¿Cómo luchar contra un monstruo?

Telefónica asegura tener todo para convencer al mercado. ¿Lo dejarán?
Verónica Ortiz y Steve Downer

Fabián Bifaretti
Gerente de Mercadotecnia
Telefónica MoviStar

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Si alguien hiciera una receta sobre cuáles son los pasos a seguir para competir frontalmente contra una empresa que tuvo seis años de gracia bajo un monopolio puro en telefonía local y que ahora tiene en su puño 77% del rubro celular, posiblemente se volvería rico y poderoso por el simple hecho de poseer el secreto.

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Los preparativos iniciaron hace muchos años para Telefónica MoviStar. Entender la penetración que hoy tiene en el mercado implica el recuento: gastó $1,799 millones de dólares en la adquisición de cuatro carriers de telefonía celular. Adquirió a Pegaso y ahí lanzó un mensaje publicitario con el fin de darse a conocer entre los entonces poco más de 14 millones de usuarios de teléfonos portátiles.

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Sin embargo, la firma española se relamió los bigotes al ver que Iusacell pasaba por uno de sus peores momentos y había perdido 24% de sus clientes. Era tiempo de enfrentarse al monstruo, Telcel.

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Fabián Bifaretti, gerente de Mercadotecnia, asegura que para competir en un mercado como el mexicano es necesario tener flujo de efectivo e invertirlo en infraestructura. En este tenor, la compañía tenía planeado inyectar la friolera de $600 millones de dólares para mejorar y ampliar su base de operaciones y sumar otros siete millones de usuarios a los 2.8 que ya acumula, en parte por herencia de las firmas adquiridas.

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El ejecutivo ha fungido como pieza clave en esta historia. Este porteño fue protagonista en la incursión de Telefónica en Argentina y ahora viene a aplicar sus conocimientos en territorio mexicano. Su campaña tiene dos objetivos: presentar una firma integrada y posicionarla en el ámbito nacional como una compañía que acerca la tecnología a la cotidianeidad de la gente.

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El monto invertido para lograrlo es un secreto que se presume muy abultado, pero que ha logrado su cometido.

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“Me encontré con un mercado altamente competitivo, aunque con muchas necesidades también”, asegura Bifaretti, pues Telefónica rompió las reglas del juego e impuso las propias con el lanzamiento de su esquema de contratación MoviStar Libre, en donde no hay un scoring agresivo de entrada ni penalizaciones de salida, entre otros beneficios.

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