¿Dónde están las marcas mexicanas?
Un pan Bimbo es un pan Bimbo, no importa cómo se llame, podría haber dicho Shakespeare, el autor más parafraseado cuando se trata de explicar que una marca es mucho más que un nombre. Su valor, conocido en todo México, va más allá del osezno que la identifica o del apelativo. También tiene que ver con el prestigio que la compañía ha creado a lo largo de su historia y con lo que esperan los consumidores del producto.
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En esta edición se publica el primer estudio que se ha hecho sobre el valor de las marcas mexicanas. No se trata de una encuesta sobre la percepción que tienen los consumidores de ellas, sino de un análisis para medir cuánto aportan al valor de una compañía. La investigación fue hecha en exclusiva para Expansión por la consultora Interbrand, la misma que la hace en Estados Unidos (junto con BusinessWeek). Sólo se consideró a las marcas de empresas que cotizan en la Bolsa, para tener acceso a su información financiera. La más valiosa fue Bimbo, con un precio de más de $500 millones de dólares. Las principales, con excepción de Cemex, están relacionadas directamente con el uso diario en el hogar. Son de bienes de consumo, como pan, huevo (Bachoco) y cerveza (las diferentes marcas de Modelo y Cuauhtémoc-Moctezuma); de servicios como telefonía, banca y televisión (Telmex, Telcel, Banamex y las dos televisoras) y de comercios detallistas (Elektra y Liverpool).
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Las firmas nacionales ya hacen esfuerzos por agregarle valor a su marca y eso sólo se logra si se construye una relación de largo plazo con los clientes. Mucho influye el hecho de que los mexicanos han incursionado en los mercados extranjeros y tienen que competir en su propio territorio con otras organizaciones. Bimbo ya es un nombre y una calidad reconocidos en varios mercados latinoamericanos y en el sur de Estados Unidos. Para conquistar esa posición no basta la fórmula del pan o la imagen del osito. La compañía construyó un prestigio porque todos los días hace una promesa –ofrecer pan fresco en la tienda de la esquina– y la cumple. Lo mismo sucede con otras empresas. Un ejemplo de los esfuerzos que hacen los mexicanos por cuidar sus marcas es el de Cuervo, que no aparece en el listado porque la casa propietaria no cotiza sus acciones en la Bolsa. Hace cerca de cinco años, la tequilera se propuso dar una imagen más uniforme de sus productos tanto en el extranjero como en el país. Tuvo que asegurarse que todos sus empleados y distribuidores entendieran su cultura e historia. Como resultado, Cuervo se mantiene entre los ocho sellos de licores más conocidos del mundo, en el mismo grupo que Bacardi, Smirnoff y Absolut.
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El estudio que se publica sirve como aliciente para las empresas que quieran tener una marca líder y entiendan que eso implica ganar la confianza de los consumidores. Crear una marca valiosa no es anunciarse mucho en televisión, es formular una promesa a los clientes… y cumplirla. ¿Su firma lo hace?
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–Los editores