¿Conviene desnudar su empresa?

¿Miedo a informar sobre tu compañía? Olvídalo. La apertura genera confianza.
Karl Gebert*

El CEO de una firma importante me contó que el trabajo de sus sueños era ser técnico de un club de futbol. Su deseo no se debe solamente a su pasión por el deporte, sino a que el timonel de un equipo siempre sabe a qué atenerse. Cada victoria representa tres puntos; éstos determinan la posición del conjunto en su división y ésta, a su vez, su valor y bienestar financiero.

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Mi amigo también puede verificar la posición de su compañía y su desempeño personal todos los días en el periódico. Su puntaje es el precio de las acciones. Su aumento o disminución significa un cambio del valor para el accionista y es el indicador más importante del éxito y permanencia del CEO.

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Lamentablemente, en los últimos años se ha abierto una brecha entre el valor de una, de acuerdo con lo estimado por su gerencia, y el de sus acciones en el mercado. La causa es muy evidente cuando se compara la información que los inversionistas y analistas escogen como indicadores críticos de rendimiento, con la totalidad de los datos que las agrupaciones proporcionan a los mercados. Y esto se traduce en frustración para ambas partes. No es extraño que mi amigo sueñe con un trabajo donde todos estén de acuerdo en lo que hace falta para ganar un punto.

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Gran parte de la desconexión percibida se relaciona con información financiera y lo limitado de lo que se publica. Las normas contables, especialmente en Estados Unidos, se concentran sobre todo en la determinación de la utilidad de una firma, con criterios conservadores.

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Se puede decir mucho a favor del conservadurismo en la presentación de información financiera. Asimismo, una falta de enfoque en las ganancias puede ser desastrosa. Sin embargo, de vez en cuando, incluso los contadores tradicionales nos sentimos tentados a comprar algunos títulos de una organización emergente, esperanzados en que tendrá éxito fulminante en el futuro. Al tratar de tomar tal decisión, somos las víctimas de la falta de información. ¿Cómo vamos a manejarnos para conseguir una visión íntegra de la agrupación? Con demasiada frecuencia, los inversionistas confían en las recomendaciones verbales, las charlas por internet o los artículos de prensa que contienen datos sobre inversiones. Pero estas fuentes están ajenas a la presentación de información financiera formal y pueden ser incompletas, engañosas o simplemente incorrectas.

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La brecha descrita se abordó recientemente  en una encuesta realizada por PricewaterhouseCoopers. Se preguntó  a  ejecutivos de compañías tecnológicas, inversionistas institucionales y analistas sobre las mediciones de rendimiento utilizadas para evaluar una empresa. Se detectó un razonable nivel de consenso entre estos grupos con respecto a cuáles eran las medidas de rendimiento más importantes. Sin embargo, existían diferentes puntos de vista sobre la efectividad de los corporativos para informar su rendimiento en relación con dichos parámetros.

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Por ejemplo, los inversionistas determinaron 15 rubros de rendimiento en los que existe una grieta muy grande entre la importancia de la medición y la calidad de los datos proporcionados al respecto. Las fisuras mayores se encontraron a propósito del grado de éxito de nuevos productos, crecimiento del mercado, índice de cumplimiento de pedidos y retención de empleados. Otros huecos identificados se refieren a índices de rotación, costos de adquisición de clientes y tiempo de desarrollo de productos.

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Para tener una perspectiva desde el lado opuesto, se les pidió a los ejecutivos que compararan la importancia de una medición de rendimiento con el nivel de información que suelen presentar. Las respuestas determinaron brechas muy grandes en parámetros como índices de retención de empleados y de clientes, tiempo de desarrollo de productos y costos de adquisición de empleados.

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Este sondeo confirma el malestar de los dirigentes por cuanto el mercado no considera información clave en el precio de las acciones de su organización y la frustración de los inversionistas por no tener los datos para hacerlo.

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Esta mutua desilusión es aún mayor para las empresas en mercados emergentes, tales como México. Aunque el riesgo país es una variable legítima en los precios de las acciones en estas naciones, especialmente aquellas que comercian solamente en el mercado local, es demasiado simplista atribuir los bajos valores de los títulos exclusivamente a tal indicador.

