Volver a los orígenes

Hace un año decidió conquistar Asia. Su puerta de entrada sería Malasia, donde instalarían una planta que surtiera de producto a la región. Para eso la estrategia consistía primero en posicionar la marca de pañales desechables para niños Ultra Sec. Pero un detalle hizo fracasar el proyecto: la palabra “sec” en malayo significa sexo y la compañía poco pudo hacer para explicar a los consumidores su desconocimiento del idioma. Hoy la oficina comercial de PI Mabe en aquel país se encuentra en estado de latencia, “no está desactivada, simplemente está allí”, relata Gilberto Marín Quintero, presidente del grupo. Ahora se ha puesto una nueva meta: volver a Estados Unidos, después de una década, para “dar el gran salto”.

- Y es que después de darle vuelta a la brújula, luego de poner la mira en Sudamérica y España, PI Mabe ha decidido volver al origen de sus incursiones internacionales. Es Estados Unidos un mercado al que exportaron por primera vez en 1982 en busca de dólares que compensaran el efecto de la crisis económica mexicana y la consiguiente guerra de precios que se suscitó entre los fabricantes.

- En sus primeros años allí PI Mabe se asoció con el distribuidor local Paragon Trade Brands, que también proveía de nuevas tecnologías a la empresa mexicana. Sin embargo, a mediados de los 90, una demanda por uso indebido de patentes dejó en bancarrota a Paragon. Fue entonces cuando la compañía de Marín decidió recomprar sus acciones  y buscar una nueva sociedad que posibilitara una otra incursión al norte del río Bravo. El socio elegido fue Value Brand, uno de los principales fabricantes mundiales de toallitas húmedas, las cuales serían distribuidas por PI Mabe fuera de Estados Unidos. A cambio la empresa mexicana le proporcionaría pañales para cubrir aquel mercado. Adicionalmente realizaron una asociación con el distribuidor Rockline para llegar directamente con las marcas mexicanas al país vecino.

- Para PI Mabe redoblar esfuerzos en EU implica volver a uno de los mayores mercados mundiales, donde la penetración de pañales desechables para bebés es de 96%, casi el doble que en México (68%). Lo mejor son los 18,000 millones de unidades que se consumen al año, el triple de la demanda mexicana (6,500 millones de pañales).

- Eso ocurre, aunque hoy envía desde Tijuana apenas 7% de las ventas totales a Estados Unidos. La meta de Marín es duplicar la cifra antes de que finalice 2005. Salvo México, donde vende 56% del total, y plazas pequeñas como Colombia (5%) y Uruguay (1%), PI Mabe ya vende décimas de su producción en Brasil (14%), Argentina (13%) y España (11%). ¿Qué hará para lograrlo?

- Para duplicar las ventas estadounidenses usará las marcas secundarias, un segmento que le aporta 33% de sus ventas. “La idea es presentar una marca propia, pero el enfoque es surtir las marcas privadas”, explica Carlos Canales, gerente corporativo de Investigación, y Desarrollo y Proveeduría.

- Hasta ahora, PI Mabe había incursionado en diferentes países a través de marcas propias como Chicolastic, Chicolor o Ultra sec, que aportan 60% de las ventas de pañales para niños.

- Pero en el caso de Estados Unidos, la avanzada será más discreta. El grupo fabricará pañales tanto para niños como para adultos con marcas secundarias que se venderán en aquel país a través de almacenes, farmacias y tiendas departamentales. Los ingresos de estas ventas serán adicionales a los derivados de los acuerdos con Value Brand y Rockline.

- Caras conocidas
A donde fuere PI Mabe compite con los mismos jugadores, como Kimberly-Clark, Procter & Gamble o Johnson & Johnson, que cubren un centenar de países. El grupo mexicano está en cinco continentes y 35 países, pero el congelamiento de las inversiones en los mercados secundarios aumentarán la brecha que ya tiene con estos grandes fabricantes globales. Pero eso no quita su interés en los mercados externos, pues hoy le aportan nada menos que 44% de las ventas totales del grupo, casi $164 millones de dólares.

- Desde luego, el mayor posicionamiento global de la empresa está en México, donde además de captar 56 de cada 100 dólares facturados, tiene 27% de participación de mercado vendiendo 1,800 millones de pañales.

