Van por todo

El gigante financiero pone su sapiencia para conquistar el único nicho asegurador que no domina: el
César González-Calero

Fue un holandés, Peter Stuyvesant, quien a golpe de barricada fundó en el siglo XVII la calle de la muralla –Wall Street, la arteria financiera más célebre del mundo– para defender Nueva Amsterdam de la flota inglesa. Perdida la plaza y rebautizada como Nueva York, los pioneros de los países bajos tuvieron que conformarse, a cambio, con la colonia de Surinam, la Guayana Holandesa. Su presencia en el continente americano fue desde entonces simbólica, hasta que la era de la globalización trajo consigo un nuevo desembarco: el de los grandes proveedores de servicios financieros.

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Es el caso del gigante mundial ING: llegó a México con bajo perfil y, tras poco más de un lustro de tímidas incursiones, invadió el atractivo mercado asegurador nacional –que domina actualmente– y ahora revela nuevos planes para apoderarse de los últimos rincones que en él hasta la fecha se le han resistido.

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A través de ING-Comercial América (ING-CA) –la compañía creada en el segundo semestre de 2001, luego de tomar el control accionario de Seguros Comercial América (SCA)–, el grupo acapara cerca de 25% del mercado de seguros privados en el país (cinco millones de clientes), por delante de su principal competidor, Grupo Nacional Provincial (GNP), que tiene 21%, e Inbursa, con 9%. El año pasado vendió primas por $20,003 millones de pesos, lo que significó un aumento de 8% respecto al año precedente.

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La empresa es líder en todos los segmentos desde 1996, a excepción del que corresponde a los seguros de vida, donde posee poco más de la mitad de la participación que tiene GNP: 10.1% contra 19.2% respectivamente. El dominio de ING-CA es aplastante en el rubro de daños, su mayor e histórico pilar, con 36.7% del negocio, casi tres veces por delante del segundo. Según Rubén de la Torre, director de Mercado Corporativo de la firma, las organizaciones que conformaron con los años SCA (La Comercial, Seguros América y Aseguradora Mexicana) centraron su atención en este renglón, al que se reforzó luego con una tupida red de reaseguros, lo que explica esa fortaleza. Dentro de este segmento, la compañía es primer lugar en autos (22.5% de participación), incendio y catástrofes (36.4%) y responsabilidad civil (24.1%). Además, también domina en accidentes y enfermedades (27.4%). El renglón de daños representa 56% del total de las primas emitidas por la compañía, frente al 17.8% de vida y 15.6% de accidentes y enfermedades. SCA ya era cabeza general del mercado de seguros desde 1996.

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Ahora ING tiene un propósito muy claro: dar el impulso definitivo a la firma para tomar por asalto el nicho de los seguros de vida con el fin de liderar el sector asegurador mexicano completo; un objetivo que ahora, con la fortaleza financiera del grupo, no parece inalcanzable.

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"El objetivo general es retener todas las líneas de productos que tenemos, pero a la vez dar un énfasis especial en la parte de vida y lo que llamamos líneas personales [las que tienen que ver con coberturas individuales]", apunta el director general de ING-CA, Adrián Páez.

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Para José Morales, director general de Seguros Inbursa, la entrada en la industria aseguradora mexicana de un consorcio financiero tan poderoso a escala mundial convierte a ING-CA en un hueso duro de roer. Sin embargo, frente a las pretensiones de consolidación y expansión del líder del mercado, advierte que en él también hay otros jugadores que "están haciendo las cosas bien y pueden dar grandes sorpresas". Y pone el ejemplo de su propia corporación, que el año pasado creció 19% en volumen de primas, para reivindicar el savoir faire de las empresas con capital y gestión nacional. "Somos una compañía orgullosamente mexicana, que seguirá ofreciendo calidad en sus productos y el mejor servicio", dice desafiante.

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Alistan tropas
-Jorge de la Maza, director general de Mercado Comercial e Individual en ING-CA, asegura que la estrategia está funcionando. "Nuestra organización ofrece ya la gama de productos de seguros de vida más completa." Antes de la entrada de los holandeses, SCA había logrado pasar del tercer al segundo lugar en 1997 en este nicho.

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En esa lucha por ganar terreno , una de las principales estrategias actuales consiste en mejorar la atención personalizada al cliente, para lo que harán hincapié en un programa de capacitación de su fuerza de ventas.

