¿Cómo atiendes a tus clientes?

Frases como &#34sacaron del catálogo gran parte de mis productos por el bajo nivel de servicio&#34,
Mauro Rodríguez Marín*

El concepto de nivel de servicio (NS) es un indicador de éxito o fracaso en las empresas y está relacionado con temas como servicio y satisfacción del cliente.

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¿Para qué medir la complacencia del consumidor? En la práctica se ha demostrado que existe una relación directa entre el servicio que ofrece una compañía y su participación de mercado. Las firmas que lo mantienen sólidamente posicionado ganan terreno y mejoran sus márgenes. En cambio, aquellas que experimentan una baja en este aspecto recorren el camino inverso (menor share, más costos, menos utilidad).

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Las evaluaciones cuantitativas, basadas en una serie muy simple de fórmulas, son las más utilizadas. Existen además otras mediciones más completas –como las que realizan Carrefour y Grupo PI Mabe– que hacen que el proceso sea mucho más riguroso y capaz de calificar a sus proveedores con base en variables como volumen, fechas de entrega y calidad.

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Lo nuevo, lo electrónico
Grandes conglomerados como Wal-Mart, Comercial Mexicana, Soriana, Sam’s Club o Carrefour han hecho fuertes inversiones para vigilar el nivel de servicio a través de sus sistemas electrónicos de información (EDIS, por sus siglas en inglés). Éstos les permiten estar en línea con todos sus proveedores para dar continuidad a la cadena de valor del cliente final.

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Otro objetivo de los EDIS es almacenar estadísticas de todos los abastecedores de mercancía de manera agregada y desagregada (de lo particular a lo general y de lo general a lo particular). Tales registros funcionan como un data mining que incluye generación de pronósticos por unidad de venta, producto estrella del proveedor (el más vendido al cliente final), promedio de ventas, ventas por zona geográfica y por tienda, surtido de pedidos, agotamiento de artículos o venta de productos por familia.

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El objetivo de esta gran mina de información es asegurar la satisfacción total del cliente. Estos cálculos  son útiles como instrumento de comunicación con el consumidor y para establecer estándares de servicio. El parámetro más importante dentro de estos sistemas es precisamente el nivel de servicio, tanto al cliente como del proveedor.

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A final de cuentas el NS en la industria manufacturera es consecuencia de la sincronización o desbalance del ciclo de la cadena de valor en su conjunto: ventas, mercadotecnia, compras, tecnología de información (ti),  producción, logística y recursos humanos.

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Buenos ejemplos
A pesar de que es más común escuchar de mediciones en firmas manufactureras, las de servicios pueden encontrarse con los mismos problemas (planeación, pronósticos, capacidad, tiempo de respuesta, etcétera), y también desarrollar sistemas de medición del servicio al cliente a la medida, con factores cualitativos y cuantitativos.

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Las grandes multinacionales que deben dar servicio al cliente en diferentes países, con cultura y hábitos de consumo diferentes, se enfrentan a un problema adicional. Estas corporaciones tienen algo en común: miden el servicio teniendo en cuenta la velocidad, la precisión y la capacidad de respuesta. Algunos buenos ejemplos son American Airlines, Toyota, Honda, Burger King, American Express, Domino’s Pizza, Pizza Hut, KFC, Nestlé y Tetra Pak.

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En el caso de American Express, con 1,700 oficinas en todo el mundo, uno de sus fuertes es la velocidad de respuesta. Sus estándares obligan a que una solicitud nueva debe estar terminada en dos días y no puede tener errores de ningún tipo. También otorga premios por la capacidad de respuesta de sus afiliados, en el caso de que cierto establecimiento detecte o identifique cheques de viajero extraviados o robados.

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Pizza Hut  instrumentó un servicio 01-800 para tener comunicación y retroalimentación con el cliente; no sólo graba las quejas sino también el tono de voz del consumidor durante la conversación. Todos los casos se turnan al gerente de zona, el cual tiene como responsabilidad llamar al cliente en un periodo no mayor a 48 horas para resolver el problema o tomar en cuenta la sugerencia.

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Otro pizzero, Domino’s, incrementó su participación de mercado y se convirtió en un gran competidor, desde que habilitó la entrega de sus productos garantizada en 30 minutos, con el beneficio de otorgar gratis el pedido si excede este periodo.

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Sin duda, las aerolíneas son las más avanzadas en lo que hace a servicio al cliente: ofrecen bonos en efectivo, noches de hospedaje gratis y viajes redondos a diferentes destinos, en el caso de algún error o contratiempo.

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En todos estos casos el mensajes es claro: si la empresa tiene la noción y la visión del servicio, sin importar su giro, el fin de los sistemas de medición será ofrecer cada vez más un mejor trato al cliente.

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Step by step
Existen una serie de puntos básicos que sirven para controlar el servicio al cliente. Como ejercicio, planee mentalmente cada una de estas cuatro etapas en la dinámica de su compañía.

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1 Diseñar un sistema de medición cuali-cuantitativo
Se puede construir un sistema de medición de NS a medida, dependiendo del giro de la organización. Si se trata de una empresa comercializadora, vale adoptar alguna de las fórmulas de oro, tomando como referencias volumen, fechas y calidad. Este sistema se aplicará tanto a clientes como a proveedores. Si se trata de una corporación de servicios, podría emplearse una forma cualitativa a través de algún cuestionario.

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2 Incluir el NS en las compensaciones de ejecutivos
Todas las áreas que componen una agrupación, ya sea que realicen actividades primarias o de soporte, tienen parte de responsabilidad en el nivel de servicio al cliente, por lo tanto es lógico que este indicador participe como un factor en la remuneración de los empleados. Muchas empresas han instrumentado un sistema que  premia o castiga este aspecto de las labores. Por ejemplo: un incremento de dos o más puntos en el NS eleva 25% la retribución; si crece un punto la recompensa se incrementa 10%; si permanece constante el bono continúa igual; si experimenta una baja, la prestación disminuye 20%.

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3 Involucrar al cliente
Los estándares de servicio están definidos por el cliente, no por las organizaciones. En este sentido, se debe solicitar información del exterior y específicamente de los consumidores (cuestionarios, encuestas o líneas 01-800), con el fin de que los ejecutivos tengan una idea de cómo perciben y cuál es la actitud de los consumidores con respecto a los bienes o servicios que ofrece la corporación.

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4 Hacerse del hábito
Este punto es muy importante: es necesario vigilar constantemente el servicio al cliente, hacer de ello una costumbre, comprometer a toda la firma en el propósito y crear una cultura corporativa.

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Los sistemas de medición de NS se pueden habilitar, medir y controlar. Los resultados hablarán por sí solos y se contará con un punto de referencia para responder de manera rápida y eficiente a la mejora de la mezcla de los satisfactores del cliente.

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En resumen, el objetivo es generar valor. Las compañías que se diferencian por su servicio generan exactamente eso, valor, lo que se traduce en utilidad y márgenes de beneficio superiores. Asimismo, experimentan altos crecimientos en épocas de auge y resisten fuertemente en temporadas de inestabilidad económica, por lo que este enfoque debe considerarse seriamente y poner manos a la obra.

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En otras palabras: el menor precio no es suficiente para mantener cautivos a los consumidores. Es preciso algo más. Sin lugar a dudas, cubrir las expectativas de los clientes con un extra es lo más importante.

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* El autor es coordinador de Planeación Comercial en Grupo PI Mabe.
Correo electrónico:
mrodriguezm@gpomabe.com.mx

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