- Además, a diferencia de los grandes grupos, sus esfuerzos se han enfocado casi al máximo en lo que mejor sabe hacer: pañales, de marcas propia o secundaria, que hoy le aportan 80% de las ventas locales. Pero la diferencia respecto al líder, Kimberly-Clark es de casi 30 puntos.

- Incluso la compra de la mexicana Copamex, por parte de la sueca Svenska Cellulosa Aktiebolaget, presionará más el mercado. La firma nórdica posee 30% del sector mundial de papel de escritura y derivados de la celulosa y tiene marcas líderes en papel higiénico (Regio), toallas femeninas (Saba) y productos de incontinencia. “Su presencia en México daría mayor racionalidad en los precios”, afirma Rafael Urquía, analista de Banamex Citigroup.

- Canales sostiene que PI Mabe tiene “herramientas (productos líderes) equivalentes”. “Tenemos parque para darles batería y contestar a la competencia”.

- En los mercados donde fabrica y posee una décima parte o más, no tiene mucho por crecer. En parte de Sudamérica, por ejemplo, mantiene la segunda posición en participación  pero la brecha que mantiene con el primer lugar es grande. En Argentina –donde vive  casi la quinta parte de habitantes que en Brasil y es baja la tasa de natalidad–, PI Mabe tiene 21.5% de penetración pero una diferencia de ocho puntos menos que su principal competidor.

- En México, su principal mercado, tampoco hay mucho por hacer. Para este año y los dos que vienen, Marín prevé que las alzas anuales de su empresa serán de 4% en volumen y de 3.5% en valor de ventas (algo similar pronostica para Argentina).

- Pero donde sí esperan saltos de 10% anual en las ventas es en países donde su presencia es tibia, como en Colombia o Brasil. En este último, PI Mabe es el segundo jugador pero todavía tiene mucho por hacer para reducir la brecha con Kimberly (22% versus 9.3%, según Euromonitor).

- De esta forma, Estados Unidos será el mercado que dé mayor vitalidad al grupo mexicano con crecimientos esperados del 100%. Para Canales esta selección de apuestas es porque la empresa “está en etapa de madurez, la organización debe consolidarse para seguir adelante de manera estable”.

- Un largo camino
En una década ocurren muchas cosas, más en una economía hiperactiva como la estadounidense. Pero la historia de PI Mabe parece circular: como en 1982, la anunciada baja de precios en México lo impulsa a mirar nuevamente a Estados Unidos.

- Aunque el grupo intente compensar eventuales utilidades magras apostando fuerte por ese país, ciertas alzas internacionales perseguirán a todo el sector. La celulosa y el petróleo (utilizado para componentes plásticos de sus productos), que absorben 35% y 12% de los costos respectivamente, están en plena etapa alcista.

- El año pasado el precio promedio de la celulosa aumentó 19% respecto de 2003, y para 2005 la analista de Smith & Barney, Jennifer Corrou, estima que, entre otros factores, la gran demanda china por este insumo, hará aumentar otro 11% respecto de los precios actuales. La calma podría venir en 2006, cuando se estabilizaría la demanda y bajarían 23% los precios. Mientras, el petróleo aumentó más de 30% en 2004 y otro tanto a fines de marzo pasado. El alza en el precio del barril no continuará, según la Organización de Países Exportadores y Productores de Petróleo (OPEP), pero no volverá a los niveles de 2004 (bajará 8% respecto de marzo, pero habrá aumentado 20% respecto de 2004).

- Para soportar esto, la apuesta de PI Mabe en EU será en el segmento más rentable. La idea es conseguir mayor utilidad vendiendo pañales genéricos de calidad premium, que se fabrican con mayores estándares de calidad, innovación tecnológica y precio. Sin embrago, serán de menor costo de fabricación que los que exportan a los exigentes mercados de Japón y Europa. Dejará el grueso de los productos de calidad media y los de básica para México, resto de Latinoamérica y norte de África, donde más se consume esta oferta debido al menor poder adquisitivo.

