¿El fin justifica los medios?

La mercadotecnia utiliza estrategias que, en ocasiones, generan una idea falsa en la mente del consu
María Cecilia Huerta del Río

Es mucha la tinta que se ha utilizado para describir la importancia y utilidad de la mercadotecnia. También son varios los autores que aseguran que su palabra y teorías son lo último en la materia. Sin embargo, más allá de cualquier verdad aparentemente absoluta, lo cierto es que los gurús del marketing trabajan a marchas forzadas para generar conceptos e ideas que respondan a las abruptas variaciones de la economía.

- Y es que la aparición de internet, que a su vez provocó el boom de los negocios electrónicos, hizo que las compañías utilizaran estrategias de comercialización más agresivas; capaces de reaccionar ante el mínimo cambio en los hábitos de compra del consumidor.

- Hasta ahora nadie niega la importancia de la mercadotecnia como herramienta generadora de negocio. Pero existen algunas dudas sobre la ética de los mercadólogos y su manera de actuar. De ahí que, a través de una entrevista electrónica con Expansión, Charles Lamb –coautor junto con  Joseph F. Hair y Carl McDaniel del libro Marketing (International Thomson; 1998)– comparta sus puntos de vista sobre el tema; opine sobre la creación de imágenes, en ocasiones falsas, y comente la influencia de la mercadotecnia en el comportamiento de la sociedad.

- ¿Cómo debemos entender, hoy, el concepto de mercadotecnia?
La mercadotecnia es la práctica que se vincula a planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes, y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto las metas individuales como las de la corporación. Está basada en el entendimiento de que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva, sino más bien de la decisión de un cliente de adquirir un producto.

- ¿Cuál es la aportación de internet en la mercadotecnia?
Las compañías han descubierto que pueden comunicarse entre ellas y con los usuarios finales de manera muy efectiva y eficiente. Han aprendido que pueden diseminar los materiales de la mercadotecnia en todo el mundo, a un precio muy bajo.

- Por otro lado, internet permite a los clientes y vendedores librar un diálogo uno a uno y desarrollar relaciones de beneficios mutuos. Hace posible la personalización en masa. Por ejemplo, el sitio web de Land’s End permite a las mujeres definir su figura, recibir consejos sobre cuál traje de baño le favorecería más, y elegir entre 200 prendas de diferentes colores y estilos.

- ¿Existe la ética en la mercadotecnia? ¿Cómo promoverla?
Es indudable que las herramientas de la mercadotecnia pueden utilizarse para lograr metas no éticas, ilegales, o socialmente irresponsables como vender productos defectuosos, mal representados, prohibidos, o dañinos al ambiente. Y a menudo es una línea tenue la que divide las prácticas de mercadotecnia agresivas con las que carecen de ética.

- Un estudio reciente en Estados Unidos descubrió que 60% de las compañías que encuestaron mantenían un código de ética, 33% ofrecían capacitación en ética, y 33% contaban con un empleado encargado de esta materia. Las organizaciones deben desempeñar un papel de líderes para definir y explicar cuáles son las prácticas aceptables en los negocios. El código de ética de la American Marketing Association está en la dirección www.ama.org.

- ¿Es posible que los pequeños negocios hagan mercadotecnia como la de Coca-Cola por ejemplo? Sugiera algunos consejos.
Muchos minoristas pequeños se han dado cuenta de que pueden competir efectivamente con los grandes minoristas si comercializan productos o servicios de información intensiva y hacen un buen trabajo proveyendo servicio al cliente. Los grandes minoristas son buenos vendiendo volúmenes considerables a precios bajos, pero en general no lo son cuando se trata de proveer información y asesoramiento útiles para los clientes.

- Algunos segmentos de mercado están ansiosos por pagar un precio más alto por este servicio. Internet también es una herramienta valiosa para que las firmas pequeñas se “vinculen” con los clientes y consumidores del negocio.

