Ventas estratégicas: Yo gano - Tú gana

Tradicionalmente la relación vendedor-cliente ha sido circunstancial y efímera. Sin embargo este h
Dino Rozenberg

Arturo Cadar, vicepresidente para Latinoamérica de Miller Heiman, una empresa justamente dedicada a la capacitación de fuerzas de venta y al diseño de procesos de venta corporativos, dice que en todo el mundo hay una inclinación a dejar de pensar en las ventas como un mal necesario y a borrar la idea de que el vendedor es aquella persona que toca a la puerta y vende algo que la gente no necesita. “Hoy estamos dando énfasis a la función del vendedor como un profesional dedicado a vender según el concepto de compras del cliente. Estamos tratando de cambiar la manera tradicional de vender, que es manipulativa y hasta engañosa. Debemos tener en mente que el cliente no compra un producto per se; compra la solución o lo que piensa que obtendrá en términos de beneficio para la empresa, pero también como un triunfo personal.”

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El método de ventas tradicional o manipulativo se concentra en destacar las bondades y beneficios del producto, y no se enfoca en necesidades del cliente. Lo que ahora se conoce como joint venture sale o modelo de ventas de esfuerzo conjunto se centra, primero, en entender el concepto de compras del cliente; segundo, en determinar las posibles soluciones que van a satisfacerlo y, tercero, en seleccionar la mejor opción disponible. “Lo que predicamos es que los vendedores tenemos que emplear más tiempo entendiendo al cliente, aquello que él quiere lograr, evitar o reparar, para ver si los valores únicos de nuestros productos o servicios encajan con esas necesidades. Es la diferencia básica. Partiendo de este modelo de esfuerzo conjunto, lo más importante es identificar el concepto del cliente y saber qué es lo que nosotros podemos ofrecerle para satisfacerlo.”

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Según esta visión, las áreas de ventas tienen que superar la vieja práctica de imponer a los vendedores una cuota y mandarlos a la calle con la consigna de no regresar hasta haberla cubierto. Ahora, los vendedores deben tener lo que Miller Heiman llama objetivos singulares de venta, vinculados sobre todo al concepto de ventas complejas, aquellas donde intervienen ya no una sino muchas influencias compradoras.

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OBJETIVOS SINGULARES
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El objetivo singular de ventas se explica con las preguntas qué, a quién, cuándo, por cuánto y para qué fecha. No se trata de decir “tengo que vender $100,000 dólares este año”, pero se vale decir “en esta empresa debo cerrar un contrato de capacitación por tantos miles de pesos para fines de julio”. Es un objetivo específico, conciso, mensurable, que no está conectado con una “y”; si lo estuviera dejaría de ser singular. Cadar llama la atención sobre el carácter singular, porque aun dentro de una misma empresa, cada operación puede estar sujeta a diferentes influencias y correr distinta suerte.

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El ejecutivo señala que el vendedor tiene que estar muy consciente de la compleja red de influencias que intervienen en cada operación. Puede ser que el director de finanzas no esté directamente involucrado en la venta, por ejemplo, pero puede pararla si considera que los términos no corresponden a su presupuesto o a la filosofía financiera de la empresa. Por ende, también se convierte en una influencia compradora.

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Según la metodología de Miller Heiman, documentada en varios cursos y media docena de libros como La venta conceptual, La venta estratégica y Manejo efectivo de clientes clave, es posible distinguir cuatro tipos de influencias compradoras: la económica es la que tiene poder del veto, y quizá dice que no cuando las demás pudieran decir que sí. La segunda es la del usuario, que se beneficia o perjudica en lo personal con la solución que el vendedor está ofreciendo. Son, por ejemplo, las personas que van a usar las computadoras adquiridas por el área de sistemas, o a lucir los uniformes que compra recursos humanos. Aunque no siempre se les tiene en cuenta, serán quienes califiquen la compra como útil o inútil, y los que se sentirán elegantes o grotescos con el nuevo atuendo impuesto. La tercera influencia es la técnica, y decide si el producto o servicio cumple o no con las necesidades o especificaciones. Finalmente, la última gran influencia es conocida como coach o guía, y es algo así como el corazón de la operación.

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En las instituciones complejas, lo usual es que el vendedor vaya con el coach y le pregunte si verdaderamente es fulano de tal quien toma la decisión en ese tipo de operaciones. ¿Es sólo una influencia técnica cuyo hobby favorito es hacerse pasar por la influencia compradora económica? Cadar apunta que estas confusiones ocurren con mucha frecuencia, y que uno de los mayores errores de los vendedores inocentes es “amarrarse” al primer contacto sin indagar sobre las demás influencias. Es como tratar de venderle un electrodoméstico a la señora de la casa, cuando en realidad quien toma la decisión es el esposo, o a la inversa.

