¿Con qué sueñan los gigantes?

Esta firma centenaria, que ha tenido momentos brillantes y serios tropiezos, se reestructura para re
Lucía Pérez-Moreno

Ha pasado un decenio desde que la compañía holandesa Philips Electronics lanzó al mercado mexicano dos de sus inventos mas revolucionarios de fin de siglo: el disco compacto y el CD-ROM. Ambos hicieron grandes aportes a su facturación y la colocaron en la línea de fuego para atacar el mercado local high tech.

-

Lo que vino después, sin embargo, fue una actitud más bien conservadora. Pese a que se caracteriza por el desarrollo constante de nuevos productos, en México Philips se ha enfocado a un mercado más bien tradicional. Hay razones para eso. Sus productos más recientes son tan caros que simplemente no tienen demanda en la república; es el caso de su televisión de plasma, lanzada a finales del año pasado con un precio que supera los $20,000 dólares.

-

“Estamos hablando de un mercado muy chico, donde menos de 15% de la población tiene recursos para adquirir productos high tec”, dice Henk Ten Wolde, director de Philips para México.

-

La empresa sufrió un duro revés en 1995, cuando sus ventas se fueron a pique. No cerró ninguna planta, pero se vio forzada a reducir la producción destinada al mercado interno. Ten Wolde, quien llegó al país en ese año, califica como “horrible” lo ocurrido entonces. Philips tuvo muchos problemas para recuperar sus ventas, debido a la feroz competencia y a la caída en la demanda interna, reconoce. En algunos productos, como los televisores, el derrumbe fue superior a 60%. En el ramo de la iluminación las cosas no resultaron mejor. “Somos bastante sensibles a lo que pasa en la economía”, explica el ejecutivo.

-

Hoy la compañía ha mejorado su posición, no obstante que el crédito comercial para la adquisición de bienes duraderos, segmento en el que se ubican sus productos más significativos, sigue siendo escaso. En 1997 su facturación creció 37 y 48% el año pasado; la expectativa  para el cierre de 1999 es lograr ventas domésticas por $275 millones de dólares. “Hemos recuperado mucho de lo que perdimos y felizmente estamos creciendo”, celebra Ten Wolde, quien asegura que Philips controla entre 15 y 17% del mercado mexicano de electrodomésticos.

-

Los resultados no han llegado solos. Una serie de medidas le permiten a la compañía reaccionar con presteza frente a sus clientes. Entre ellas, el otorgamiento de créditos. “Es una situación un poco forzada, pues como los bancos no prestan, lo tenemos que hacer nosotros.” También se han ocupado de mejorar sus tiempos en la entrega de mercancía. “Nuestra red estaba mal organizada y tuvimos que revisarla.”

-

Ha ayudado en todo esto la amplitud de la gama de productos que llevan la marca Philips: planchas, ventiladores, exprimidores y licuadoras, así como equipos modulares de sonido, televisores y videocaseteras. El ejecutivo afirma que nadie vende en México tantos televisores y aparatos de audio portátil como ellos, que en videograbadoras detentan el segundo lugar, después de Sony, y que en aparatos de iluminación hacen el 1-2: primeros en tubos fluorescentes y segundos en balastras.

-

Nuevos nichos y fronteras
Nunca conforme, la empresa siempre está en busca de nuevos nichos de mercado. En 1997 encontró uno: Se convirtió en el proveedor más importante para la cadena de televisión restringida Sky de las llamadas Set Top Boxes (STB), cajas que convierten la señal de satélite en señales de televisión. “Es un nuevo negocio en el que estamos creciendo fuerte”, dice.

-

Aunque también se han llevado sorpresas. Anteriormente Philips maquilaba bocinas para los autos producidos por Volkswagen en Puebla, pero este año perdieron el contrato debido a que no llegaron a un acuerdo con el consorcio alemán en cuanto a precios.

-

México tiene un potencial limitado de crecimiento para los nuevos productos de la firma, y ellos lo saben. Sus ventas locales no representan ni 1% de su facturación global. De hecho, casi 85% de la producción doméstica se exporta, principalmente a Estados Unidos. Ten Wolde afirma que la devaluación del peso en diciembre de 1994 fue clave para reforzar el papel de México como plataforma de producción para la región.

-

Philips llegó a territorio mexicano en 1939, cuando la amenaza de la guerra recorría Europa. Se estableció como comercializadora de productos del viejo continente, pero una disposición oficial les impidió seguir por mucho tiempo con esta sola actividad; México decretó en 1945 el cierre de sus fronteras a las importaciones, lo que obligó a un replanteamiento de la estrategia.

