¿Existe la mercadotecnia rentable?

Ya hay una fórmula para medir el retorno de la inversión de cada campaña, para saber cuáles sirv
Nico Schinagl

El resultado de una investigación realizada en Estados Unidos, probablemente -no le haga mucha gracia la próxima vez que revise su presupuesto de -mercadotecnia: de acuerdo con un estudio de Accenture, 68% de los ejecutivos de -Marketing no pueden medir el retorno de inversión en las campañas.

- Pero espere, apenas estamos comenzando.

- Sólo imagine que para crear una campaña o un lanzamiento de producto o -servicio, casi todos los libros de la materia indican que hay que tomar en -cuenta ocho temas, desde los segmentos de mercado que se van a atacar, los -canales de distribución a utilizarse, hasta la cobertura del esfuerzo -promocional.

- Para cada tema hay varias alternativas, pero dejémoslo en siete variantes -cada uno. Igual que yo, probablemente no es usted un matemático. Pero si -multiplicamos siete veces al número ocho (es decir ocho a la séptima potencia) -tenemos como resultado: ¡2,097,152 campañas viables!*

- La selección entre tantos planes alternativos normalmente es utilizar el -instinto. Se va con el plan que se piensa tiene las probabilidades más altas de -ganar.

- Bajo la misma investigación mencionada al principio, los resultados de este -‘dedazo’ mercadológico han sido que 68% de las campañas no tiene impacto, -otro 16% tiene imagen negativa y sólo 16% acierta.

- Imagine ahora que el dinero invertido en la mayoría de estas campañas -equivale a comprar las acciones de Enron o Parmalat. Muchos expertos piensan que -por eso muchos de los ejecutivos no quieren medir un retorno de inversión (ROI) -de sus campañas promocionales.

- Nadie ha dicho que la mercadotecnia sea fácil. Existen suficientes ejemplos -de gente exitosa, que genera excelentes campañas para su producto o empresa, y -que no únicamente se enfrentan a este mundo de planes alternos. También tienen -que enfrentar un océano de categorías.

- Sólo piense en una empresa multinacional de consumo. Johnson & Johnson -por ejemplo, tiene presencia en 250 países con una gama de productos en 180 -categorías diferentes. ¡Otras 45,000 combinaciones posibles de categoría de -producto y país!

- Por eso ha surgido en el mundo la nueva tendencia de Campaign Management o -Manejo de Campaña. Y esto tiene un objetivo muy sencillo: maximizar el retorno -de inversión del presupuesto de mercadotecnia.

- A los directores ya no les interesan los comerciales que ganan premios y -reconocimientos, sino que tengan un impacto directo sobre el consumo, sobre las -ventas.

- Y es que si se puede calcular el retorno de inversión de una campaña -promocional, así como identificar el impacto sobre ventas y relacionarlos -directamente a una campaña con números y certeza, se podrá saber si la -campaña fue un éxito o no.

- Una vez que se tiene un ranking de las promociones exitosas, la -planeación de su siguiente presupuesto de mercadotecnia será más fácil. Es -tan sencillo como repetir a los modelos ganadores y desechar a las campañas -perdedoras (con sus respectivas modificaciones a las nuevas condiciones de -mercado).

- Cálculos sin decepciones
-
¿Un ejemplo?: una Expo o Trade Show en la cual ha participado o va a -participar.

- Para empresas que venden sus productos en la Expo, y solamente en este -espacio, medir el retorno de inversión es una cuestión de minutos. Al comparar -cuánto vendieron en esos días con cuánto les costó estar ahí, sabrán si -valió la pena o no.

- Pero para muchas empresas la Expo está ahí para generar prospectos nuevos. -Prospectos al que el equipo de ventas les dará seguimiento y al final del ciclo -de cierre (en algunas semanas o meses) la cosa se pone más difícil. De ahí, -que muchas empresas ya utilizan “origen de la oportunidad” dentro de sus -sistemas de automatización de ventas. Para, después de varios meses, poder -medir cuánto negocio exactamente se generó de los prospectos que surgieron de -la Expo.

- Por ejemplo, una empresa automotriz determinó que su participación en el -AutoShow había sido un éxito rotundo, ya que aumentó 36% el número de gente -que tomó la prueba de manejo de un nuevo modelo.

- Cuando el director general, algunos meses después, preguntó: “¿Y -cuántos coches le vendimos a la gente que hizo la prueba de manejo?” Nadie de -su empresa le pudo contestar...

- A diferencia del ejemplo, si supieran las ventas generadas por la -participación dentro de la Expo, se podría determinar rápidamente si se -participa en este tipo de evento de nuevo, si se deja de asistir, o si esta vez -arman un stand más grande, más atractivo y con más personal.

- Estos números seguramente lo motivan a realizar un manejo de campañas -adecuado para cerrar el fondo del baúl de la mercadotecnia.

- Desde decisiones regionales hasta la menor campaña promocional en un solo -punto de venta, puede tener mediciones de retorno de inversión.

- Haga que su gasto de marketing deje de ser exactamente eso, un gasto, y logre -el cambio de realizar inversiones acertadas de marketing que le dejen, en -cuestión de ventas, un mejor retorno que cualquier inversión en la Bolsa.

- * AYUDÓ CON DICHO CÁLCULO MATEMÁTICO, EL DR. ROBERTO -GOTI.

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