Una nueva cara

Las demandas judiciales fueron el pan de todos -los días de las tabacaleras en los años 90. Las cortes estadounidenses no -sólo las responsabilizaban de los efectos nocivos del tabaco; también las -culpaba de haber ocultado lo que sabían acerca de ellos. Los tribunales de -otros países, la Organización Mundial de la Salud y agrupaciones civiles de -todo orden dejaron su reputación por el piso. El entorno antagónico y la -caída de sus acciones en la Bolsa las llevaron a repensar su estrategia.

- Hoy las cosas han cambiado. Tan es así que es -posible escuchar de voz del ejecutivo de una filial de la industria la frase: -“Estamos convencidos de que el cigarro provoca cáncer, entre otras -enfermedades, y que es adictivo”, dice Francisco Espinosa, director de Asuntos -Corporativos de Philip Morris México (PM).

- Las palabras “transparencia”, “respeto”, -“apertura”, “diálogo”, son hoy habituales en el discurso de empresas de -este sector, en México representadas por las subsidiarias de los líderes -mundiales, PM, distribuidora de Marlboro, y British American Tobacco -(BAT), de Camel.

- Las compañías reconocen los daños, pero -defienden el tabaco. Es un producto legal, dicen, que genera una demanda -legítima. Eluden la publicidad en medios electrónicos, para dirigirse “sólo -a quienes tienen la edad para tomar la decisión de fumar”; colaboran con el -gobierno en campañas que previenen el consumo en menores de edad y que informan -al público fumador sobre los riesgos que corre; se autorregulan con medidas que -rebasan las restricciones oficiales.

- Las firmas coinciden en el objetivo: crear un -clima propicio para trabajar y seguir siendo negocios rentables. “Queremos que -la sociedad nos continúe permitiendo prosperar logrando niveles de -entendimiento”, dice Richard Sucre, presidente de BAT México. La -organización que compró en 1997 a Cigarrera La Moderna anuncia que cerrará -2003 como su mejor año en México y ganará 12% más que en 2002, sin perder su -participación de mercado –que venía cayendo desde los años 80–, de 41.5%.

- La autoimposición de prácticas responsables y -otras restricciones por parte del gobierno implicarán –las tabacaleras lo -saben– la disminución del consumo, que en México se ha mantenido en los -últimos 15 años en 49,000 millones de cigarros anuales. “Buscar un público -más acotado es lo correcto. El éxito financiero se logrará ganándole -espacios a la competencia y con respeto a la comunidad”, subraya Espinosa.

- El rival es sólido. El 59% de los cigarros que -se fuman en México son producidos por Cigarros la Tabacalera Mexicana (Cigatam) -que pertenece equitativamente a Grupo Carso y PM. Esta última se encarga de -comercializarlos y distribuirlos. Su marca estrella, Marlboro, es líder -en México y el mundo (tal como rezaba el anuncio), en el primero con 42% del -mercado.

- El gusto de ser diferente
-La presión empujó a las empresas tabacaleras a actuar decididamente en el -campo de la responsabilidad social. Pero una compañía que produce y -comercializa un producto que es nocivo ¿es socialmente responsable? El tabaco -se relaciona con 40 causas de muerte, entre ellas enfermedades pulmonares, -enfisema, cáncer de laringe y pulmón, y provoca en México 122 muertes -diarias, según la Secretaría de Salud.

- Para Luis Felipe Cajiga, coordinador del Centro -Mexicano para la Filantropía (Cemefi), la respuesta es negativa. “No pueden -aspirar al denominativo [del Cemefi] de empresa socialmente responsable por lo -controvertido de sus productos.” El organismo estudia y promueve desde hace 15 -años la responsabilidad social en México y en fechas recientes entregó -distintivos a PM y BAT por prácticas concretas. Pese al tipo de producto que -comercializan, afirma, se preocupan por hacer bien las cosas. “Lo importante -es que muestren que no son flor de un día”, agrega.

- La nueva competencia
-PM y BAT aseguran tener décadas practicando la responsabilidad social. Pero -antes de los esfuerzos de los últimos cinco años, sus acciones eran aisladas y -se limitaban a otorgar donativos pulverizados y muy dispersos, muchas veces -limitados al patrocinio de algún evento. Hoy establecen políticas más -integrales –y se disputan el liderazgo en el terreno–.

- El rasgo distintivo de la estrategia actual de -BAT está en su proceso de elaboración. La compañía entrevistó a 82 personas -de distintos ámbitos sociales para recoger sus inquietudes en torno al tema del -tabaco. Hubo quien les pidió que transfirieran sus ganancias al sector salud: -“Tenemos derecho a tener una ganancia y distribuirla a nuestros accionistas”, -respondió la empresa.

- Sucre privilegia la iniciativa que BAT ha -llevado hasta ahora en 24 países: “Nuestros programas responden a -preocupaciones sociales, no están diseñados en una sala de juntas. Hemos -recibido la opinión de la sociedad. Esa es la diferencia con la competencia. -¿Cuándo se han sentado a tener un diálogo con quienes están en contra del -cigarro?”

- Gran parte de las estrategias que propone la -compañía en su Reporte social son estrategias conjuntas con PM, para -que los menores no fumen, dar información al consumidor e incluso actividades -comunitarias. Como proyectos propios, la firma publica en su sitio de internet -información sobre los ingredientes del cigarro, recomendaciones para la -convivencia en armonía entre fumadores y no fumadores y hasta consejos para -dejar de fumar. A través de este medio pondrá a disposición de padres de -familia un panel de psicólogos que les sugerirá cómo guiar a sus hijos en el -tema de las adicciones.