-

Fue así, en virtud de este cambio, que la firma abrió su primera planta en México para producir radios, gramófonos y algunos componentes eléctricos. Más adelante, en 1957, instaló una fábrica de televisores (entonces en blanco y negro) en la naciente zona industrial de Vallejo, en el norte de la Ciudad de México. Tiempo después inauguró, ahí mismo, líneas de  producción de ventiladores de mesa, planchas, tostadores y exprimidores. Posteriormente inauguró una planta de iluminación en Monterrey, Nuevo León –ampliada con el paso de los años–, en la que se manufacturan lámparas para el mercado interno y la exportación (actualmente fabrican ahí focos ahorradores de energía y lámparas ecológicas de bajo contenido de mercurio).

-

Un lustro después, Philips se asoció con una familia regiomontana para crear Covisa (Compañía de Vidrio Industrial), empresa dedicada a producir vidrio y componentes para sus focos, y en la que posee 40% de las acciones.

-

En los años 70, la compañía trasladó parte de su producción de televisores del centro del país a la frontera norte (mucho antes de que la zona se convirtiera en una de las capitales mundiales de la maquila, en lo que fue sólo el punto de partida en cuanto a su presencia en esa región; hoy su mapa fabril muestra una alta concentración en Ciudad Juárez y Tijuana, con 14 plantas maquiladoras en operación, mientras que en el Distrito Federal sólo conserva su tradicional fábrica de aparatos electrodomésticos y para el cuidado personal.

-

La posición de México dentro del corporativo se fortaleció en 1996 con la decisión del consorcio de dividir sus negocios en cinco regiones a fin de reducir gastos y aprovechar economías de escala. En lugar de que todos los países siguieran reportando directamente a la casa matriz en Holanda, desde hace tres años se concedió un margen considerable de independencia a las regiones. “La tendencia es a que las plantas hagan menos modelos de productos para aprovechar mejor la globalización”, expone Ten Wolde. Los planes diseñados para México, incluido en la región norteamericana, se diseñan con base en esta estrategia.

-

De acuerdo con el directivo, Philips fabrica en sus plantas de la frontera norte cerca de 1.7 millones de monitores para PC –su principal comprador es Hewlett-Packard– y 2.2 millones de televisores y aparatos de control remoto, suficientes para surtir a toda Norteamérica. Algunos de estos productos también llegan a Centro y Sudamérica. “Estamos haciendo en México muchos productos que antes fabricábamos en Shanghai, China.”

-

Esta estrategia tiende a reforzarse todavía más. El pasado 22 de septiembre, la empresa inauguró una nueva planta en Tijuana destinada a surtir al mercado de Estados Unidos de las balastras que antes producía en China. “Reconocemos que México tiene ventajas, como mano de obra de calidad”, comenta Ten Wolde.

-

También desde Vallejo producen para la exportación –principalmente licuadoras, planchas, ventiladores y cafeteras–. De hecho, prácticamente toda su producción de planchas de vapor fue trasladada de Singapur a México, donde se concentra también su línea de licuadoras, que exporta a todo el mundo.

-

Al mismo tiempo, persiste la idea de robustecer la posición de la compañía en algunos negocios nuevos. En octubre de este año Philips adquirió 51% de Construlita, empresa ubicada en Querétaro, líder nacional en el mercado de luminarias. El objetivo de Philips es controlar una parte importante de este mercado en México y exportar al continente americano.

-

La firma también hace importaciones, entre las que destacan las de equipo médico de ultrasonido y electrodomésticos novedosos: por ejemplo, la televisión de plasma o su nueva generación de rasuradoras, Cool Shaver, fabricadas en Estados Unidos.

-

Juego estratégico
Si algo distingue a Philips respecto de otras multinacionales es su capacidad de anticipación. En este siglo desarrolló más de 60,000 patentes y tiene registradas cerca de 30,000 marcas de productos. Desde su centro de investigación en el Silicon Valley, en California, impulsa a todas sus unidades de negocio a desarrollar nuevas tecnologías y a estudiar los efectos de éstas en la gente. El año pasado, las actividades de investigación consumieron 6.7% de sus ventas globales.

