¿Bola de cristal? No, investigación de

En México, el uso de la información es para muchas empresas como el tequila para el novato: si bien el primer trago es difícil de digerir, los siguientes ‘entran’ suavecito y terminan por gustar...” Aunque tal comparación, hecha por uno de los ejecutivos de la compañía de investigación de mercados AC Nielsen, no fue coronada con un “...y la empresa acaba haciéndose alcohólica”, la realidad podría avalar cada vez con más frecuencia esta conclusión.

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El rejón de la crisis económica, desatada en 1995, ha propiciado —según esta agencia, la mayor de México en términos de su facturación anual— dos fenómenos destacables. Por un lado, las empresas que venían utilizando diversa información de mercados se ven en la necesidad de recortar algunos servicios, quedándose sólo con los muy básicos; en contraste, una buena cantidad de compañías (desde las “monstruo” líderes en su área, hasta otras de tamaño medio) que no habían requerido de mayor profundización acerca de la naturaleza de su mercado, ahora se arriman a quienes pueden proveerlas de datos vitales para desarrollar o apenas mantener su volumen de negocio.

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A pesar de haber sufrido como casi cualquier área económica el golpe de la recesión, el mercado de la investigación de mercados sigue creciendo.

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Arturo García Castro, subdirector general de AC Nielsen para México, Centroamérica y el Caribe asegura que, en efecto, “se ha incrementado tanto el número de empresas que se dedican a la investigación, como los recursos que los empresarios dedican a sus departamentos internos de generación e interpretación de información. No importa el sector económico en que se encuentre una empresa; si quiere competir en un mercado donde no hay fronteras, informarse es una necesidad”.

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Con presencia en casi 90 países, AC Nielsen se encuentra en México desde hace tres décadas, y es bien conocida entre compañías cuyo fuerte es el mercado masivo. Los estudios permanentes de esta agencia, casi siempre de carácter cuantitativo (y “sindicados”, es decir, aquellos cuyo uso no es exclusivo de un cliente, sino que son financiados por varios usuarios), respecto de las tendencias y comportamientos de consumo de los diferentes mercados, le hace ser proveedor casi único de información para ciertas áreas.

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Liderean y compiten
-Sin embargo, no debe pensarse que esta empresa es mandona en todos los servicios que ofrece. García asume esa realidad, y la sintetiza: “En algunas áreas tenemos competidores, en otras somos líderes únicos y en algunas otras le competimos a un líder”. Y es verdad: así como Nielsen tiene participación absoluta respecto de la información concerniente al consumo de productos en tiendas de autoservicio (vía el -scanning, o código de barras), o al registro de compra y recompra de productos al interior de los hogares (servicio al que llama “Índice de Hogares”), enfrenta competencia en cuanto a la información sobre el desplazamiento de productos en punto de venta, por no mencionar la batalla que libra contra compañías que realizan mediciones de audiencias o -ratings de radio y TV, monitoreo de anuncios comerciales y registros de inversión publicitaria (donde tiene contrincantes como INRA, Grupo Delphi y su división Ibope, y Videocom).

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Otra área donde Nielsen admite no predominar es la conocida en el medio como estudios -ad hoc, aquellos hechos a la medida de un cliente particular, mismos que incluyen análisis de tipo “cualitativo” (entrevistas personales con integrantes de un determinado segmento de población), cuya finalidad es obtener datos acerca de la percepción de ese grupo representativo.

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“En el área de estudios ad hoc hay cerca de 100 agencias de investigación”, recuerda García. “Ahí no somos los más grandes, porque no nos hemos dedicado a atacar esa área de negocio. Pero, ayudándonos de empresas especialistas en ese terreno, hace más de un año también ofrecemos a nuestros clientes este servicio.”

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Una cosa es cierta: Nielsen, con todo y no estar sola en el mercado, es una empresa de investigación con uno de los abanicos de servicios más amplios, en parte gracias a su antigüedad en el mercado. Partiendo de sus reportes sindicados, su oferta se hace accesible para empresas que no precisamente son de gran tamaño, las cuales sólo pagan una parte y no todo el estudio. Este tipo de datos mercadotécnicos, asegura esta agencia, tiene aplicaciones prácticas para una gran cantidad de compañías.

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Papá: necesito información
-Nielsen distingue que el uso sistemático de la información puede ser catalogado como un asunto generacional. Aquellos pequeños negocios que empezaron con cierta visión hace años y que se insertaron en un México que ha venido cambiando, llegaron a convertirse en empresas familiares en las cuales ya influye la nueva generación, la cual empieza a tecnificarlas y modernizarlas hasta hacerlas grandes empresas o franquicias. Esa tecnología no incluye sólo equipo: también está involucrada la información y su uso correcto.

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Según Nielsen, “poseer la historia del comportamiento del mercado permite conocer más las variantes que determinan el lanzamiento al mercado de un empaque, el precio y el tamaño del producto o la publicidad adecuada”. García advierte que “es difícil que un negocio se pueda dirigir bien con información aislada; se requiere saber, para poder decidir con el menor margen de error, qué pasó en el punto de venta o en la tienda, qué actitudes prevalecen en los hogares donde se usan los productos, qué está haciendo la competencia, qué hace el consumidor, qué impacto tuvo la publicidad, si la distribución tiene problemas... Eso nos ayuda a saber el estado del negocio de los clientes, y un solo servicio no alcanza a dar todas las respuestas al respecto”.

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La razón de por qué, si otorga tantas ventajas, muchas empresas están aún reacias a usar la información, se encuentra —según García— no sólo en el costo de ésta, sino en aspectos de cultura empresarial. “Se trata de que la empresa se decida a usar, analizar y tomar decisiones con base en los registros de mercado. Hay clientes pequeños que quieren usar muchos datos, pero para usarlos necesitan invertir en una pequeña computadora, una persona que la maneje y otra que interprete los números. Las decisiones que se pueden tomar con base en información oportuna se traducen en millones de pesos. Enterarse a tiempo de lo que está haciendo la competencia y tomar acciones al respecto puede ahorrar mucho dinero.”

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Enrique Juárez, director de investigación de medios de AC Nielsen —inmerso en la estrategia de la empresa para promover el uso de la información—, aclara que en el pasado reciente sólo algunas (y subraya: algunas) grandes corporaciones eran compradoras de investigación, la cual desmenuzaban y usaban cotidianamente. “Pero muchas otras sólo usaban los datos para ver grandes números sin analizarlos a profundidad; eso se torna inoperante cuando hay una necesidad de ofrecer productos diversificados, de encontrar nichos de mercado”, acota.

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“Algunos clientes ya se dan cuenta de ello —extiende Juárez—, y ahora se meten en detalles porque han detectado que la única manera de crecer es buscar dentro de todo el espectro a otro tipo de consumidor, para el cual hay que hacer productos con características diferenciadas. No es posible saber sólo un poco. Se requiere conocer todas las variantes: desplazamiento de producto, categorías, elementos de precio, distribución geográfica por regiones, hábitos de los consumidores...”.

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La propuesta de esta agencia, pues, resulta clara: si una empresa quiere llegar a ser o mantenerse competitiva dentro de las cambiantes condiciones de mercado (el cual tiende a fragmentarse y está compuesto por consumidores más experimentados y, por lo tanto, demandantes), debe identificar las particulares sutilezas de éste a través de una información oportuna. Sólo así podrá sustituirse el “yo creo” por un “yo sé”.