¿Otra locura empresarial?

La cadena de comida rápida tuvo un crecimiento demencial; ahora su fundador quiere volver a hacer d
Maurizio Guerrero

A Pancho Ochoa, cuando era zapatero en Guasave, Sinaloa, le encantaba el sabor de los pollos al carbón. Pero a veces se quedaba sin satisfacer su antojo. Corría 1975 y el único local en su pueblo que los preparaba, a pesar de la enorme demanda, no ofrecía más de 100 piezas al día. Entonces se decidió: arrinconó clavos y pegamento y comenzó a asar y vender sus propios pollos. Desde el primer día tuvo éxito.

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De esta pequeña historia devino una cadena llamada El Pollo Loco, la principal de este nicho en Estados Unidos con 280 restaurantes en la región sureste, y otra en el noreste de México con 32 locales, que expenden pollo marinado estilo Sinaloa.

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"Yo sólo vendí lo que mi vecino no quería vender", recuerda Ochoa, actualmente dedicado a administrar sus seis locales de comida rápida Taco Palenque, en Laredo y McAllen, Texas. Sus hermanos manejan los restaurantes El Pollo Loco en el país, ubicados en Nuevo León, Coahuila y Tamaulipas.

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Hoy la compañía en la unión americana pertenece a la firma de capital de riesgo American Securities Capital Partners y factura $300 millones de dólares al año. Con casi 90% de sus establecimientos localizados en el sur de California y el resto en Texas, Arizona y Nevada, la empresa planea fortalecer su presencia en el país de las hamburguesas y los hot dogs con 20 inauguraciones de tiendas durante el próximo quinquenio.

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Altibajo inicial

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Una vez que Ochoa comenzó a registrar ventas regulares en su pequeño negocio, decidió ponerle nombre: Rico Pollo. Sin embargo, el pintor que trazaría los carteles se tomó atribuciones y protestó que no le gustaba esa idea. Para zanjar la disputa, le pidieron opinión al respecto a un parroquiano que pasaba por la calle, el cual sugirió: el pollo loco. Al artesano le pareció estupendo: "Si no te gusta el nombre, llamas a otro pintor y que te lo cambie", sentenció el pintor. Y Ochoa, aunque temeroso de que el pueblo lo fuera a llamar Pancho pollo loco, accedió.

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Ahora, en cambio, no le incomoda que lo relacionen con El Pollo Loco y que él comience a ser reconocido como una leyenda de la comida rápida estadounidense, al estilo del Coronel Sanders, de Kentucky Fried Chicken (KFC).

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La saga comenzó a desarrollarse en 1978, al inaugurarse el segundo local, y continuó durante el siguiente lustro, cuando se establecieron más de 70 sucursales en todo México –desde restaurantes hasta reducidos locales de servicio para llevar–, mediante un sistema de franquicias.

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Aunque su mercado principal siempre estuvo en el norte del país, llegó a tener locales en la capital, Guadalajara y 17 ciudades más. La expansión de la compañía fue un tanto desordenada, reconoce su propio creador, pero no dejaba de ser notable.

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Desde mediados de los años 80, sin embargo, la organización comenzó a perder presencia nacional y otras firmas ocuparon su lugar. En 1979, José María Hernández inauguró un negocio de pollos estilo Sinaloa en Guadalajara: Pollo Pepe. Con mucha mayor lentitud que la cadena de Ochoa e igual de titubeante, también comenzó a crecer. A partir de 1990 y hasta la crisis de 1994 abrió 17 tiendas. Luego, en un periodo de tres años, cerraron cinco, pero a partir de 1997 reemprendió la expansión. Ahora posee 32 sucursales, principalmente en la capital tapatía.

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"El Pollo Loco inició primero que nosotros en Guadalajara, en 1977, pero se fue achicando hasta que murió. Llegaron a tener siete sucursales, que abrían y cerraban en distintas ubicaciones de la ciudad hasta que, una tras otra, clausuraron todas. Ya pocos recuerdan El Pollo Loco", afirma Hernández.

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En efecto, hoy esta empresa cuenta con menos de la mitad de las tiendas que llegó a tener. Ochoa explica por qué: "No había una cultura de franquicias en la que el franquiciatario se comprometiera a pagar regalías y a someterse a las reglas de operación, y menos en el nivel que lo manejábamos nosotros, con parientes y amigos. Además, es probable que tampoco estuviéramos preparados para crecer."

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En México, El Pollo Loco ya no maneja este tipo de contratos, su crecimiento se da lentamente, basado en el financiamiento propio, y sólo en el noreste. Mientras tanto, Pollo Pepe espera recibir –antes de 2002–la certificación ISO 9000 para impulsar la creación de sus franquicias y sacarlas como "copias al carbón", con un retorno de la inversión que no excede los 24 meses, asegura su fundador.