-

Pero su agresividad para lanzar nuevos productos ha resultado un arma de doble filo. “En el pasado cometimos el error de introducir muchos productos que confundieron a los consumidores”, reconoce el director mundial de la compañía, Cor Boonstra. El resultado fue que su participación de mercado no creció de manera proporcional a sus gastos en investigación y desarrollo. Además de no dar tregua, la competencia obligó además a bajar los precios de sus productos.

-

Para hacer frente al desbalance financiero que esto ha significado, el director mundial dice que buscarán compartir gastos de investigación y riesgo con otras grandes compañías. Desde su punto de vista, la empresa debe reparar su operación para volver a las altas tasas de crecimiento. Desde que llegó a su cargo en 1996, Boonstra ha despedido a más de 20,000 trabajadores y se ha dedicado a deshacerse de todos aquellos negocios que representan una carga para el consorcio; de las 12 divisiones que hasta hace una década tenía el grupo, sobreviven siete. Tan sólo el año pasado descontinuó cerca de 25 negocios y actividades periféricas con bajo desempeño, entre ellas Polygram y Philips Car System.

-

El pasado 28 de septiembre, el corporativo  anunció la venta de su división de proyectos dedicada a proporcionar soluciones eléctricas integradas a negocios de infraestructura. “Las grandes ventas (de negocios) han terminado –dice Boonstra–, pero una compañía como Philips nunca termina de reestructurarse.” Su objetivo es quedarse sólo con aquellos negocios que tienen mayores tasas de crecimiento y en los que su participación mundial de mercado es de al menos 10%.

-

Reveses en telefonía inalámbrica
Un desacierto reciente de Philips se vincula con el pujante negocio de la telefonía móvil. El año pasado anunció una alianza con la estadounidense Lucent Technologies, la cual fue disuelta nueve meses después. “Habíamos esperado entrar de lleno al mercado de telefonía móvil, particularmente en Estados Unidos, pero como no hubo tal, terminamos con la alianza”, escribe Boonstra en su informe anual de 1998. Esto repercutió en una pérdida de mercado y en una caída de las ventas en telefonía el año pasado –tropiezo que la empresa logró compensar gracias a los avances de sus sectores tradicionales–.

-

Philips trabaja, esta vez por su cuenta, en nuevos productos para la telefonía  digital, además de seguir desarrollando proyectos de telefonía inalámbrica. El propósito, dice Ten Wolde, es lograr una mayor convergencia entre telecomunicaciones, computadoras y el multimedia. En el caso de México, la firma tiene en Guadalajara cuatro proveedores de teléfonos digitales para surtir el mercado local.

-

Respecto a las divisiones de iluminación y de sistemas médicos, Boonstra considera que si bien no tienen altas tasas de crecimiento, son negocios suficientemente rentables. El año pasado adquirieron la empresa de ultrasonido -ATL, lo que les permitió ganar cerca de 3% de participación de mercado mundial y colocarse como la número tres del orbe.

-

Su gran apuesta para el futuro, sin embargo, son los negocios vinculados con la mezcla digital. El año pasado, Philips adquirió la empresa ulsi, dedicada a los semiconductores e hizo varias alianzas en el renglón de los componentes. “Estas serán las locomotoras de nuestro crecimiento”, dice Boonstra en un reciente artículo publicado en la revista de la compañía.

-

Su sueño es convertir a Philips en un “forjador de industria”. Y destaca varios ejemplos a seguir: General Electric, IBM, Nokia y Dell. Todas estas empresas han hecho importantes aportaciones a la nueva era de tecnología digital, y es posible que Philips busque en un futuro aliarse con algunas de ellas para desarrollar nuevos productos.

-

La empresa acaricia la idea de cambiar su lema “Juntos hacemos una vida mejor”, por el de It’s getting better –“Las cosas mejoran”–, inspirándose en la canción de los Beatles contenida en uno de sus últimos discos. La idea de Philips ya no es ofrecer sólo focos y otros productos de batalla, sino –en palabras de Boonstra– “unos más deslumbrantes, que cumplan con las aspiraciones de la era digital”.

-

Philips cumplirá 110 años de vida en el 2001. Comenzó con una pequeña fábrica de focos en Eindhoven, Holanda, instalada por Gerard Philips. Sus focos, planchas, ventiladores y, últimamente, sus televisores de plasma, la WebTV y las cámaras computarizadas son testimonio de la vocación multifacética de una compañía que, al asumir la renovación como principio, mantiene su foco encendido.

Newsletter
Ahora ve
Este es el nuevo iPhone 7 y 7 Plus edición especial de color rojo
No te pierdas