Valor a la Plata

Por 117 años Peñoles dio preferencia a la explotación minera. Hoy usa el diseño para duplicar su
Gabriela Ruiz

Hace cuatro años los directivos de la segunda minera más importante de México decidieron incursionar en la venta directa de plata a diseñadores de joyas y escultores, con el fin de generar valor agregado al producto y lanzar el talento mexicano al mundo.

- Peñoles es la mayor productora de plata en el mundo, con 2,400 toneladas al año de metal refinado, 2,000 de ellas para exportación.

- Ante tales volúmenes de producción cabe preguntar: ¿para qué acercarse a un puñado de diseñadores y escultores que usan unos cuantos gramos en sus piezas?

- La decisión surgió de una investigación exhaustiva sobre el mercado joyero mexicano y las tendencias de la moda en Europa. La conclusión fue que la confección de joyas en plata se limitaba a la maquila elaborada en centros como Taxco, donde el producto se vende por gramo y carece de originalidad. Su única ventaja es el precio –asegura Jaime Lomelín, director general de Industrias Peñoles– y lo consume principalmente la clase media.

- Las clases adineradas tienden a descartar este tipo de joya y prefieren el oro de marcas como Cartier y Tiffany. Por ello la minera decidió convocar a artistas mexicanos a concursos y eventos de joyería fina en plata. El perfil de los candidatos es de ganadores de premios internacionales y con el aval de una carrera sólida en diseño de joyería o escultura.

- Peñoles es hoy una plataforma para lanzar talento nacional de la especialidad. El proyecto busca vender colecciones únicas, cuyo valor agregado supera al del gramaje y las piedras que contiene, para lograr que los mercados mexicanos e internacionales paguen un precio premium por la creatividad y exclusividad del objeto.

- El valor agregado puede convertir una pieza de 15 gramos de plata con valor de $63 pesos en Taxco, en una obra de arte que cuesta entre $1,500 y $3,000 pesos, dependiendo del diseño.

- Trabajando al revés
La empresa venderá plata por un monto de $15,430 millones de pesos en 2004. Según proyecciones del departamento de Análisis de Banamex, se trata de entre 35 y 40% de sus ventas totales, que incluyen otros minerales como oro, cobre y zinc. Sólo 16% de la plata se queda en México, una razón que explica porqué la firma está incursionando en el mercado de la moda y el estilo.

- Rafael Rebolledo, director de Mercadotecnia y Nuevos Negocios, aclara que el trabajo con joyeros y escultores es sólo punta de lanza para una estrategia integral que incrementará sus ventas. A través de este plan, cuyo piloto es el proyecto joyero, se busca duplicar la facturación local en cinco años.

- También se tiene contemplado catapultar a México como exportador de joyas exclusivas en plata de clase mundial para guiñarle el ojo a compradores adinerados. Con el fin de lograr tal meta, hay que trabajar al revés que otras industrias. Peñoles es una compañía de commodities; como tal, al aumentar sus niveles de producción, reduce sus costos de operación.

- “Es una distorsión del mercado”, apunta Lomelín. Al incrementar sus volúmenes de producción para reducir sus costos, la organización corre el riesgo de que los precios caigan. En cualquier negocio del mundo se pretende vender. Si la manera de hacerlo es crear valor para el metal y construir una cadena que va desde el minero hasta los centros de exhibición y museos internacionales, así se hará. Peñoles ya puso manos a la obra.

- En vez de concentrarse en producir más, la empresa busca generar demanda para que los precios se estabilicen y mejoren. El precio de la plata se fija todos los días en organismos como The London Bullion Market Association. La firma ofrece el mismo precio a clientes como Tane y a los diseñadores particulares.

- Además, el valor de la plata está ligado con el del oro. En 2003 ambos se incrementaron debido a la depreciación del dólar y la guerra en Irak.

- Estos dos factores, entre otros, motivaron a los inversionistas a comprar metales preciosos buscando una inversión segura para sus capitales en tiempos de incertidumbre.

- Paradójicamente, Peñoles no escapó a los temores y reportó una pérdida de $107 millones de pesos durante el tercer trimestre de 2003, debido al alto costo de energéticos, menos ingresos en el tratamiento de concentrados y la pérdida cambiaria del peso. Adicionalmente la compañía cerró las minas Las Torres, El Monte y La Encantada y redujo su producción en La Herradura, por contingencias meteorológicas.

- La situación se revirtió en el último trimestre del año pasado. A finales de febrero, Emilio Fandiño –subdirector de Relaciones con Inversionistas– reportó aumentos de producción en volumen de oro y plata de 16 y 17.7% respectivamente, y estimó que si los precios de los metales se mantienen a la alza, Industrias Peñoles podría registrar un aumento de ventas de 25% durante  2004.