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Es entendible que los inversionistas institucionales sean muy cautos cuando disponen solamente de información limitada. Entonces, ¿cuál es la solución? La respuesta tradicional de los reguladores y la profesión contable ha sido sancionar nuevas normas con datos adicionales en los reportes de las compañías. El proceso de elaboración de normas es lento. Asimismo, varias encuestas internacionales concluyeron que las grietas son demasiado amplias y numerosas como para poder solucionar con cirugía plástica las normas existentes relacionadas con la presentación de información y exposición.  Se necesitan medidas más proactivas.

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Admitir el problema y las oportunidades
Esto no significa echar la culpa en forma resignada, aceptando que simplemente es así. En cambio, debería ser la actitud de un ingeniero resuelto frente a un problema de diseño o de cuello de botella en la fabricación.

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¿Qué información desea el mercado?
Tal como se indicó anteriormente, las investigaciones ponen de manifiesto que los analistas e inversionistas no están recibiendo información que consideran clave para evaluar el rendimiento de la compañía. En consecuencia, es difícil esperar que ellos evalúen adecuadamente las acciones de una agrupación.

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La medición de información clave
En esta era de tecnología informática, no hay escasez de datos. Pero con frecuencia sí de información clave. Pocos discutirían la importancia de las mediciones de rendimiento mencionadas anteriormente. Sin embargo, frecuentemente no está disponible o es incompleta. Incluso si los ejecutivos no están todavía preparados para publicar este tipo de datos, sería por lo menos tener poca visión no contar con ella y utilizarla.

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Liderar a través del ejemplo
Hay muchos argumentos en contra de la publicación de información adicional. La naturaleza humana es tal que se suele tener una mentalidad adversa al riesgo; una exposición adicional tiende a ser el resultado de nuevos requerimientos o de presión informal de los reguladores.

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¿Hay algún beneficio en ser pioneros en ofrecer más información que la que proporcionan los competidores? Esta pregunta fue formulada por PricewaterhouseCoopers a analistas e inversionistas en 14 países del mundo. Más de 75% de los encuestados dijo que una mejor exposición da por resultado mayor credibilidad de la gerencia, que es en donde se basa el incremento de valor para el accionista. Tal efecto resultó particularmente importante en los mercados emergentes, donde las diferencias culturales y menores requerimientos de exposición pueden dar por resultado excesivos descuentos en los precios de los títulos.

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¿Pero qué pasa en la práctica con el valor para el accionista? ¿Una información más completa tiene efecto sobre los precios de los papeles? Obviamente no hay garantías y los mercados no son siempre racionales. Sin embargo, los profesores universitarios Healy, Hutton y Palepu hicieron recientemente un seguimiento del rendimiento de 97 firmas y observaron que una mejor exposición daba por resultado un valor promedio de los títulos 7.1% más alto que el de sus pares del sector en el primer ejercicio de mayor exposición y 8.4% en el segundo.

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Cuando tengas dudas, toma el camino correcto
Al considerar una información mayor y más efectiva es fácil pensar en términos abstractos y futuristas. Sin embargo, mucho puede hacerse ahora para mejorar la credibilidad y cerrar la brecha arriba descrita.

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Esto debería importarle a las gerencias y accionistas de compañías mexicanas que deseen atraer inversionistas institucionales extranjeros. Si los títulos solamente se comercian en Bolsas mexicanas, éstos pueden creer que no tienen acceso a información adecuadamente analizable y comparar con agrupaciones internacionales similares.

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La naturaleza humana nos permite recordar con afecto una era anterior, en la que las tendencias se manifestaban con mayor lentitud y teníamos más tiempo para reaccionar ante ellas. Esa situación se ha modificado como resultado de muchos factores, pero la globalización e internet están cambiando nuestras expectativas con respecto a la disponibilidad de información y la velocidad con la cual suponemos que deberíamos obtenerla.

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Las firmas líderes de los mercados desarrollados ya están sintiendo la presión de cerrar la brecha de información con las mediciones de rendimiento. Tal fenómeno rápidamente se trasladará a las organizaciones de los mercados emergentes.

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*Karl Gebert es socio de PricewaterhouseCoopers. Ha trabajado para la firma en Estados Unidos, Perú y Argentina; actualmente reside en México.

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