. ¿Y la otra mitad? “Si un equipo logra obtener ingresos para pagar la mitad de sus gastos tendrá suerte. Desgraciadamente, la otra mitad para cubrir los gastos proviene de los bolsillos de los propietarios, lo que evidentemente hace peligroso, en ese sentido, la permanencia del futbol. Va a llegar el momento en que, si no hay cambios, los propietarios digan: ‘ya me cansé de perder’”, dice Serrat Viñas.
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La cotización de los patrocinios es tan variable como fuerte sea el empresario que lo ofrece y popular el equipo que lo recibe. En 1999, Banamex pagó a los Pumas de la UNAM $3 millones de dólares para que la camiseta del equipo universitario luciera durante dos años la marca de la institución de crédito. Los Pumas ya habían recibido antes $6 millones de dólares para dar a Televisa la exclusividad de los derechos de transmisión.
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Las cosas cambian de acuerdo con cada equipo: el club Atlas, de Guadalajara, recibió casi $2 millones de dólares de Televisa por otorgarle los derechos de transmisión de sus juegos como local durante dos años. El Grupo Modelo pagó a ese club $2.3 millones de dólares por promover la cerveza Corona en sus camisetas.
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Los anuncios en los estadios llamados estáticos –que ahora ya son móviles– cuestan a cada empresa $5 millones de dólares por temporada, en un cálculo promedio.
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A pesar de esas cifras, los directivos dicen que para los clubes no hay utilidades y sí pérdidas. Pérez Teuffer se guarda las cifras pero ofrece una visión de lo que para una empresa como Televisa representa el negocio del futbol. Televisa transmite los encuentros de 10 equipos de primera división. De ellos, América y Necaxa son de su propiedad, pero reciben pagos por los derechos de difusión de sus encuentros. “Aquí se mide cada negocio por separado. La televisión es televisión y el futbol es futbol”, insiste. Con Televisión Azteca, comparte los derechos de transmisión de los partidos de la selección nacional.
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El vicepresidente de Televisa dice que la empresa valúa el pago de los derechos de transmisión de acuerdo con los precios de mercado y, sobre todo, a partir del rating que pueden dar los equipos. “El América, por ejemplo, tiene un valor más alto que Necaxa”.
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Para una empresa como Televisa, que realiza un intenso bombardeo de noticias y actividades futbolísticas cada día, que es capaz de repetir hasta la náusea una jugada en cada programa, el futbol es “un negocio modesto”, según insiste en afirmar Pérez Teuffer.
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El futbol representa 65% de los ingresos que genera toda la barra deportiva de Televisa. Es la actividad que ocupa casi tres cuartas partes de su producción y le genera los mayores ratings.
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Los exitosos venden
“No todo es negocio en el futbol. A nivel televisión puede ser negocio el América y el Atlas. Pero pueden no serlo Monterrey y Puebla. Todo depende del comportamiento deportivo de los equipos. Al final salimos bien como televisora y cumplimos una serie de horas de transmisión. No es el gran negocio, pero no perdemos”, dice Pérez Teuffer.
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El vicepresidente de Televisa asegura que de todos los participantes del futbol mexicano, “al final de la línea, quien se queda con el dinero, es el jugador de futbol”.
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El dinero que pagan los anunciantes a las televisoras, a los equipos, “todo se va a los jugadores”. Por eso, afirma, “me atrevo a decir que no hay un equipo en México que sea negocio. Si salen tablas es mucho”.
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Consultado sobre la desorganización y la falta de visión empresarial en el futbol, Pérez Teuffer responde que el problema “es la desunión de los presidentes de los clubes. La mal entendida competencia entre Televisa y Televisión Azteca ha encarecido los derechos de transmisión, que tampoco están al nivel de mercado. No podemos seguir pagando lo que no recuperamos por el sólo hecho de estarnos peleando”.
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Propone fortalecer los equipos de fuerzas básicas. Si hay futbolistas de recambio, afirma, los sueldos bajarán y un círculo vicioso se convertirá en virtuoso.
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Otras opciones que plantean directivos son cambiar la concepción que hasta ahora ha regido el mundo del futbol mexicano como negocio.
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“Hay que cambiar la filosofía actual. No podemos seguir pagando esos sueldos millonarios a los futbolistas para tratar de retenerlos en el país. Para eso hay que formar más jugadores en las fuerzas básicas”, plantea Serrat Viñas.
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Cuatro años atrás, todos los clubes –excepto Cruz Azul, que es una cooperativa–, debieron convertirse en sociedades anónimas por exigencia de la Secretaría de Hacienda, para poder controlar su pago de impuestos, recuerda el directivo del Toluca. Pero él mismo lanza una nueva propuesta de transformar los clubes en sociedades deportivas, donde cada socio sea propietario de un sitio en el estadio.
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Pérez Teuffer añade a esa propuesta la de ampliar la comercialización del futbol mexicano. Poner a disposición de los aficionados mercancías de los equipos. “Hay posibilidades que no hemos explotado, como la venta de merchandise. En México no hemos podido desarrollar esta posibilidad por la desunión entre los presidentes de los equipos”, señala. Para los equipos europeos, la venta de artículos promocionales significa hasta 45% de sus ingresos, como el caso del Manchester United, el club más popular de Inglaterra.
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Recuerda que se ha propuesto en varias ocasiones crear una tienda del futbol mexicano, donde 50% de los ingresos sea para la Federación Mexicana de Futbol y la otra mitad para los equipos. “Las televisoras podríamos apoyar la difusión de esa tienda. Pero siguen existiendo muchos intereses que impiden su concreción”.
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Para los aficionados, el futbol es más que sólo deporte. “Definir al balompié como ‘deporte’ equivale a definir a la perdiz en pipián como ‘alimento’. No es casual que el lema del Barcelona sea ‘Más que un equipo’, pues el futbol está atravesado de asociaciones ajenas al juego”, escribió el autor mexicano Juan Villoro. “Los clásicos Boca Juniors-River Plate o Guadalajara-América son percibidos como la nación contra la élite”, añade en su libro de crónicas Los once de la tribu.
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El “comercio del gol” fue identificado por el escritor como uno de los principales adversarios del futbol. “Los directivos ocupan un palco negro en la historia del juego. El (ex) jerarca de la FIFA, Joao Havelange (subordinó) el futbol a la caja registradora”.
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Pero en México, juran los directivos con solemnidad, no es negocio.