Veloz hasta en el crecimiento

En conjunto, los gigantes extranjeros abrirán ocho nuevas sucursales por quincena en los próximos
Roxana González García

En la búsqueda de la preferencia de los clientes y el liderazgo, las mayores compañías del apetitoso segmento de la comida rápida (fast food: hamburguesas, pizzas, pollo) se han trenzado en una guerra de millonarias inversiones, a pesar del colapso económico que enfrenta Estados Unidos y sus evidentes repercusiones en la economía local.

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La disputa es por un mercado en el que los mexicanos gastan anualmente más de $12,700 millones de pesos y donde los jugadores formales nacionales no consiguen despegar ante sus competidores extranjeros.

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El negocio de comida rápida en México se encuentra en pañales, ya que sólo capta 1% del comercio de alimentos preparados. Sin embargo, tiene un potencial de crecimiento inmenso, aseguran las cadenas estadounidenses Kentucky Fried Chicken (KFC), Pizza Hut, Domino’s Pizza y McDonald’s.

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En el último año el consumo de fast food creció 16%, según estimaciones de la Cámara Nacional de la Industria Restaurantera (Canair), la cual además espera una mayor expansión en todas las ciudades grandes y medianas del país.

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El conjunto de aquellas cuatro empresas líderes planea inaugurar unas 750 nuevas unidades en los próximos cuatro años a lo largo y ancho del territorio nacional, lo que representa más de 70% de su red actual. Hasta agosto de 2001 KFC contaba con 200 establecimientos, Pizza Hut con 180, Domino’s Pizza con 410 y McDonald’s con 220.

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Eduardo Díaz Balogh, director general de McDonald’s México proyecta convertir a la cadena en la más poderosa del mercado mexicano de hamburguesas, con el control de 50% del mismo y 400 restaurantes operando para 2005.

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Con 15 años de trayectoria en el país, los planes de crecimiento de esta compañía –que actualmente domina 41% del nicho donde participa– incluyen cerrar este año con un incremento real de ventas de 20% con respecto a 2000 y unas 230 sucursales en operación.

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Teniendo el pedal del acelerador casi a fondo, esperan asimismo abrir 80 establecimientos en 2002 y 77 en 2003, lo que da una velocidad de casi cuatro por quincena. Entre 2001 y 2003 la inversión estimada será de $301 millones de dólares, a razón de $.1.5 millones por restaurante en promedio, y correrá por cuenta de los franquiciatarios y el corporativo estadounidense.

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La hamburguesa, según estudios de mercadotecnia en que se basan las grandes cadenas, se ha convertido en el producto estrella del fast food, con una penetración de 37% del total del valor del mercado (sin contar el comercio informal), seguida por el pollo, con 30% y la pizza, con 24%, mientras el restante 9% se reparte principalmente entre tacos, hot dogs, emparedados y tortas.

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Díaz asegura que su estrategia seguirá enfocada a la calidad, servicio, rapidez, higiene y atractivo del lugar; sin embargo, su principal preocupación, añade, es "sobre todo el desarrollo de la economía nacional, que sin duda será indispensable para el acercamiento de nuevos franquiciatarios", cuyo número apenas supera los 40.

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El corporativo de los hermanos Richard y Maurice McDonald´s inició operaciones en México en octubre de 1985 con una sucursal propia al sur de la capital; hoy está presente en más de 50 ciudades de la república en las que atiende a más de tres millones de clientes cada mes.

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Optimistas

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La apuesta para Tricon International, que controla KFC y Pizza Hut, va en el sentido de la recuperación del poder adquisitivo de los mexicanos.

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Su confianza y optimismo, afirma Philipe Marcillac, director de Desarrollo de Nuevos Negocios de la compañía en México, se refleja en la inversión superior a los $75 millones de dólares que este año la firma estadounidense inyectará para la apertura de 100 nuevas unidades, y que coloca al país como su principal foco de crecimiento en el mundo. La meta superará el número de locales previsto para China, que tiene una población 12 veces mayor.

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Aunque actualmente el esquema de negocios de franquicias no está creciendo, en opinión de Marcillac aquí se tiene la ventaja de contar con un mayor potencial de inversionistas que podrían abrir nuevos comercios comparado con el gigante asiático, además de que en el país existen leyes que protegen comparativamente mejor los derechos de las firmas internacionales.

