Verde que te quiero verde
Pablo Muñoz Ledo conoce bien una de las fórmulas del éxito de empresas como Telmex y Microsoft. La aprendió mientras trabajó en estos corporativos en el área de micromarketing, un departamento que enlaza ofertas y demandas muy localizadas. Ahí comenzó a interesarse en modelos de negocios que, generando alto valor agregado, se apartan de las matrices de consumo masivo.
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Su búsqueda terminó en la orilla opuesta a la tecnología: el mercado de los productos orgánicos, un negocio que a nivel mundial vale $23,000 millones de dólares y que en México está valuado en $200 millones de dólares.
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Aires de Campo es la empresa que Muñoz Ledo fundó en 2001. El objetivo era generar un canal alternativo y especializado de distribución para determinado tipo de producción que viene creciendo en el país a un ritmo de 45% anual, a partir del año 2000. “Teníamos mucha confianza porque es un fenómeno internacional”, dice Muñoz Ledo. “No es algo que se puede parar”.
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Él y otros socios se iniciaron en este desafío, en el cual invirtieron $1 millón de dólares en crear una red de tiendas llamadas BioCentros. El concepto original del negocio implicaba poner en contacto al productor con el cliente del modo más eficiente posible.
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Lo que intentaban era evitar lo que sucede con gran parte de la producción agrícola de México, que pasa por manos de intermediarios y centrales de abastos. Y por ello, Aires de Campo compra directamente a un grupo de 20 huertos y granjas orgánicas certificadas.
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Hasta fines de 2004, la compañía contaba con 10 BioCentros propios, en los que ofrecía un surtido de 250 productos orgánicos. En enero lanzaron un sistema de franquicias que, según Muñoz Ledo, les permitirá abrir 20 nuevas tiendas este año y alcanzar ventas por $5 millones de dólares.
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Viento a favor
Uno de los secretos del modelo Aires de Campo es la logística. “Trabajamos con un sistema de abastecimiento justo a tiempo, por medio de un inventario informatizado”, explica el empresario. Con esto garantizan que el producto tenga los atributos de “fresco y natural”, que tanto valoran los compradores de productos orgánicos. Además, la eliminación de los intermediarios les permite contar con mayores márgenes para los productores y la propia empresa, de acuerdo con Aires de Campo. Los productores se quedan con 70% del precio que paga el consumidor, este porcentaje supera las normas internacionales de comercio justo, señala la compañía en su sitio de internet.
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Los productos orgánicos tienen algunas ventajas estratégicas sobre su competencia. Cuentan con un sobreprecio de hasta 30% sobre un alimento convencional; su consumo es parte de un estilo de vida vinculado a la salud, el deporte, el medio ambiente y lo gourmet; y, en general, el consumidor tiene altos ingresos y un buen nivel educativo.
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La propuesta de Aires de Campo es muy consistente con ese perfil de público. Lo refleja el propio nombre que eligió para sus tiendas, “BioCentros”, y también en la ambientación que les da: son lugares de compra de alimentos, pero con un concepto didáctico que busca evocar el contacto directo de los clientes con los productores y la naturaleza.
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La mayor desventaja de este negocio en México, sin embargo, es el escaso desarrollo del mercado interno. Su crecimiento está limitado por la escasa conciencia sobre modos de vida saludables y por el acotado poder adquisitivo de la mayoría de los mexicanos. Por otra parte, a los productores de este tipo de alimentos se les dificulta el crecimiento al no tener garantizada la distribución de sus excedentes.
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Aunque por ahora, Aires de Campo lidera la distribución de productos orgánicos, la competencia tiende a aumentar. Tal es el caso de The Green Corner, en la capital del país, considerada la segunda empresa más importante en este sector, y Ecotienda Orgánica, con base en Veracruz.
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A estas firmas se suman los productores organizados que también buscan un espacio en este segmento. Es el caso de la Unión de Organizaciones de Productores Orgánicos del Distrito Federal, que lanzaron un servicio de entrega a domicilio de canastas de productos orgánicos. “El mercado apenas está abriendo”, comenta Mauro Martínez, miembro de la organización que representa a 244 productores. Aunque son proveedores de Aires de Campo y The Green Corner, también intentan vender directamente a clientes como el restaurante Italianni’s.
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Nuevos aires
Diferentes fuentes del sector coinciden que Aires de Campo es el principal distribuidor nacional de productos orgánicos certificados. La empresa, incluso, presume que cuenta con 80% de este mercado. Sin embargo, Muñoz Ledo sabe que el mercado externo debe ser su próxima gran apuesta.
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“Queremos empezar a exportar este año. Así podremos asegurar a nuestros proveedores la venta del producto que no podamos vender en todas nuestras tiendas”.
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En México hay unos 50,000 productores de alimentos orgánicos, quienes cultivan en conjunto unas 200,000 hectáreas. Esta superficie equivale a 2% del terreno agrícola, según datos la Secretaría de Agricultura (Sagarpa). Del total producido, 60% se exporta a Europa, 20% a Estados Unidos, 5% a Asia y sólo 15% se queda en México, según estimaciones de José Zamorano, director de Productos No Tradicionales de la Sagarpa.
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El primer paso de la expansión de Aires de Campo sería hacia el mercado hispano de los Estados Unidos, iniciando con la apertura de una tienda en Los Ángeles. El mercado orgánico de Estados Unidos tiene un valor de $10,300 millones de dólares, y según Organic Trade Association (OTA), se prevé que crezca a un ritmo de 18% anual.
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El producto con mayor crecimiento de demanda en este mercado es la carne, que entre 2003 y 2004 incrementó sus ventas 78% debido a la crisis de las vacas locas.
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Aunque buena parte del éxito de esta iniciativa mexicana está montado sobre una tendencia de escala global (la producción mundial de orgánicos crece 30% anual), también es cierto que determinadas ventajas comparativas que ofrece México le habilitan buenas perspectivas de crecimiento en el mercado.
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México es el cuarto país con mayor biodiversidad del planeta. Ello facilita producir contra-estación y exportar ciertos alimentos cuando en otros mercados no se produce.
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“Es difícil cultivar productos orgánicos en invernaderos”, reconoce Holly Givens, director de Comunicaciones de la OTA.
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“Si las tiendas de orgánicos quieren vender productos que no están en temporada en los Estados Unidos, es necesario importar los de países con otras estaciones de cultivo”.
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Pero, además, el país corre con una segunda ventaja de tipo competitiva: sus modelos de producción parcelados cuentan con alta disponibilidad de mano de obra en la mayor parte del territorio agrícola.
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El bionegocio ofrece un futuro promisorio y Aires de Campo quiere ser parte de él.