¿Limosnas? No, gracias
En el medio promocional son cada día más frecuentes las mecánicas llamadas good will (o buena voluntad). En síntesis, una marca cualquiera apoya alguna causa humanitaria o ecológica y lo anuncia a los cuatro vientos (gran presupuesto publicitario). Pero al final, le echa el paquete al consumidor: “Mientras más producto compres, más grande será la ayuda ofrecida.” En ese caso, ¿quién es responsable? ¿La marca? No, porque lo condiciona a la venta de artículo. ¿Los medios de comunicación por transmitir o criticar la acción? ¿El consumidor que debe comprar más? ¿Las ONGs por no vigilar bien? ¿ El gobierno , que prefiere que sean las empresas las que se hagan cargo de las funciones que ya no puede atender?
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Por fortuna, una cosa es la buena voluntad y otra muy distinta la responsabilidad social empresarial (RSE).
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El tema de moda
The Coca-Cola Company apoya un programa de restauración de albergues en comunidades indígenas aisladas; Ford Motor Company está involucrada en un proyecto para mejorar la calidad de la educación en zonas marginadas; The Body Shop compra materiales artesanales que pueden ser usados para terapias y limpieza corporal, dando trabajo a los indígenas…
-Parece que al menos en México la RSE es el tema humanitario de moda dentro de la comunidad empresarial. Sin embargo, pocas firmas nacionales están instrumentando programas verdaderos al respecto de los cuales se puedan esperar resultados. De hecho, como indican los tres ejemplos anteriores, la mayoría de las corporaciones que los habilitan son multinacionales con presencia local. Existen, en cambio, esfuerzos aislados de filantropía que consisten en donaciones, construcción de hospitales y escuelas, así como bancos de alimento. Pero si bien tales acciones benefician, por sí solas no pueden considerarse RSE. El sector privado se ha apropiado del término para inspirar simpatía en la opinión pública.
-En muchas ocasiones, tales actividades se utilizan como marketing de causa o de good will, que no son otra cosa que ayuda encubierta donde obtiene más provecho el donante que el beneficiario: movimientos de ayuda de corto alcance que en realidad tienen mayor inversión publicitaria que la destinada al apoyo propiamente dicho. Pero bajo las condiciones de marginación que se viven en nuestro país, aunque esto sea criticable, es mejor que nada.
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La transparencia hace la diferencia
Entre otras cosas, las recientes tragedias empresariales representan un parteaguas para reflexionar sobre la manera en que se hacen los negocios. Las espectaculares bancarrotas, trampas y sufrimiento hicieron urgente recapacitar e involucrarse en una serie de acciones. De inicio, se criticó el hecho de que las organizaciones no deben limitarse a ser maquinas de hacer dinero, como antes.
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El meollo de la credibilidad en las compañías reside en comunicar lo que están haciendo, clara y minuciosamente, a todas las audiencias que involucran y afectan. “La comunidad, los clientes, empleados, autoridades financieras, gobernantes, proveedores y asociaciones civiles son algunas de estas audiencias”, según Aliza Chelminsky, titular de la Unidad de Vinculación para la Transparencia en la Secretaría de Contraloría y Desarrollo Administrativo (Secodam). Elementos tales como las relaciones laborales, las marcas de la agrupación, sus procesos, su impacto ambiental y social, entre otros, son también aspectos importantes que se deben informar para que la opinión pública pueda formular su opinión sobre un corporativo.
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Actualmente en Europa algunas asociaciones ya están entregando auditorias ambientales y sociales, y todo indica que la tendencia se va a incrementar, según Pierre Hupperts, miembro de Novib, agencia holandesa de cooperación para el desarrollo. Estos informes incluso pueden tener un impacto positivo o negativo en el precio de las acciones y desempeño de la empresa. Los consumidores del viejo continente consideran todos estos elementos antes de tomar una decisión de compra. Si alguna firma trata mal a sus empleados o contamina, simplemente no compran sus marcas. Es de esperarse que el cliente de este lado del Atlántico (en Estados Unidos ya se está dando) emigre hacia tales hábitos.
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La tarea mexicana
En México, firmas como PricewaterhouseCoopers se han aliado con ONGs como Aval (Administración por Valores) con el fin de crear nuevas alternativas para examinar la salud de una compañía. Por otra parte, la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (organismo a cargo de vigilar a las organizaciones que cotizan en la Bolsa) cada vez pide más datos a sus miembros y, si por algún motivo no los pueden dar, tienen que retirarse del mercado bursátil.
-“Si la información del negocio no es lo suficientemente transparente para todos, se está cayendo en un error que puede tener efectos catastróficos. Siempre van a existir las pérdidas; los despidos y el cierre de plantas en ocasiones son inevitables, pero hay que explicar sus causas”, dice Jorge Familiar, vicepresidente de Supervisión Bursátil en la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV). Agrega que los engaños y el uso de información privilegiada es lo que torna la caída de una corporación en una hecatombe.
-Un estudio realizado por Espiral, en conjunto con Novib, señala que el empresariado mexicano no tiene una noción clara de lo que es la RSE. Esta desinformación permea hasta los consumidores, quienes en última instancia apoyarán o no las actividades de las compañías con su decisión de compra.
-Actualmente hay ONGs que se encargan de analizar la RSE y denunciar a las agrupaciones que pretenden practicarla en forma poco ética: organismos gremiales empresariales tales como Aliarse y el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi); asociaciones y sociedades civiles como Aval, Espiral y Procura; y fundaciones nacionales como Vamos, entre otras. Es de esperarse que estos esfuerzos se multipliquen y se conformen más instituciones independientes que vigilen el buen funcionamiento de la RSE. Por supuesto, es también vital que la transparencia que busca la iniciativa pública no se limite a un plan sexenal.
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Más compran, más ayudo
Ya en un artículo anterior habíamos dicho que la RSE no busca dar pescado a los más necesitados , sino enseñarles a pescar. “Se trata de un cambio de mentalidad y actitud más que de caridad”, según Laura Sarvide, quien encabeza la ONG Espiral. La RSE, para merecer ese nombre, debe lograr que el gobierno, la comunidad y las empresas se embarquen en un compromiso a largo plazo. La finalidad: promover un mejor nivel de vida para la población en general. No debe ser un programa simplista y vistoso que distraiga los síntomas de una sociedad desigual. Mucho menos pretender privilegios gubernamentales o comerciales amparado en una supuesta filantropía, que en realidad es mercadotecnia.
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“Para muchos hacer negocio equivale a enriquecerse y aprovecharse de los demás, pero la actividad empresarial desempeña un papel único en cualquier sociedad –dice Steve Young, director ejecutivo global de The Coax Round Table, quien propone una fórmula más precisa–: las actividades corporativas deben encargarse de generar riqueza. Ni los gobiernos ni las iglesias lo hacen.” Se trata, pues, de una función inherente al sector privado. En el mejor de los casos, se traduce en creación de empleos, satisfacción de necesidades, niveles de vida más elevados y preservación del medio ambiente, entre otras instancias. Es muy positivo que la iniciativa privada intervenga donde el gobierno no se da abasto. Pero es éste el que debe proporcionar las condiciones ideales para que las compañías generen riqueza y devuelvan los beneficios a la sociedad. Y a su vez, la comunidad tiene que poner algo de su parte en trabajo o recursos menores, como pequeñas aportaciones en especie, para que sean parte del programa y se responsabilicen por su buen funcionamiento.