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La concepción de Miller Heiman considera tres tipos básicos de ventas: estratégica, conceptual y el manejo efectivo de clientes clave, donde la primera es la precursora de los negocios a largo plazo. Cuando el vendedor se enfrenta a este tipo de negocios debe hacer un cuidadoso análisis de las influencias compradoras, sus grados y modos de acción, sus calificaciones y su actitud respecto de la propuesta y de la competencia. “No hay que olvidar que las influencias compradoras buscan resultados corporativos pero también triunfos personales. Si una influencia compradora se va a ver perjudicada personalmente por la compra que otros pretenden hacer, la va a bloquear hasta donde le sea posible. Esto ocurre porque la gente compra por sus propios intereses y no por los del vendedor.”

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Una vez realizado este análisis estratégico, el vendedor sabe que tendrá que hacer una o varias visitas de cara a cara con los clientes. Para ese entonces debe tener preparada una secuencia de preguntas, y sobre todo saber cuál es el concepto de compra de cada influencia compradora, no como grupo, sino en forma individual. Tiene que identificarlas y darle a cada una de ellas una justificación válida del negocio. Si no se impacta de esta manera el interés de cada influencia compradora, cualquiera de ellas está en condiciones de bloquear la operación, y por lo mismo no hay ningún motivo por el cual el vendedor deba ira molestarlas.

- -ASPECTOS CRÍTICOS
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Cadar agrega dos aspectos igualmente críticos. Los vendedores tienen que aprender que cada visita que hagan a su cliente debe producir un compromiso de acción, es decir, un nuevo trámite, procedimiento o informe. “Lo importante es que nos concentremos en el proceso de la venta y no en el cierre como tal. Esto significa que el vendedor debe recibir algún indicio de que el cliente sigue interesado en la propuesta de venta. Si en tres o cuatro visitas no obtiene una demanda de acción aceptable, es indicación de que la persona no está interesada, y como buen vendedor se debe retirar.”
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El segundo aspecto se refiere al reconocimiento de los valores únicos de los productos o servicios que ofrece. “Es todo aquello que el cliente, no el vendedor, percibe como valor único en la propuesta de ventas. Estos valores únicos pueden estar en el producto, la tecnología, el soporte, el financiamiento, etcétera. Se trata de dejar de ser un proveedor entre muchos que ofrecen los mismos productos, y convertirse en un socio organizacional de la empresa compradora.” Esta estrategia, agrega, busca individualizar el producto o servicio ofrecido y al mismo tiempo reducir hasta donde sea posible la importancia de los factores precio y competencia. El vendedor debe poder decir: “No estoy aquí para hacer una comparación de precios o de productos con la competencia, sino para explicar por qué esta propuesta es ventajosa para ambas partes. Los tiempos de la fórmula yo gano-tú pierdes o a la inversa son cosa del pasado, porque al final terminamos en una relación de yo pierdo-tú pierdes.”

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Desde hace varios años, Miller Heiman se ha dedicado a diseñar y enseñar una nueva cultura de ventas, y entre sus clientes figuran empresas líderes como Coca-Cola y Hewlett Packard. “El vendedor de hoy en día está mucho mejor preparado –explica Cadar–, porque también lo está el comprador. Ya no podemos ir simplemente a tocar a la puerta de nuestros clientes. Tenemos que desarrollar una estrategia que impacte el interés personal de cada una de las influencias compradoras involucradas en la compra. Buscamos dar las claves para dejar de ser un proveedor entre muchos y convertirnos en un socio de la organización.”

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Miller Heiman piensa que, contra lo que se suele decir, el vendedor no nace vendedor. Es posible que haya gente simpática o carismática, incluso con habilidades innatas para vender, pero la realidad es que aun ellos deben aprender a vender con el mismo rigor con el que un ingeniero aprende sobre cuestiones de tecnología.

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“Hay un proceso natural para la compra, y por ende tiene que haber otro para la venta –dice Cadar–. Puede nacer con el don de la palabra, pero si no tiene una metodología y una estrategia de ventas, está en manos del azar. Mucha gente cree que el hecho de que alguien sea un tipo gracioso que le cae bien a la gente lo convierte en un buen vendedor. Si las atenciones con los clientes o las salidas a comer o cenar no están respaldadas con una metodología de ventas, lo más que estamos haciendo es fomentar amigos, no clientes.”

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Respecto del modelo de ventas que suele aplicarse en México, Cadar opina que todavía se utiliza con frecuencia el modelo manipulativo, y que esto tendrá que cambiar rápidamente porque los compradores se han profesionalizado y cada vez son más hostiles a estos recursos.

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El comprador mexicano está mucho más instruido y está dejando al vendedor atrás. Toda empresa vendedora, independiente de su giro, tiene que estar involucrada en el proceso de comercialización, que no sólo involucra la venta propiamente dicha sino la distribución, el soporte, el servicio al cliente, la calidad y la innovación.

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