Una jugada estratégica

Hace tres años Hershey lanzó en el mercado hispano de Estados Unidos una variante de M&Ms rellenos con dulce de leche. No tuvieron éxito. Estos dulceros no se rindieron y siguieron buscando la forma de conquistar a esa comunidad de 40 millones de personas con un poder de compra que asciende a unos $630,000 millones de dólares. No había de otra, la opción era entrar con una marca regional. Y anunció hace unos meses la compra del jalisciense Grupo Lorena, el que produce el famoso Pelón Pelo Rico.

- “Tener una operación de manufactura en México, con una reputación tan sólida como Grupo Lorena, le da más credibilidad a Hershey entre los hispanos”, dice Steve Forster, consultor de la industria confitera de EU.

- Pero cerrar la operación de compraventa llevó su tiempo. Vender no estaba en la mira de los tapatíos. Su apuesta era que Pelón Pelo Rico y sus demás productos se extendieran a todo el continente americano.

- Los términos de la venta todavía están sobre la mesa y se manejan con secrecía, dice su director general, Jorge Coronado, que pasa extenuantes jornadas en negociaciones. Será hasta finales del año cuando se hagan públicos los detalles y si los tapatíos mantienen participación accionaria o algún control sobre los productos.

- Según estimaciones hechas por Jaime Enrique Michel, director de Mazapán de la Rosa, las marcas suelen valer entre dos y tres veces sus ventas anuales. De ser cierto, Grupo Lorena podría tener un valor de entre $60 y $90 millones de dólares, dato que Coronado declinó confirmar.

- La compra de la tapatía es la más reciente jugada de las trasnacionales del dulce que están a la caza de empresas regionales. “Muchas de las marcas de dulces locales hoy son propiedad de algún conglomerado”, dice Coronado, que lleva 11 años en la compañía. Grupo Bimbo compró en marzo a Joyco de México, Alimentos Duval y Lolimen, que fabrican Duvalín, Bocadín y Lunetas. Las extranjeras tampoco escapan a esta tendencia. La italiana Perugina pasó a ser propiedad de Kraft, y Adams de Cadbury Schweppes. Las marcas exitosas se están consolidando en los distintos grupos. “Habrá quien diga yo sigo por mi cuenta. Y quien diga que el mercado está consolidándose. Y eso fue lo que nosotros decidimos hacer”, dice Coronado.

- Esta compra también demuestra el interés de los gigantes por conquistar desde México el jugoso mercado de los hispanos en EU. En 2001 Mars Incorporated (que maneja las marcas Snickers y Milky Way) compró la regiomontana Alimentos Matre, dueña de los dulces de tamarindo Lucas. Flavors of North America abrió hace poco en Guadalajara una empresa que diseñará sabores para el mercado latino.

- Pelón Pelo Rico es el producto más famoso de Grupo Lorena y representa la mitad de sus ventas.

- Jorge Coronado cree que la venta les permitirá consolidar su presencia en EU en menor tiempo. La operación es 100% estratégica. “No tiene que ver con aventar la toalla. Si podemos hacer un brinco cuantitativo, hagámoslo”, aclara.

- Forster descarta que vaya a haber más operaciones como ésta, como temen algunos. “El mercado mexicano está tan fragmentado que no esperamos una oleada de compras”, dijo. Alrededor de 80% de los 1,280 confiteros del país son pequeñas empresas familiares. Sólo 10 son grandes.

- Tal parece que todo está dado para que la dulce alianza entre la estadounidense y la mexicana engolosine a los hispanos, cuyo mercado se estima consume hasta dos veces más dulces que los anglosajones. Por lo pronto Hershey contrató a la cantante mexicana Thalía para que, a partir de octubre, haga la promoción en español de su nueva línea de dulces. La firma ya aprendió que los hispanos son sumamente leales a las marcas de sus países de origen.