- Gestión con visión
El precio de la acción (Pe&oles*) se disparó ante las expectativas de que el valor de los metales preciosos continuara incrementándose, no obstante las pérdidas reportadas. El boom económico chino y la reconstrucción de Irak, entre otros factores, han mantenido el precio de los metales al alza. La ampliación de Fresnillo y la conclusión de la construcción de la Termoeléctrica Peñoles, que facilitará ahorros importantes de energía y costos, también abrieron el apetito de los inversionistas.

- Al cierre de 2003, el título de Peñoles registró un incremento anualizado de 140%. “Está en niveles máximos históricos. Es la expectativa de que le va a ir muy bien a la firma y al precio de los metales, pero nosotros recomendamos vender porque consideramos que está muy cara. La gestión es muy buena. No hay que olvidar que una cosa es la empresa y otra el precio de la acción”, explica Rafael Urquía, del departamento de Análisis de Banamex Acciones y Valores.

- Desde entonces el precio de la acción de la compañía se ha rectificado. Esto ilustra que a pesar de que la agrupación va viento en popa, otros factores especulativos tienen impacto en sus valores. Para 2005 los analistas calculan que las ganancias antes de impuestos, intereses, depreciación y amortización (EBITDA, por sus siglas en inglés) crecerán 22.4%, mientras que la utilidad neta se disparará 50.8%.

- El progreso no ha sido terso. A mediados de febrero la agencia calificadora Standard & Poor’s colocó a la compañía en observación con implicaciones negativas por su débil desempeño financiero y el impacto del intensivo programa de inversiones cubiertas parcialmente con deuda.

- Esto podría degradar la calidad crediticia de la empresa por lo que la correduría la calificó a largo plazo BBB-, el último escalón en el grado de inversión de la casa de análisis. Tal decisión no tendrá un gran impacto en el desempeño de Peñoles o su acción, auguran observadores. Los altos directivos de la firma, por otra parte, ya están en la cresta de la ola para impulsar sus ventas a través de la creatividad, el talento y los foros nacionales e internacionales.

- De la vista nace el amor
Como parte de tal esfuerzo, el año pasado Peñoles organizó el evento Manjares de plata, donde se conjugaron platillos de gastrónomos mexicanos y diseños de joyas inspirados en los sazones y sabores de la comida local. Las obras representan ingredientes tan dulces como la manzana y tan picantes como el chile habanero: todos prêt a porte (listo para portarse).

- “Con este esfuerzo mi trabajo es muy valorado y poco a poco se va a dejar la costumbre de comprar diseño italiano. Se incrementaron mis contactos, entrevistas y el número de gente que se interesa en lo que hago”, relata Claudia Suinaga. La artista ya se encuentra en pláticas con el Metropolitan Museum of Art de Nueva York para vender sus joyas y accesorios.

- Este ejemplo cristaliza el motivo al que la estrategia Peñoles obedece: crear una cadena a largo plazo para generar empleos, imagen, ventas y dinero. Tales metas incluyen que México reduzca su actividad en maquila para convertirse en exportador de talento. La empresa quiere que la industria joyera sea reconocida internacionalmente y consuma más plata.

- Al tiempo que se trata de un proyecto comercial, la estrategia tiene connotaciones culturales. Uno de sus participantes, Andrés Fonseca, no produce esculturas sin ton ni son. Todas las elabora por pedido o para exhibiciones de arte con algún tema específico. El precio de su trabajo lo determina su nombre, que ha llegado a Alemania, Francia, Holanda, España y Colombia, entre otros países.

- “Los empresarios no se han dado cuenta de que la cultura es negocio. Los consumidores y la cultura están esperando que los inversionistas les abran mercado. Nos invade plata de todo el mundo y le queremos poner el muro de nuestro diseño”, advierte Ofelia Murrieta, investigadora y curadora de plata, quién trabaja por pieza única en vez de colecciones.

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- Aparte de apoyar la venta de joyeros mexicanos para incrementar sus ingresos, el plan está abriendo una puerta al empresario pequeño que trabaja desde casa. Peñoles tiene claro que parte del esfuerzo apunta a atraer jóvenes al diseño y convertirlos en su propio empresario. Con la idea de dar continuidad a la estrategia, Mónica Benítez, del departamento de Mercadotecnia, ya está planeando el evento de este año para lanzar nuevos talentos.

- El tema de 2004 gira alrededor del concepto De México al mundo, y tendrá lugar en julio.

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