¿Cómo compran las mujeres?

WHARTON SCHOOL

- Más de la mitad de la población de Estados Unidos son mujeres. Y lo que es más relevante para los especialistas en mercadotecnia: ellas adquieren o influyen en la compra de más de 80% de todos los productos y servicios de la casa. Las mujeres son las que hoy en día toman la mayoría de las decisiones, no sólo en áreas tradicionales como la moda, alimentación y cosméticos, sino también en bienes duraderos como coches, servicios financieros, remodelación de la casa, aparatos electrónicos y viajes. No obstante, cualquiera podría pensar que no existe ni un solo resquicio acerca de los hábitos de compra de las mujeres que las empresas estadounidenses desconozcan.

- Sin embargo, en opinión de las autoras de dos nuevos libros sobre mercadotecnia dirigida a las mujeres, las compañías estadounidenses desconocen a este sector de la población hasta el punto de pagar millones de dólares por estrategias de publicidad y ventas en campañas que repelen a las féminas, en lugar de atraerlas.

- “Puede tener la sensación de haberse convertido en la persona políticamente más correcta que pudiera imaginar. Su publicidad no es ofensiva, sus productos mejoran”, pero eso no es suficiente para tentar a una mujer para que compre el producto en lugar de la competencia, advierte Mary Lou Quinlan en su nuevo libro Just Ask a Woman (Sólo pregunte a una mujer), un libro que desglosa el código de compras de las mujeres.

- El problema es que lo que durante mucho tiempo ha sido considerado como un “comportamiento de compra normal”, resulta que sólo era “normal” para los hombres, explica Martha Barletta en su nuevo libro Marketing to Women (Mercadotecnia para mujeres), un título dedicado a entender y aumentar el alcance con el segmento más grande del mundo. “Las mujeres tienen otras prioridades, preferencias y actitudes”, afirma Barletta.

- Quinlan y Barletta defienden las tácticas de venta a la carta con el fin de satisfacer a las mujeres e incrementar la cuota de mercado. Además de que ya son mayoría en la población, las mujeres son un grupo muy valioso de consumidores, porque acostumbran pedir consejo a amigos y conocidos antes de comprar y si están satisfechas con un producto o servicio, lo sabrán todos sus conocidos.

- En general, ambas autoras comparten la misma opinión sobre lo que quieren las mujeres. Las mujeres, en especial las madres trabajadoras, tienen una vida con muchas presiones y por tanto aprecian los productos que simplifican las tareas y alivian la ansiedad. E incluso, prefieren los productos y servicios garantizados sobre los que incluyen ciertos extras.

- A las mujeres no les interesa que determinado producto sea cool, sino que sus características satisfagan sus propias necesidades y las de su familia.

- Tanto Mary Lou Quinlan como Martha Barletta concuerdan en que las mujeres quieren que los dependientes de las tiendas realmente las ayuden y que fundamentalmente sean muy pacientes. “Es muy frustrante para aquellos que trabajan en empresas de servicios financieros o de automóviles, tener que reunirse con mujeres unas cuantas veces para analizar todas las alternativas posibles”, escribe Quinlan. Pero desde el punto de vista de una mujer, es necesario. “Las mujeres juzgan tanto la calidad de la atención como del producto. Hacen un montón de preguntas y prefieren escuchar antes de forjar una relación de confianza”, dice.

- No obstante, aunque las dos autoras en sus respectivos libros llegan a muchas conclusiones idénticas y hasta ofrecen los mismos consejos, es importante destacar que han escrito libros muy diferentes. Incluso, están en desacuerdo en algunos temas.

- Por ejemplo, Mary Lou Quinlan dice que las mujeres de hoy -en especial las madres trabajadoras–, están tremendamente estresadas. En cambio, Martha Barletta afirma lo contrario: que están orgullosas de lo bien que manejan el estrés. Ambas autoras tratan el caso de un anuncio de Lipitor, un medicamento para reducir el colesterol, pero llegan a conclusiones opuestas con respecto a su efectividad.

- En el anuncio –escribe Barletta–, una “atractiva mujer rubia con mucho glamour camina por una alfombra roja similar a la que se ve en los premios Óscar. De repente, resbala y se cae al suelo de bruces. El mensaje es: al colesterol no le importa quién seas, incluso puede afectar a una princesa”. A las mujeres no les gusta el anuncio porque “detestan ver a alguien haciéndose daño, aunque sea por una buena causa”, afirma taxativamente Barletta. “Todo lo que se me viene a la cabeza es ¡oh!, esa pobre mujer ¿está bien?”