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La estrategia de crecimiento de Tricon apunta a terminar el año con 425 unidades, de las cuales 220 serán KFC y 205 Pizza Hut. Sus proyectos posteriores también son muy ambiciosos, porque buscan elevar sus ventas netas de $150 millones dólares estimados para 2001, a más de $300 millones de dólares en pocos años, con el fin de consolidarse como el mayor controlador de restaurantes de comida rápida. En el año 2005 pretende contar con 187 nuevas sucursales y superar los 1,000 establecimientos en 2008.

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En Domino’s, el actual líder de la pizza, los planes de expansión no se quedan atrás. Con plena confianza de que en México se pueden hacer grandes negocios, la firma espera concluir 2001 con 450 tiendas.

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Teniendo sólo 11 años de vida, esta empresa ha conseguido convertirse en la única cadena de pizzas presente en las estaciones del metro capitalino, con más de 30 establecimientos.

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A pesar de la fuerte competencia y la extensa oferta de comida preparada, el tamaño de la ciudad de México permite que Domino’s –que revolucionó el concepto de envío a domicilio con su promesa de 30 minutos de límite o la entrega del producto gratis– tenga un gran potencial de crecimiento, señalan ejecutivos de Alsea, la firma responsable de esta cadena en México.

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El portafolios de nuevas inversiones de la compañía estadounidense suma más de $29 millones de dólares en este año y casi $20 millones para el próximo en el país. Sus directivos prevén que en 2005 Domino’s podría tener 800 tiendas en todo el territorio –donde se calcula hay 75 millones de consumidores de pizza–, sumando así el mayor número de locales fuera de Estados Unidos y superando por más del doble a su competidor más cercano: Pizza Hut.

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La estrategia incluye el cambio de logotipo, imagen interior en sus locales y uniformes del personal, además de una revisión en los precios de venta, con el fin de fijarlos de acuerdo con la región donde esté presente, y bajarlos en aquellas ciudades o zonas donde la población tiene menores ingresos.

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Su fácil preparación, transporte y distribución, su capacidad de llevar la pizza "calientita" a cualquier lugar en menos de media hora y su precio competitivo, según sus directivos, han hecho de este producto todo un fenómeno que puede convertirlo en los próximos años en el alimento de comida rápida más consumido por los mexicanos, de ahí que Domino’s busque una expansión agresiva.

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La tortilla vencida

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Estos negocios de fast food se meten en casi todos los estratos de la población urbana: en el Valle de México, por ejemplo, lo mismo atienden en Tecamachalco que en Nezahualcóyotl.

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La penetración de esas grandes cadenas en el último decenio no parece dar espacio para el despegue del comercio formal de la comida rápida mexicana (encabezada por los tacos y la tortas), que sólo mantiene 35% de ese mercado -medido en cantidad de establecimientos-, mientras aquellas poseen el restante 65%.

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Los mercados formal e informal de fast food en México son muy fuertes, y representan una dura competencia, reconoce Díaz Balohg.

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La inversión para emprender un negocio de tacos o tortas (entre $100,000 y $350,000 pesos) es tres veces menor al de las franquicias extranjeras. Pero en el mercado formal la competencia no es tan fuerte: en el país sólo existen poco más de 350 establecimientos de comida rápida mexicana –contando sólo las cadenas–, frente a más de 1,000 de las cuatro grandes empresas estadounidenses.

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Marco Álvarez, director de Desarrollo de Taco Inn, piensa que para competir contra los mayores jugadores hay que tener la capacidad de crecer más rápido; con tal fin, debe vencerse el temor de enfrentar a los gigantes extranjeros, porque en México domina la idea de que rivalizar con ellos será siempre una batalla perdida.

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Mucha gente, añade, prefiere emprender un negocio informal, pues tiene miedo de perder su dinero en inversiones conjuntas como son las franquicias. A ello se suman las dificultades de obtener créditos para la inversión y la inexperiencia en hacer este tipo de negocios.

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"Contra viento y marea, entre buenas y malas rachas", la familia Cervantes, fundadora de la cadena Taco Inn, ha logrado instalar hasta hoy 89 establecimientos en la república y dos más en Centroamérica, y tiene expectativas de llegar a 200 en 2003.

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Con ganancias netas superiores a $22 millones de dólares anuales, la compañía que atiende diario a más de 6,000 clientes estima terminar 2001 con 24 nuevos franquiciatarios en las principales ciudades del país.

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Álvarez confía en que el gusto por la tradición gastronómica de los mexicanos consiga imponerse a la relativa novedad de las hamburgesas o las pizzas. Sin embargo, la participación actual de mercado de las multinacionales y sus ambiciosos planes de expansión son una muestra de que, al menos hasta ahora, le han comido el mandado al negocio establecido de la comida rápida típica mexicana, y no se ven cambios en el horizonte.

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