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En este negocio, la cantidad de agentes cuenta, y esta es la segunda gran línea de acción para alcanzar el objetivo. Cada día, un ejército de 9,000 recorre las calles de las 64 ciudades de la república donde está presente la compañía. Ese contingente es uno de sus grandes activos, según De la Maza. "El mercado está ampliándose y nosotros queremos aumentar nuestra fuerza de ventas. Aunque ésta es ya muy grande, probablemente el doble que la de nuestro principal competidor, no la consideramos suficiente."

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Para cumplir con este propósito, la corporación tiene previsto reclutar nada menos que 1,000 nuevos agentes por año en los próximos tres ejercicios, de los cuales cerca de la mitad se dedicarán a vender pólizas de vida. Esa captación de nuevo personal irá acompañada de una intensa capacitación. Según los requisitos de la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF), cada uno de ellos debe estar en un aula de clases no menos de 50 horas por año para mantener su cédula vigente. "Nosotros somos una verdadera universidad –dice el entrevistado–, ofrecemos cursos en toda la república, que permiten a nuestros agentes cumplir ese requisito sobradamente." La formación que imparte la compañía incluye la especialización de los agentes en cada tipo de seguro, diferentes técnicas de venta y una preparación a fondo con el objetivo de mejorar la productividad de los trabajadores.

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La firma prepara también a estos empleados para que asimilen el modus vivendi de un vendedor de seguros, una profesión con características particulares, en la que deben primar las dotes en las relaciones personales, y cuya retribución se basa principalmente en las comisiones por ventas. "Aparte de éstas –explica De la Maza– tenemos muchos incentivos para los agentes que cumplen sus metas, como bonos por productividad, o la posibilidad de que disfruten de pólizas personales a precios especiales."

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Suma de fuerzas
-Adrián Páez cree que el principal activo que los holandeses aportan a la empresa es su experiencia internacional en el mercado asegurador y su ductilidad como firma proveedora de una amplia gama de servicios financieros integrados, filosofía que encaja a la perfección con el perfil de ING-CA, que no sólo posee la compañía de seguros, sino que cuenta además con subsidiarias en los negocios de arrendamiento, factoraje, autofinanciamiento, fianzas y pensiones, entre otros. "No vienen a experimentar, saben que no van a inventar el agua tibia, respetan el mercado nacional y están capitalizando su experiencia aquí, pero aportando sus propias ideas", añade Tomás Ruiz, director de Relaciones Públicas en la aseguradora.

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La contribución de los holandeses se hizo patente no sólo en el aspecto técnico y el know how. A finales del año pasado realizaron una inversión por $2,687 millones de pesos. Las cifras a escala mundial ilustran la fortaleza financiera de ING: en 2001, el grupo ganó $3,764 millones de dólares, 6.1% más que en el año anterior. Sus 110,000 empleados atienden a 50 millones de clientes en 65 países. Los bienes que administra en todo el mundo ascienden a $454,000 millones de dólares, lo que convierte a la corporación en la décima administradora de inversiones en términos globales y la cuarta institución financiera de Europa.

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Algunos competidores creen que el interés demostrado por ING en el sector asegurador mexicano es indirectamente benéfico para todos. Según Rosalía Vázquez, subdirectora de Mercadotecnia en Seguros Génesis (cuarto lugar en volumen de primas privadas), de capital estadounidense y cuya matriz es Met Life, el hecho de que ING haya comprado SCA es "positivo desde el punto de vista de desarrollo de esto actividad. Si aportan tecnología y experiencia de mercados maduros, es una excelente oportunidad de crecimiento para nuestro país; si la globalización se está llevando a cabo en todos los sectores, no sería congruente que el asegurador quedara rezagado."

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México representa un amplio potencial para el negocio, debido a sus 100 millones de habitantes y al todavía débil peso de esta industria en la riqueza nacional. El volumen de primas del sector apenas representa 1.8% del producto interno bruto ($105,221 millones de pesos en 2001, según datos de la CNSF), muy por debajo de Estados Unidos (9%) y otros países industrializados. Es decir, se trata de un mercado extenso y en desarrollo, que el último año –a pesar de la deceleración económica– creció 12.7% y que en los anteriores 11 años experimentó un ascenso de 127%, tres veces más que el de la economía del país.

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