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Un brinco de locura

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Apenas un lustro después de cerrar su zapatería, Ochoa pensó en grande. Abrió una sucursal en la calle Alvarado, en Los Ángeles, California. Su intuición no falló. A los pocos días de inaugurada, los clientes hacían filas que daban la vuelta a la esquina.

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Con tal éxito, en menos de un año establecieron otras tres sucursales en el sur del mismo estado. Para 1983, la empresa contaba con 17 restaurantes en la zona, 14 de los cuales eran franquicias. Un crecimiento tan sostenido no podía pasar inadvertido. El empresario aprovechó la ocasión y vendió a la cadena de restaurantes Denny’s los derechos de El Pollo Loco en Estados Unidos ese mismo año. Cuatro años más tarde, Denny’s y sus negocios fueron adquiridos por TW Services (hoy denominado Advantica Restaurant Group).

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A comienzos de la década pasada ya existían 200 restaurantes El Pollo Loco en la unión americana. Cuando hacia 1994 comenzaron a ampliar su menú –con tacos, burritos y diversas guarniciones–, se convirtió en un referente obligado de la comida del sur de California y a partir de 1998 ha registrado niveles récord en ventas.

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A finales de 1999 la firma neoyorquina American Securities Capital Partners adquirió El Pollo Loco en $114 millones de dólares. Advantica, alegaron sus voceros, prefería concentrarse en Denny’s, Coco’s y Carrows.

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Desde abril de 2001, el director general y presidente de la compañía en Estados Unidos es Steve Carley, ex directivo de Taco Bell. El objetivo es reforzar su presencia en California y en las ciudades de Las Vegas, Phoenix y San Antonio. "No necesitamos crecer muy rápidamente, sino al ritmo que sea conveniente, concentrándonos en nuestros mercados y, luego, expandiéndonos hacia las zonas contiguas", explica.

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Su cautela no es gratuita. Los anteriores intentos de expansión de El Pollo Loco terminaron en rotundos fracasos. Durante los años 90, la firma abrió sucursales en Texas, Nevada, Arizona y en países asiáticos. Todas terminaron cerrando.

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Carley asegura que no cometerá los errores del pasado. Según sus análisis, los negocios de comida rápida necesitan un tiempo de soporte constante de por lo menos 36 meses para su consolidación, pero los directivos anteriores fueron muy inconstantes en su apoyo y en su estrategia de crecimiento. Además, abrieron locales donde no se podía llevar adecuados respaldo y guía a los franquiciatarios.

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Ahora, El Pollo Loco recurrirá a la tecnología para desarrollarse sobre bases más firmes. Luego de concretar su total independencia de Advantica, su dueño anterior, el principal reto de la firma es instalar hardware y software en cada uno de sus restaurantes. "El objetivo es entender las ventas y hacer más eficientes las operaciones, la administración y la capacitación", apunta el ejecutivo.

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Final abierto

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A pesar de haber superado su máximo histórico de ventas en los últimos dos años, las ambiciones de El Pollo Loco se frenarán por la recesión económica de Estados Unidos y la incertidumbre tras los atentados del 11 de septiembre.

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Ochoa, sin embargo, sigue pensando en grande. Planea desarrollar otra vez a la empresa en todo México en sociedad con American Securities. "Estamos en pláticas", confiesa. En un lustro, proyecta estar en las tres o cuatro ciudades más importantes del país.

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La intención no sólo es competir nacionalmente con las compañías que ofrecen el mismo producto y estilo –entre las que destacan el mencionado Pollo Pepe y Pollo Feliz–, sino con los populares pollos rostizados y con el resto de la comida rápida. La ventaja que tiene el producto al carbón, de acuerdo con sus apologistas, es que es más sano y nutritivo que las pizzas y las hamburguesas.

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A pesar de lo duro que será enfrentar ese mercado, Ochoa está a dispuesto a volver a arriesgar su capital en México con un socio experimentado en el negocio de la comida rápida, aunque las perspectivas del país son inciertas y algunos piensan que quizá no sea un buen momento para emprender un proyecto de este tipo.

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Adrián Arriaga, dueño de Pollo Pepe Pedregal, en la capital de la república, opina que el gusto de la gente por su producto ha crecido en la ciudad de México. A su negocio, inaugurado en 1995, le ha ido bien. Sin embargo, no cree que el entusiasmo crezca a contracorriente del entorno económico.

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"Honestamente, yo no pondría otro negocio de pollos debido a la situación económica del país. Por el momento, no hay dinero", advierte el microempresario.

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