¿Dónde están los lugares calientes?

Hace dos años General Nutrition Center (GNC) quiso saber por qué no todos sus locales eran exitosos. La empresa, dedicada a la venta de complementos alimenticios, hizo un análisis espacial y detectó que la conformación sociopolítica y económica de las zonas donde estaban las sucursales exitosas no era igual a la de aquellas que no tenían buen desempeño

- ¿Suena a misión imposible? Pues no, se trata solamente de aplicar una herramienta accesible: el geomarketing o estudio geográfico del mercado.

- Cerca de 60% de los negocios que cierran lo hace por la mala ubicación del local, según la empresa Geoestrategias.

- Hay firmas, como McDonald´s, que pueden tardar hasta un año en encontrar “el lugar” que según sus análisis es el que tendrá la mejor actuación. Calculan la cuadra, el lugar de la cuadra y la orientación de la misma.

- El propio Conrad Hilton, fundador de la cadena hotelera (y abuelo de la famosa París Hilton), solía decir que la clave del éxito de un negocio estaba en respetar la fórmula de las tres “L”: location, location, location.

- Ciertamente “la plaza” es una de las cuatro “P” (además de producto, precio y promoción) sobre las cuales se apoya la mercadotecnia, pero según los especialistas, es una de las menos analizadas en México. Sin embargo, debería de ser de las más atendidas. La complejidad del mercado mexicano lo amerita.

- “El consumo está muy diferenciado entre una zona y otra. Hay clases sociales muy marcadas con patrones de consumo distintos”, afirma Sebastián Collard, gerente de Proyectos de Geomarketing de la consultora Gedas.

- De tal forma que no basta saber quién es mi cliente, cómo consume o cuánto gasta, sino de dónde viene, dónde está la competencia, en dónde enfocar la publicidad, dónde hay potencial de ventas. Y es la investigación geográfica de mercado, geografía de negocios o geomarketing, la indicada para responder estos cuestionamientos.

- “Es una disciplina que unida a la mercadotecnia, geografía, actuaría y planeación territorial es capaz de encontrar los mejores lugares para el desarrollo de los negocios y las estrategias idóneas para su expansión territorial”, resume Tonatiuh Suárez, director de Investigación de Geoestrategias.

- Un poco de tecnología
Un análisis espacial, mediante el uso de mapas y factores sociodemográficos (edad, nivel de ingresos, estudios) tomados de bases de datos oficiales como el INEGI, le permitió saber a GNC que no era suficiente estar en una zona de alta densidad poblacional o sobre una avenida con gran afluencia de gente para tener las ventas aseguradas.

- “Es necesario evaluar datos sociodemográficos y poblacionales para conocer de mejor manera tu área de influencia. A través del geomarketing es posible saber la mezcla poblacional de distintas áreas y si cumple con tu mercado meta”, dice Jorge Pedroza, presidente de la agencia de mercadotecnia JP Consulting, Research and Development, y asegura que hay cerca de 170 variables que se pueden analizar antes de tomar una decisión.

- De ahí que la geografía de mercado sea prácticamente imposible sin el uso de sistemas de información geográfica, tecnología que permite relacionar datos con mapas digitalizados para resolver un problema espacial, en este caso de mercado.

- Gedas, que incluye dentro de su consultoría este servicio desde hace tres años, posee una fábrica de mapas de 700 ciudades con aproximadamente 60 personas dedicadas a actualizar y levantar cartografías. Los censos del INEGI alimentan su base de datos, aunque también hacen sus propios levantamientos. Ello explica que tengan mapas con, incluso, sentidos de calles y numeración y hasta la ubicación de tiendas de abarrotes.

- Encuestar no basta
Básicamente lo que las empresas buscan es ubicar a sus clientes, a su competencia y sus puntos de venta, y así focalizar mejor sus distintas estrategias.

- Una investigación de mercado puede aportar información sobre el nivel de aceptación que los clientes tienen  del negocio, pero las encuestas de una parte representativa del mercado no son suficientes para decidir su ubicación.

- “Con una investigación tradicional sabes, por ejemplo, que tus clientes están en Polanco. Con el geomarketing puedes ver dónde está la mayor concentración de clientes, mapearlos y relacionarlos con datos como dónde está la competencia”, refiere Peter Eltink, director de Mercadotecnia de Gedas. En su opinión, el análisis visual a través de mapas es mejor que simplemente leer una gráfica o tabla.

- El proceso de análisis de la geografía de negocios parte del estudio de cribas o capas de información. “Consiste en separar las partes del problema y colocarlas en distintos niveles geográficos”, explica Suárez, de Geoestrategias. Parte de una observación de oferta y demanda, pero a diferencia de otros estudios, al nivel más detallado posible. En el caso de la oferta, ejemplifica Suárez, será la competencia existente en una colonia o una cuadra. Si se trata de la demanda, se intentará ubicar a todos y cada uno de los clientes en determinado periodo. A partir de mapas de oferta y demanda, se desprenden también los de atrayentes y repelentes de la demanda.

- “Sobre la información que ya tenemos podemos agregar capas de datos de nuestro cliente provenientes de una investigación de mercados, de ventas, o de un sistema CRM. La base es el mapa”, refiere Collard. Entre mayor información se cruce los análisis resultarán mucho más profundos.

- Los niveles
Para planear su campaña de promoción de vinos, Carrefour Polanco utilizó un producto del geomarketing: mapas de niveles socioeconómicos. Así supo, de acuerdo con el nivel de ingresos, quiénes estaban dispuestos a comprar una botella de vino de $200 pesos y sólo a ellos les envió folletería. “De mandárselas a todos, quienes no consumen vino hubieran pensado que Carrefour es una tienda muy cara”, refiere Collard.

- En su opinión, los mapas de niveles socioeconómicos son los productos más demandados en lo que a geomarketing se refiere. Quizá sea el nivel de análisis más simple, la complejidad depende del tipo de producto y de cliente.

- Uno de los estudios más sofisticados de Gedas es el de control de precios, solicitado por la industria de bienes de consumo. Sus clientes reciben semanalmente 75,000 precios de sus productos y de la competencia levantados en tiendas de abarrotes de 32 ciudades de la república. “El cliente puede ver en un mapa los puntos de venta donde están sus productos y los de la competencia; en cada uno puede ver las marcas que se venden, precios y ofertas”, explica Collard.

- Esta estrategia, combinada con un sistema CRM, puede integrar otras funciones para reenfocar la fuerza de ventas y mejorar la cadena de abasto.

- Puede decirse que en un primer nivel de análisis el geomarketing permite saber qué lugares son los mejores para determinado producto pero, según Suárez, es factible incluso predecir las ventas de un negocio, o algún otro factor de éxito. Las posibilidades son enormes.

- El problema actual radica en que la oferta de servicios profesionales de geomarketing todavía es reducida, por la falta de infraestructura necesaria para la generación de información confiable.