Vuelve el boca en boca

La mercadotecnia viral sí funciona: un cliente pasará la voz a cuatro personas más...
Sacnicte Bastida

Es viernes por la noche en Londres, cinco amigos se reúnen en un pub y uno de ellos muestra unos pequeños cables blancos que salen de su saco que coloca sobre la mesa. Es un iPod, e inmediatamente comienza una discusión debido al culto casi espiritual que realizan los seguidores del mp3. Como esta historia circulan miles en la red, basta con escribir la palabra iPod en el buscador. Se trata de una estrategia que permitió a Apple vender más de 10 millones de aparatos a nivel mundial.

- ¿Qué hay detrás del furor?
Los comentarios en torno al accesorio iPod entre amigos que se juntan en un bar es la mercadotecnia de boca en boca. Esta clase de mercadotecnia (también conocida como boca a oreja...) es una práctica que consiste en reunir a unos cuantos voluntarios, darles a probar unos productos y después dejarlos libres por el mundo para que hablen de su experiencia con las personas que forman parte de su vida cotidiana. La idea es que cuanta más gente vea que un producto está siendo utilizado en público, o cuantos más comentarios escuche sobre el mismo de personas que conoce y en las que confía, mayor será la probabilidad de que lo compre.

- El boca en boca ha sido el principal medio a través del cual la gente ha conocido a los que ahora son sus productos favoritos, o han aprendido sobre nuevas películas, libros o restaurantes preferidos. Procter & Gamble fue una de las empresas pioneras en la adopción de este enfoque a gran escala, reclutando a cientos de miles de adolescentes para propagar comentarios sobre nuevos productos, algunos tan mundanos como la pasta de dientes.

- También lo usó Vespa, prestando su moto a un grupo de ‘marcadores de tendencias’ para conducir sus scooter en determinadas ciudades clave y Ford le dejó en préstamo su nuevo Focus a determinados agentes de boca en boca durante los primeros seis meses de su lanzamiento. En ambos casos las empresas buscaban el impacto más directo de la marca que es la recomendación personal de gente que ya posee el producto.

- Según un estudio realizado por la consultora IDC sobre comportamientos de consumo en México, si el comprador está contento con el producto lo recomienda cuatro veces, esto no quiere decir que cuatro personas lo compren, sin embargo, la mercadotecnia de boca en boca se efectuó. Por otro lado, si no le gustó, la experiencia negativa se difunde 12 veces.

- Un comentario tiene tanta fuerza que si es positivo rondará en el núcleo familiar en el que se desarrolla el comprador. No obstante, la recomendación negativa saldrá fuera de su entorno para depositarse hasta en personas que acaba de conocer.

- Las empresas deben ser cautelosas al realizar una planeación estratégica antes de lanzarse al mercado.

- “Se requiere de un posicionamiento de la marca, encontrar la diferencia a través de la esencia. Descubrir el ADN de la marca: a, de auténtico; d, el distintivo y n, de la parte natural”, explica Rodney Tanner, director de Planeación de One Brand, agencia de investigación y planeación de estudios cuantitativos y cualitativos, sobre la relación entre la marca y sus consumidores.

- Hipnotizar los sentidos
También es crucial que cuando el cliente llegue a la tienda elija la marca sin necesidad de compararla con otras, simplemente salga con su producto contento por saber que el futuro será positivo. Un ejemplo claro es lo que sucedió con Clié de Sony, que a pesar de su alto precio tuvo un récord de ventas. La razón es que el fabricante había realizado un proceso previo de fortalecimiento de la marca que permitió que la gente recomendara los productos de boca en boca por sus ventajas técnicas, quedando el precio en segundo plano.

- “Existe un cambio en el paradigma: las personas son más exigentes, educadas y sofisticadas. Los consumidores no reciben los mensajes en forma pasiva, quieren ser parte del evento”, dice Tanner. Ya no basta con mandarle una tarjeta de felicitación el día de su cumpleaños, el receptor lo sentirá de cierta forma fingido. Al conocer los gustos del público meta será fácil identificar cómo la marca puede ser parte del contenido. No se trata de patrocinar, sino de reflejar la personalidad de la marca en el entorno de la gente.

- La mercadotecnia de boca en boca es como un reparto de muestras gratis: un mero primer contacto con el producto. No se está obligando a la gente a comprar algo, simplemente se lo muestran, lo prueba y si le gusta investigará un poco y tal vez lo compre.

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- Para Tanner, el boca en boca es la forma más creíble y convincente para llegar a la mente del consumidor.

- Para comprobarlo, basta con reflexionar cuántas veces hemos comprado un producto porque alguien más nos ha dicho que es lo mejor del mundo.

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