Vitromex <br>De feria en feria

Para reducir la brecha que separa a México de Italia y España, líderes mundiales en la producción industrial de recubrimientos cerámicos, Vitromex tuvo que dejar de un lado la cultura del "no se puede". Y aunque su intención no es desbancar a los productores extranjeros que han logrado posicionarse en el segmento alto del mercado nacional, sí quiere consolidar su presencia en el grupo de consumo medio y medio alto, que es donde actualmente mantiene el liderazgo.

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Juan Roberto Aguirre, director de Revestimientos Cerámicos de esta compañía que también fabrica muebles para baño, explica que en la última década su dominio del mercado creció de 16 a 23%, incremento que se dio simultáneamente con un repunte de 10% en la demanda (esto, a pesar de una caída de 20% que se registró en 1995). Gracias a las exportaciones y a la reactivación de las remodelaciones, aclara, la crisis no tuvo repercusiones graves en los resultados del negocio.

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Esta empresa del Grupo Industrial Saltillo (GIS) -empezó en 1993 a exportar a Estados Unidos y Canadá, pero con el tiempo su -mercado se extendió a Latinoamérica. Hoy las ventas al exterior representan -10% de la facturación total –cuyo monto no revela el directivo; la meta a -cinco años es triplicar las ventas en el mercado estadounidense.

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Hasta hace cuatro años, explica Aguirre, casi todos los fabricantes mexicanos estaban concentrados en una dinámica demanda nacional, pero se dieron cuenta que había grandes oportunidades fuera de México. El TLC los ha beneficiado con la reducción del arancel que cobra Estados Unidos. Sin embargo, el sector no fue uno de los más favorecidos con la firma del convenio comercial, porque el deslizamiento del impuesto ha sido lento: en enero de 1994 era de 18%, ahora se ubica en 12.9% y será en el año 2008 cuando la tasa llegue a cero.

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"Creemos que la industria estadounidense, que se ha quedado atrás en tecnología, hizo un esfuerzo bueno con el Departamento de Comercio", dice el directivo. Esta situación no se repitió en lo que toca a la parte mexicana. Para Aguirre, se pudo haber logrado un mejor arreglo, pues la industria de Estados Unidos está constituida por fabricantes pequeños especializados en ciertos productos. Además, el uso de la cerámica es muy incipiente y los consumidores prefieren los pisos vinílicos y la alfombra. "Casi podríamos decir que allá la industria cerámica está en una etapa embrionaria. Esto ha hecho que los fabricantes no estén tan actualizados en la tecnología como lo estamos en México."

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NUEVA IMAGEN
-Para tener un trato directo con los clientes estadounidenses, en 1993 la -compañía compró una comercializadora en San Antonio, Texas, que ahora se -llama Vitromex USA y opera bajo la dirección de Thomas Gildebrand. También -participa desde hace cuatro años en la Exposición Internacional de Azulejo y -Piedra que anualmente se realiza en Florida. "El beneficio más importante -es que hemos logrado mejorar la percepción del producto y de la empresa en -nuestros mercados objetivo, que son Estados Unidos, Canadá, Centro y -Sudamérica."

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La primera vez que expusieron en esa feria, recuerda Aguirre, estaban muy alejados de los demás participantes. Fue entonces que decidieron pensar en grande y se pusieron como desafío ganar el primer lugar del evento, quitándose el complejo del "no puedo". Javier Cantú Garza, gerente de Mercadotecnia, puntualiza que el mejor reconocimiento a su esfuerzo son los premios por diseño de stand y presentación de productos que recibieron en 1996 y 1997. Ahora se sienten tan motivados que ya están empezando a trabajar en la planeación del montaje para 1998.

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Por lo que toca al mercado de Vitromex en México, éste se encuentra muy ligado a la remodelación y a la terminación de casas. En los últimos tres años la industria de la vivienda nueva cayó de 60 a 30% de la demanda total. Esta situación, señala Cantú, los ha llevado a tratar de entender mejor la sensibilidad del último consumidor, principalmente las amas de casa; generalmente, ellas son quienes emiten la última palabra cuando se hacen trabajos de remodelación y son muy exigentes en cuanto a diseño y calidad. Actualmente, calculan que el segmento de remodelación representa más de 70% de su mercado y creen que esta tendencia se va a mantener durante los próximos ocho ó 10 años. Por ello, añade Aguirre, las construcciones nuevas volverán a ser prioritarias cuando aumente el nivel de ingreso en el país.