- PM, por su parte, dirige gran parte de sus -esfuerzos en lo social a campañas asistenciales y comunitarias, en las que –asevera– -busca involucrar a sus propios empleados. “Si no trabajas en las comunidades -donde operas, no tendrás un entorno armónico”, advierte Espinosa. Es el caso -del proyecto Nutrivida que, sin ser asistencial, busca mejorar la -nutrición de los niños que viven en comunidades aisladas mediante la -construcción de escuelas y la oferta de talleres para el desarrollo de huertos, -envasado y preparación de alimentos.

- El contacto con la sociedad llega por otros -medios. A través de estudios cualitativos y cuantitativos la firma indaga sobre -aquello que la población espera de ella. Informar claramente del producto, -trabajar con la Secretaría de Salud en comunicar los riesgos de fumar y evitar -que fumen menores, son sus mayores inquietudes sociales, afirma el directivo de -PM.

- Vicio de juventud
-Desde 1999, tanto ésta como BAT emplean a 1,800 trabajadores para -distribuir carteles que advierten sobre la prohibición de vender cigarros a -menores en los 250,000 puntos de venta donde se comercializa 80% de su producto. -Ambas participan también en una campaña que quiere disuadir a los tenderos de -la venta de cigarros sueltos, pues también está prohibida. Además, difunden -las restricciones entre los expendedores. La efectividad de estas acciones -dependerá del compromiso del comerciante de cumplir con la ley, y de las -autoridades, el aplicarla.

- Aunque desde 1984 la Ley General de Salud -prohibe la venta de cigarros a menores, el porcentaje de fumadores adolescentes -se incrementó de 7.7% en 1988 a 11.6% en 1998. La Encuesta nacional de -adicciones revela que 61% de los fumadores se inició en el hábito antes de -los 18 años. La corresponsabilidad de diversos actores en torno a este tema -dificulta evaluar las acciones de las tabacaleras. Lo cierto es que, según -estudios de la Secretaría de Salud sobre la disponibilidad del tabaco para los -menores de edad levantados el año pasado, de 577 establecimientos comerciales -de la ciudad de México, en 73% los menores que participaron pudieron comprar -cigarros. Sólo 21% de los lugares exhibían carteles que recuerdan el -impedimento de venderles.

- El último esfuerzo de la industria, enfocado a -atender la preocupación social de que los menores se alejen del cigarro, fue el -convenio mundial que firmaron las principales tabacaleras para retirar su -publicidad de radio y televisión y limitar su presencia en otros medios -masivos.

- En México el convenio se firmó con la -Secretaría de Salud y se comenzó a aplicar a principios de año. Además de -restricciones publicitarias, el acuerdo contempla el compromiso de incluir una -leyenda de advertencia que ocupe 25% de una cara de la cajetilla y, para 2004, -introducir un cupón con información para dejar de fumar. En octubre pasado, el -Senado de la República aprobó una reforma a la ley general de Salud que -incluyó tales medidas.

- Camel... tabaco turco
-Para Rayudel Valdés, investigador del Instituto Nacional de Salud Pública, -las acciones de las tabacaleras son tibias. “Si están realmente interesadas -en que los menores dejen de fumar deberían retirar toda su publicidad.” Los -espacios que prevalecen, como parabuses, espectaculares y las mismas cajetillas, -agrega, promueven actividades que atraen a los jóvenes, como el deporte de alto -riesgo, la música y el sexo.

- La industria defiende que puede con su mercado -mientras exista el placer de fumar. “Tenemos el derecho de comunicarnos con -consumidores adultos que tienen edad para tomar una decisión informada”, -señala Sucre. Según el ejecutivo se puede construir una marca sin radio y -televisión de forma responsable. ¿Un ejemplo? El inconfundible icono del -camello de Camel. Este año, el volumen de ventas de BAT crecerá 40% -respecto de 2002.

- Las tabacaleras reducirán su gasto 60% con -esta disposición. Ya en los últimos años fueron acotando su exhibición a -cierto horario nocturno. Para efectos prácticos, afirma la Asociación Mexicana -de Agencias de Publicidad (AMAP), “la industria tabacalera ya no es un -anunciante de consideración”.

- Ahora las agencias se están concentrando en la -mercadotecnia bajo la línea, es decir, en actividades promocionales de -contacto directo con el consumidor: material en punto de venta, eventos sociales -y culturales de acceso sólo para mayores de 18 años, diseño de empaque e -incluso internet.

- La estrategia, dicen las compañías, no -persigue la generación de nuevos fumadores. “Trabajamos con carteles, -arquitectura de marca [el mueble para colocarlos], premiando a los clientes con -promociones”, explica Ricardo Ferraris, presidente de Grey World Wide, agencia -de publicidad de marcas de BAT como Boots, Kent y Lucky Strike. El -80% de la comunicación, dice, está en el punto de venta, donde se toma la -decisión final.

- Una investigación del Grupo Interinstitucional -de Estudios en Tabaco, formado por institutos públicos de la salud y la -juventud, plantea justo lo contrario: las compañías se dirigen a quienes -permiten su subsistencia futura. “Por ello el ejercicio mercadotécnico se -dirige a ellos [los jóvenes] con base en eventos, exaltación de patrones de -vida, evocación de prácticas de consumo y sexualidad.” Un estudio de la -Asociación Médica Británica (AMB) reflejó que los jóvenes, a diferencia de -los adultos, no compraban la marca más barata, sino la más anunciada: 61% -fumaba Benson & Hedges.

- “La que nos va a dictar el éxito [de los -programas de responsabilidad social], al final, es la sociedad” dice Sucre. Un -tribunal al que, a diferencia de los que recortaron sus utilidades en los 90, -esperan convencer.