¿Dolor de cabeza? Consulte a su mercad?

Varias empresas fallan al momento de lanzar un producto o servicio: no hacen bien la tarea.
Bruno Seago

Tal vez internet no sea un negocio rentable por el momento, pero nadie duda que se convirtió en una vía de comunicación y obtención de datos que llegó para quedarse. "La Red, sin discusión, es un recurso útil para conducir investigaciones de mercado", expresa Carl McDaniel, profesor de la Universidad de Arlington, Texas, y autor de numerosos títulos sobre la materia.

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Durante una entrevista con Expansión, el catedrático afirmó que la web reduce radicalmente los costos de los estudios y simplifica la adquisición de informes. De hecho, el especialista proyecta que para 2005 la mitad de los recursos que se destinan a esta tarea en Estados Unidos se invertirán en internet. Esto no quiere decir que se haya encontrado la panacea, pues dicha herramienta también tiene desventajas.

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En efecto, reduce costos y puede llegar a segmentos de la población a los que sería muy difícil acceder con métodos tradicionales. Igualmente ahorra tiempo, pues brinda información de manera rápida y sin necesidad de desplazarse. No obstante, hay complicaciones. Una de ellas es que existen países cuya población no tiene en su mayoría acceso a un teléfono, mucho menos a una computadora. Esto limita la posibilidad de obtener pruebas que representen a vastos fragmentos demográficos. Se puede argumentar que no siempre se requiere estudiar todas las divisiones del mercado, cierto, pero no es ese el único inconveniente. Con el anonimato que ofrece la Red, no se sabe quién contesta las preguntas de la encuesta. Es probable que el cliente clave responda, pero también existe la posibilidad de que alguien más lo haga.

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Una gran proporción de los negocios en México son pequeños y todavía no explotan los recursos tecnológicos al máximo. Aún así, todos tienen la necesidad de conocer su mercado. La web ayuda, pero no es la solución. Nada sustituye un estudio bien estructurado: "La razón por la que es necesario hacer investigaciones reside en el alto costo del fracaso, producto de omitirlas. Dicha tarea tiene como fin entender a los clientes potenciales, detectar sus necesidades para brindarles valor", asegura el entrevistado.

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Domino’s Pizza, por citar un caso, identificó el deseo de muchos consumidores por obtener comida caliente en el menor tiempo posible. El sabor del producto pasa a segundo plano, debido a que la ventaja competitiva de la organización es la garantía de entregar su mercancía en 30 minutos, sin importar el valor nutricional o el contenido calórico del alimento.

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Anticipar gustos

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No es cuestión de crear artículos y servicios ingeniosos para después enterarse de que la gente no los quiere: tal situación cuesta mucho dinero. La investigación de mercado es barata comparada con las pérdidas que puede ocasionar un error así.

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Hay estudios muy sofisticados que utilizan herramientas como los administradores de bases de datos, capaces de analizar millones de éstos para detectar tendencias comerciales. Pero no todas las empresas o individuos pueden pagar tales instrumentos. No obstante, esta limitación se puede rebasar: el tradicional cuestionario sobre el grado de aceptación de un producto o servicio es igualmente útil, cuando está bien hecho.

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El sondeo mercadológico no es exclusivo para nuevos productos o servicios: cualquier compañía, por antigua que sea, tiene que someter los ya existentes a pruebas regulares. Sociedad, economía y tecnología están en continuo movimiento. La única constante del mercado es que siempre está cambiando. Nuevos consumidores se incorporan a él y, al mismo tiempo, viejos clientes lo abandonan. Firmas veteranas como Coca Cola Company aún estudian la reacción del público a diversas bebidas, incluyendo el legendario icono estadounidense llamado Coca-Cola.

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Adicionalmente, las investigaciones sirven para anticipar las necesidades del comprador, desarrollar nuevos productos –cuyo consumo esté garantizado– y entender lo que la competencia hace. No se puede ser una empresa exitosa sin escuchar lo que el usuario opina. Con el fin de obtener información útil es indispensable hacer las preguntas adecuadas a la gente acertada.

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"La misma Coca Cola cometió un error al conducir un sondeo para cambiar la fórmula de la bebida clásica. Hicieron miles de pruebas con un refresco más dulce que el tradicional. La mayoría de los participantes lo prefirió." Sin embargo, nadie se percató de que se trataba de porciones pequeñas. El fatal resultado fue que al embotellar la nueva fórmula el consumidor bebía mayores cantidades y se empalagaba con una porción de la botella. "El fallido experimento le costó millones de dólares a la firma", narra McDaniel.

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Finalmente, las investigaciones de mercado no son exclusivas de organizaciones. Los estudiantes también pueden aprovecharlas para detectar cuáles profesiones serán más demandadas en el futuro, en qué sectores se ubican y cómo es exactamente su ejercicio profesional. También es posible estudiar los prospectos de crecimiento y remuneración para determinadas carreras. O al revés: las compañías pueden anticipar los problemas que enfrentarán al abrir plazas laborales sólo en algunas áreas del conocimiento, en vez de ampliar y fortalecer todos los ámbitos de su operación con un mayor número de especialistas y trabajadores.

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