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Los productos llegan al cliente final a través de una red nacional de distribuidores independientes, que controlan 550 puntos de venta. Vitromex ha trabajado con ellos y con un grupo de proveedores para crear conceptos más innovadores en las salas de exhibición. El propósito, dicen los directivos, es que el cliente tenga un concepto claro de las posibilidades estéticas que ofrece cada tipo de recubrimiento y tome la decisión en el punto de venta. En este ramo, afirma Cantú, está totalmente comprobado que la presentación cuenta tanto como la calidad del producto.

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MODAS GLOBALES
-Igual que como sucede en el mundo de la moda, para cubrir las cuatro -estaciones del año el lanzamiento de los nuevos productos de Vitromex se hace -en abril y octubre. El clima determina los colores y texturas que selecciona el -consumidor. El mercado nacional, explica Cantú, demanda pisos con acabados -brillantes, pero la tendencia internacional es hacia lo rústico y a la -imitación de la piedra natural, patrón estético que ya se está empezando a -ver en México. Para introducir estos avances localmente, la compañía tiene -convenios de cooperación con empresas italianas y españolas que ofrecen -capacitación al personal.

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Los italianos, dice Aguirre, nacen en un ambiente artístico de alto diseño y esto se refleja en el manejo de la industria cerámica. "No podemos abstraernos a esa situación, es real; sin embargo, la cerámica en México también tiene una gran tradición." El reto es hacer una simbiosis entre el talento italiano y la creatividad mexicana, para desarrollar una nueva propuesta que tenga aceptación internacional.

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"De hecho, pensamos que para que una empresa sea competitiva debe reunir el talento de muchos países", enfatiza el directivo. Por eso, Vitromex conjunta la capacidad creativa de mexicanos, italianos, argentinos. "Creo que esa riqueza de la mezcla ha hecho que nuestro equipo mexicano crezca... hay diseñadores que se pueden hablar de tú a tú con los diseñadores italianos." La gerencia de producción está a cargo de Gino Venturelli, quien llegó al país hace sólo cuatro meses y ha descubierto una enorme riqueza artística en cuanto a piedras y diseños mexicanos. Su responsabilidad es embonar esta belleza con el proceso industrial a través de diversos estudios de laboratorio. Actualmente están analizando la piedra de Yucatán, el manejo de la Talavera y otros productos que, una vez traducidos a la cerámica, podrían aspirar a tener aceptación dentro y fuera de México.

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Venturelli explica que el producto cerámico en sí mismo es pobre, así que su valor real está en el diseño, los colores y el tamaño. Lo que marca la diferencia entre un fabricante y su competencia es precisamente la estética que logra tener el producto. Por eso se dice que la industria del recubrimiento tiene mucho de arte. La información sobre los avances llega a través de los proveedores de materias primas, del mercado y de los artistas. El diseñador agrega que hace tiempo estaba de moda el mármol de Carrara, pero ahora el mercado demanda diseños que simulen la apariencia de la piedra natural en bruto, lo cual implica el difícil trabajo de copiar relieves y tonalidades.

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En el aspecto tecnológico también hay cambios importantes. Antes cada diseño tenía dos o tres aplicaciones de diversos materiales y técnicas, ahora se requiere un mínimo de seis para ofrecer al mercado un recubrimiento diferente de alto valor agregado. Es importante señalar que esta cantidad es muy inferior a las 15 aplicaciones que utilizan los fabricantes italianos más reconocidos. -

Aguirre señala que, además del aspecto artístico, los sistemas de calidad de las seis plantas con que operan están respaldados desde 1995 por el ISO 9000 que les otorgó el Bureau Veritas Quality International, convirtiéndose así en la primera empresa mexicana del ramo que obtuvo esta certificación.

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Cuando se toca el tema de las proyecciones, el directivo se muestra optimista. Según sus cálculos, al cierre de este año la demanda habrá crecido 11% respecto a 1996, y las tendencias hasta el 2006 muestran un incremento anual promedio de 6.3%.

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Con esta visión del mercado, para 1998 la compañía ha programado una inversión de $30 millones de dólares, que serán destinados a la apertura de plantas, adquisición de tecnología e implantación de programas de productividad.