- Los costos de producción también fueron un factor decisivo. Fabricar un paquete de pañal básico –que aporta hasta 70% de las ventas totales de PI Mabe– cuesta alrededor de $30 pesos, pero los productos para el exigente mercado japonés y el europeo, donde se privilegian los productos ecológicos y con mayores componentes para el cuidado de la piel,  cuesta hasta $80 pesos por paquete. Si bien el mercado estadounidense busca productos de alta especificación, con empaques y presentaciones prácticos, su costo de producción no es tan alto como los que se exportan a Europa.

- Aunque Marín no descarta explotar en Estados Unidos el uso de alguna marca destinada directamente al mercado hispano, no tiene prisa. Sabe que además de un producto de calidad a buen precio podría adicionar el factor sentimental de las raíces y la añoranza. “Eso también ayuda a las ventas pero todavía no es el momento”.

- Mientras las premium aportarán ganancias, las marcas secundarias darán el volumen de ventas. Si bien la tasa de natalidad estadounidense es menor (por eso en 2002 y 2003 el mercado de pañales desechables para bebés decreció en 2.3 y 2.4%, según Euromonitor), la penetración de las marcas blancas se incrementó significativamente, debido a que ofrecen la misma calidad de las marcas propias pero a menor precio. Aún así, no estuvieron a salvo de la caída en las ventas, pero a diferencia del resto del mercado su caída apenas fue de 0.1%.

- Se prevé que la expansión de marcas blancas seguirá aumentando en EU, pero eso dependerá de los ciclos de precios y el valor agregado en tecnología e innovación que las compañías líderes vayan marcando en el mercado.

- Desafíos en puerta
Por ahora, el reto para PI Mabe será consolidar sus posiciones. No será por nuevas compras sino por inversiones de ‘mantenimiento’. Marín aclara que apenas invertirán este año $15 millones de dólares para reforzar las operaciones de Sudamérica (Brasil y Argentina) y España.

- Pero la guerra de precios de las multinacionales también la ha seguido al otro lado del Atlántico. Desde España y Portugal surte productos al continente europeo y al norte de África, pero la cuota de mercado español apenas ha llegado a 4%, cuando la meta era de 10%. En el país ibérico vendió $45 millones de dólares en 2004 con la marca Moltex (que ya había comprado, junto a una planta, por $20 millones de dólares). La posibilidad de llegar a Europa del Este desde España hoy está limitada por los costos de flete, señala Marín. No obstante, su apuesta es ampliar los volúmenes de producción en este país y así aumentar la rentabilidad por la ventaja que hoy representa vender en euros.

- Los pronósticos para México son bastante halagadores. La Industry of Nonwoven Dealers Association prevé que en 2009 el mercado local de pañales valdrá $1,900 millones de dólares, 46% más que en 2003, y la producción crecerá 26% (un total de 7,300 millones de unidades). Sin embargo, “la tasa  mexicana de nacimientos continuará a la baja, lo cual reduce el potencial de crecimiento del mercado”, indica Ian Butler, director de Investigación de Mercado de dicha asociación.

- Con este escenario, PI Mabe deberá seguir mirando el horizonte global. Pero ahora deberá incrementar la edad de su público objetivo. El mayor potencial está en los productos de incontinencia, un mercado que creció 6% anual en los últimos años, según Euromonitor.

- PI Mabe ha puesto manos a la obra. “Actualmente el pañal de adultos ya representa el producto de mayor venta en el mercado después del de bebés”. Hace un par   de años, Marín declaró a la revista América Economía que desde España pretendía abarcar la mayor cantidad de este naciente mercado en Alemania, Francia e Inglaterra y aprovechar la desatención de Kimberly-Clark y Procter & Gamble en países de menor rentabilidad, como Argelia, Taiwán y Camboya.

- Pero hasta ahora, la avanzada ibérica no ha sido tan fructífera como PI Mabe esperaba. Si bien Canales reconoce que “España ha sido más difícil de lo que esperábamos”, confía en que el crecimiento de cadenas de supermercado europeas y sus esfuerzos por colocarse en el viejo continente puedan rendir mejores frutos en el futuro. “Un bebé tarda nueve meses en nacer; tenemos confianza y paciencia en que lograremos nuestros planes”, dice.

- Mientras eso sucede, Gilberto Marín, dueño y capitán único de PI Mabe, continúa con un mapamundi en la mano. Si ayer su mira se posó en España y Asia,  hoy se mantiene en Estados Unidos ¿Hacia dónde apuntará su brújula mañana?