Vender marca

Un proyecto de apoyo a pequeños exportadores ha unido esfuerzos de gobierno y empresarios.
JF

MICHOACÁN
La oficina de Jesús Melgoza, director del Centro Empresarial para las Exportaciones (Cexporta) de Michoacán, parece un laboratorio de marketing. Tiene poderosas computadoras de diseño, máquinas para desarrollo de empaques, prototipos de marca y etiquetas en proceso de prueba.

- “Nuestra función es ayudar a negocios pequeños a crecer y prepararlos para exportar”, dice Melgoza, cuya oficina tiene un presupuesto de $5 millones de pesos, fundamentalmente destinados a ferias y exposiciones enfocadas a la exportación.

- Los servicios de esta oficina, cuyo modelo fue inspirado por una entidad similar en Guanajuato, incluyen además asesoría, desarrollo de marca y producto, benchmarking, cursos, servicios de traducción y directorio de importadores.

- “Todo lo que un pequeño empresario necesita para exportar,” resume Melgoza.

- El proyecto está teniendo tal éxito que otros Estados se han acercado a preguntar cómo implementarlo.

- Hace unos meses Melgoza se enteró de que un pequeño fabricante de chocolate estaba a punto de cerrar un negocio familiar con una tradición de décadas, por falta de mercado. Se trata de Chocolate Santa Fe, con sede en Uruapan. El producto es un chocolate de mesa de alta calidad hecho a mano con buena fama y demanda local.

- “Vendían el chocolate en bolsitas de celofán, sin marca, se estaban quedando atrás,” dice Melgoza.

- Cexporta ayudó a la chocolatera a desarrollar la marca, el diseño, el empaque, y hacer las pruebas requeridas por la Food and Drug Administration para la exportación de alimentos a Estados Unidos. Los invitaron a una feria de alimentos enfocada al mercado de la nostalgia en Estados Unidos y en esa primera presentación amarraron contratos para vender toda su capacidad de producción por un par de años.

- Si comparamos el costo del proyecto con el beneficio, estamos muy alto en la escala de éxito, dice con jactancia Melgoza.

- Como el caso de Santa Fe hay otros emblemáticos que se han vuelto anécdotas entre la sociedad empresarial michoacana.

- Las artesanías, por ejemplo, rubro en el que el Estado es el número uno a nivel nacional. Había compradores estadounidenses que venían a comprar artesanías que luego vendían con altos márgenes de ganancia en tiendas especializadas y galerías. Ahora, a través de las ferias, los productores están colocando directamente sus creaciones a mejores precios. En muchos casos el único valor agregado es un empaque y una etiqueta con información del producto y del Estado.

- En una feria en Estados Unidos un artesano que produce lavamanos de cobre hechos a mano encontró su producto en venta con un precio 300% mayor al suyo, y a partir de entonces abrió sus propios canales de distribución con mejores ganancias.

- “Cexporta es el mejor ejemplo de la sinergia entre el gobierno y la iniciativa privada,” cuenta orgulloso el presidente del Consejo Coordinador Empresarial del Estado, Constantino Ortiz, pues el organismo que dirige comparte la paternidad de Cexporta con las autoridades.

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