- ¿Cuál es la perspectiva de la mercadotecnia en el mundo? ¿Y en América Latina?
La mercadotecnia global ya no es una opción para muchas compañías, es un imperativo para el éxito. Los costos del desarrollo de productos se están elevando, su tiempo de vida está disminuyendo, y la nueva tecnología se está difundiendo en todo el mundo más rápido que nunca. Aquellos que creen que los buenos productos se venden solos, o que la venta agresiva, a la larga, producirá utilidades, se equivocan, y se verán castigados en un mercado dinámico que evoluciona con rapidez.

- En América Latina pueden encontrarse las prácticas de mercadotecnia mundiales más sofisticadas, así como las más simples. Espero que la sofisticación se acelere en la próxima década por diversas razones, incluyendo la difusión mundial de la tecnología, la globalización de la producción y el consumo discrecional.

- ¿Conoce la mercadotecnia mexicana? ¿Qué opina de ella?
Tuve la oportunidad de impartir 16 conferencias en 15 universidades en Uruguay, Argentina, Colombia y México. En una de ellas, un estudiante en la Ciudad de México comentó que mis pláticas eran muy llamativas pero que muchos de mis ejemplos y pronósticos de tecnología no eran muy pertinentes para aquellos que vivían y trabajaban en pequeñas comunidades rurales con el mínimo de infraestructura.

- Yo le respondí que muchos de los veloces cambios que se estaban llevando a cabo no dependían de sistemas telefónicos caros y bien desarrollados, ni de tarifas de uso costosas, sino que más bien utilizan tecnología satelital que pronto permitirá que las comunicaciones tengan mayor disponibilidad en las áreas rurales a precios bajos. 

- ¿Qué interesa más a los consumidores en un mundo regido por el libre mercado? ¿Cómo cautivarlos y convencerlos de que mi producto o servicio es mejor?
Los consumidores que viven en economías libres inequívocamente cuentan con más opciones que los consumidores en economías cerradas. Por la misma razón, cautivarlos y convencerlos para que compren es más difícil. Las compañías orientadas al mercado se enfocan hacia afuera, en los deseos y preferencias de sus clientes, más que hacia adentro, en las necesidades de la organización.

- ¿La mercadotecnia con causa (estrategia de responsabilidad social de algunas empresas) mercadea con la necesidad o dolor de las personas? ¿Es ético?
Esta filosofía, llamada orientación de mercadotecnia social, establece que una corporación existe no sólo para satisfacer los deseos y necesidades para cumplir con los objetivos de la empresa, sino también para preservar los mejores intereses de largo plazo de los individuos y las sociedades. Comercializar productos y envases que son menos tóxicos que los normales, que duran más, que contienen materiales reciclables es consistente con una orientación a la sociedad.

- Algunas veces, los intereses a corto plazo de las personas no son compatibles con los propios, o con los intereses a largo plazo de la sociedad. Deben hacerse compromisos equilibrados. Yo creo que en algunas ocasiones es necesario negar los deseos y preferencias de los individuos, si la satisfacción de los mismos invade los derechos de otros o las necesidades de la sociedad en general.

- ¿Cuál es la principal virtud de la mercadotecnia? ¿Y su principal defecto?
La mercadotecnia permite la disponibilidad de bienes y servicios cuando los clientes los quieren, en cantidades deseadas, en locaciones accesibles, y a precios razonables. Los mercadólogos también informan de la disponibilidad de los productos a los revendedores y posibles usuarios. 

- Aunque la mercadotecnia es una herramienta muy útil para lograr muchos de los objetivos de la sociedad, también puede ser utilizada por individuos carentes de ética pertenecientes a algunas empresas, para engañar o timar clientes al mentir o exagerar sobre la eficacia de los productos. Las firmas que adoptan ese tipo de comportamiento en general no duran mucho dentro del negocio.

- Pero no se trata de si la mercadotecnia es buena o mala. Sólo hay que entender que es un conjunto de herramientas útiles para lograr una muy amplia gama de objetivos.

Ahora ve
Este recorrido muestra la historia de la magia de Harry Potter
No te pierdas
×