- El mismo anuncio en cambio es elogiado por Mary Lou Quinlan por “destruir clichés”. Así, afirma que la manera de captar la atención de las mujeres es derribar estereotipos. En opinión de Quinlan, el anuncio de Lipitor es un ejemplo de cómo hacer que los viejos modelos “sean simpáticos”, algo que llama la atención de las mujeres.

- Voto a los productos cómodos
Ambos libros son distintos en la presentación de sus investigaciones. Mary Lou Quinlan es directora ejecutiva de Just Ask a Woman, una empresa de investigación en temas de mercadotecnia que ella fundó en 1999. Su método de investigación más conocido es un formato parecido al espectáculo de televisión en el que Quinlan es la presentadora y pregunta su opinión a toda la audiencia femenina presente. En su libro, Quinlan reproduce los mensajes que escuchó de una manera clara y contundente después de haber entrevistado a más de 3,000 mujeres.

- Estas invitadas manifestaron que, en sus estresadas vidas, realmente apreciarían que los balances bancarios fuesen “comprensibles” y las instrucciones de los celulares estuvieran “en cristiano” (no en una jerga técnica). Es muy probable que determinado fabricante de celulares o un banco recoja tales sugerencias. Pero, ¿no les gustaría también a los hombres que los balances del banco y las instrucciones de los teléfonos fueran comprensibles? ¿No es algo que le gustaría a cualquiera?

- Barletta al rescate. La presidenta de The TrendSight Group, una consultora de mercadotecnia creada hace cuatro años, tiene un método al que llama Modelo de Tendencias de Género, enfocado en analizar cómo encajar el producto y cómo venderlo en una “cultura de género femenino”, describe Barletta.

- Su libro no sólo describe lo que quieren las mujeres, sino que también explica porqué el comportamiento en el mercado de los hombres y de las mujeres es diferente.

- Barletta afirma que no se trata solamente de que las mujeres quieran productos o servicios mejores y que los hombres deseen algo distinto, sino que las mujeres serán capaces de pasar por más calamidades hasta conseguir lo que quieren. Así, señala cómo los hoteles Wyndham pusieron espejos de aumento por sugerencia de las mujeres, ya que son muy útiles para maquillarse. Los hombres, que no pidieron tales espejos, sin embargo los agradecen porque son más cómodos para afeitarse.

- Uno de los motivos por el que las mujeres tardan más tiempo en decidir qué van a comprar, es que ellas quieren la “respuesta perfecta” a sus necesidades. Los hombres prefieren una respuesta pasable antes que seguir de compras, mientras que las mujeres seguirán recorriendo tiendas hasta encontrar la solución perfecta.

- Martha Barletta cuenta el caso de una mujer que quería un celular con buena recepción, que no estuviera sujeto a tarifas fijas, y que fuera bonito. Su marido miró varios modelos y llegó a casa con uno que sólo cumplía los requisitos sobre cobertura y tarifas. “Pero ¿qué clase teléfono me traes?”, preguntó la mujer.

- “¿Y eso qué importa?” respondió el marido. La mujer echó un vistazo a los diferentes modelos y vio que había un teléfono Nokia de color azul, aunque la tienda más próxima que disponía este modelo estaba a una hora de distancia en coche. Manejó hasta allá. “¿El color del teléfono es lo más importante?”, se preguntaba el asombrado marido. Tal y como explica Barletta, no, no era lo más importante, pero cuando esta mujer se decidió a comprar un celular “sabía lo que quería”.

- Para las mujeres los detalles importan. “Se podría dar el caso de que una mujer decidiese comprar un Jeep Cherokee simplemente por ser el único en el que puede abrir fácilmente la escotilla”.

- Diversos estudios muestran que los hombres consideran sus relaciones con los demás en términos de “más alto-más bajo”, “más rápido-más lento”, “primero-segundo”. Una mujer no contempla sus relaciones de una manera tan competitiva, sino más bien de manera “parecido-diferente”, “conocido-desconocido”. Por tanto, la publicidad que apela al sentimiento de envidia hacia el dueño de un producto funciona bien con los hombres, pero fracasa con ellas. Las mujeres, dice Barletta, quieren ser capaces de decir: “Es mi vida. Si ese producto funciona con ella probablemente funcione conmigo”.

- Las mujeres prefieren el término “agradable” que “ganador”. Un anuncio de Nissan que decía: “potencia incrementada 17%, par de torsión incrementado 6%, derecho a fanfarronear incrementado 100%”, era solamente para hombres.

- A las mujeres no les importa el derecho a presumir (incluso entre las que saben qué es el par de torsión), dice Barletta. Pero un anuncio de un SUV que dice: “considéralo un ángel de la guardia de 1,800 kilos”, es un anuncio que funciona con las mujeres.