¿Pan comido?
Gigante fue el primer autoservicio que abrió un espacio al pan artesanal. Ocurrió en 1962, en la tienda capitalina de Mixcoac. La idea que alentó esta decisión sigue siendo la misma de hoy: aumentar el tráfico de clientes y proporcionar al comprador todos los servicios posibles bajo el mismo techo. La consecuencia directa fue un aumento de ventas.
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Aunque nadie lo sospechó entonces, hoy es evidente que la proliferación de panificadoras en tiendas de autoservicio ha ocasionado algunos problemas a los locales tradicionales. Según datos de la Cámara Nacional de la Industria Panificadora y Similares de México (Canainpa), las ventas de pan han caído 30% desde 1995, debido a la crisis, y algunos pequeños panaderos han tenido que cerrar su negocio, mientras las grandes cadenas prosiguen su expansión, animadas por nuevas ideas y el rediseño de sus tiendas.
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Con 22,000 puntos de venta a lo largo de la república, el sector artesanal sobrevive, no obstante, gracias a la clientela que los centros comerciales no les han podido arrebatar. Por ahora, los supermercados sólo absorben 15% de la demanda de pan tradicional y quizás sea esto lo que explique cómo es que, en medio de la crisis, el número de panificadoras tradicionales siga siendo hoy prácticamente el mismo que hace un lustro.
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Pero el riesgo subsiste. Los grandes fabricantes de pan artesanal continúan creciendo y captando consumidores. Si quieren mantenerse con vida, sus pequeños contrincantes tendrán, entonces, que esgrimir las armas de la especialización y hacer frente a su propia falta de modernización, escasa capacitación y baja inversión.
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Según Luis Llabrés, gerente de panificadora de Comercial Mexicana, los motivos por los cuales los clientes dejan de ir a “su” panadería de toda la vida y cambian a la del supermercado son, entre otros la seguridad, higiene, variedad y calidad que encuentra en estos últimos.
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Al principio, recuerda, este departamento “no era tan interesante en número de clientes y en participación de venta, pero creció mucho. De (significar) 1.5 del total de ventas del autoservicio pasó a 4% en algunas tiendas, sobre todo en el formato de Bodegas. Igual ocurrió con el espacio físico destinado a estos productos, de 150 metros de amasijo (pasó) a 220 metros”. El crecimiento ha sido similar en los demás centros comerciales.
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A estas alturas, no hay supermercado que no ofrezca pan tradicional y las pequeñas tiendas reconocen el daño de esta competencia. José María Fernández, socio de Panaderías Esperanza, un grupo de 12 tiendas, afirma que “los supermercados cada vez trabajan mejor. Por eso, nosotros nos tenemos que dedicar más a la atención. Tenemos que renovar las panaderías, surtirlas, atenderlas, quererlas un poco y no descuidar la calidad”.
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Para Wolfgang Von Der Rosen, subdirector de Alimentos Preparados de Cifra-Wal-Mart, “el problema de las panificadoras tradicionales es reflejo de lo que ocurre en el país; (los panaderos) no tienen ganas de trabajar asociados y esa sería la solución: que 10 o 20 se unieran e invirtieran en un cambio de imagen y nombre de sus panificadoras”. Von der Rosen tiene otra llave al éxito: “La especialización –proclama– es la clave para sobrevivir.”
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Analistas, propietarios de pequeñas tiendas y gerentes de grandes superficies coinciden en lo mismo. Es precisamente esa especialización lo que ha permitido subsistir a varias cadenas. Lecaroz, Santo Domingo, La Esperanza, etcétera, no sólo se han mantenido, sino que han crecido gracias a su línea de confitería y pastelería. Hay servicios que un supermercado nunca dará, como la elaboración de pasteles de tamaño especial y la entrega a domicilio.
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Con todo, el directivo de Cifra no tiene duda: “A corto plazo, el autoservicio mandará, aunque éste todavía no llegue a todas las zonas de la república. En ciudades más pequeñas y rancherías seguirán las panaderías tradicionales con una participación importante de Bimbo y Breddy, porque tienen un sistema de distribución excelente”, pronostica. Sin embargo, Antonio Novoa, presidente de la Canainpa, tiene en cuenta las cifras de años pasados para argumentar que los centros comerciales no quitarán el negocio a las pequeñas tiendas. “ En todo este tiempo se ha mantenido el número de tiendas y el personal empleado”, asevera.
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Otro factor que está rediseñando al sector panificador es el de las plantas de pan congelado. Otra vez, la tecnología aplicada al pan. Fermín Perochena es gerente de Elipan Mexicana, firma recién creada por Pastelerías Elizondo, una cadena con más de medio siglo de existencia. En su compañía, dice, sí están adaptándose a los nuevos tiempos, por eso apostaron por el riesgo e invirtieron mucho dinero (la cifra no fue develada, aunque se estima en unos $2 millones de dólares promedio para una fábrica que atienda 20 puntos de venta) en abrir una planta de pan congelado hace ocho meses. “Con esta inversión nos la jugamos”, acepta Perochena.
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Por el momento, en sólo dos meses han conseguido 40 clientes, sobre todo de restaurantes (Hacienda de los Morales), hoteles (Camino Real) y comedores industriales (Colgate).
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Su apuesta es el pan congelado de calidad. Las ventajas de producir así, explica, son muchas: no es necesario montar un amasijo, ni tener maquinaria en cada punto de venta, ni personal calificado, y aún así el pan que se produce es de buena calidad y dura hasta 3 meses. Pese a tantas bondades, los obstáculos en México para producirlo a gran escala son numerosos.
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Todos coinciden en que no hay infraestructura suficiente para surtir masas congeladas. En primer lugar, es fácil romper la cadena de frío. En este tipo de pan, el productor es responsable de una parte del proceso y los clientes (panaderías, hoteles, restaurantes...) del resto. Una vez que el pedido sale de la fábrica, se transporta en camiones congeladores hasta su destino. Allí tiene que permanecer en cámaras frigoríficas a -20º centígrados, hasta que se utilice. En ese momento, se introduce en el horno para continuar la fermentación interrumpida y se vende recién horneado. Si la cadena de frío se interrumpe, se arruina la calidad del pan.
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Futuro congelado
Por eso, una firma como LYS Alimentación, especializada en pan congelado y precocido, tuvo que detectar bien su mercado. Una investigación le permitió ver con claridad que los supermercados eran el mercado que estaban buscando: eran los únicos que tenían refrigeradores con capacidad para guardar el producto congelado. Actualmente, 90% de las ventas de esta firma va a parar a los autoservicios, donde su chapata y sus barritas rellenas de mermelada han tenido un gran éxito.
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Jordi Giralt, gerente general de esta empresa, tiene claro que el futuro del pan está en las plantas de pan congelado, aunque reconoce que no resolverá todos los problemas del sector. “No es tan simple como decir: no tengo panaderos y compro pan congelado y ya tengo el producto”, comenta. Su idea es apoyar a la industria panificadora, elaborando productos “marginales” que son muy costosos de hacer, por el escaso volumen de venta, pero que atraen a un público significativo que puede y gusta de consumir este tipo de productos. “El pan congelado permite programar mucho más cómodamente el trabajo cotidiano y sobre todo, el de especialidades”, argumenta.
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Ahora bien, si esta opción disminuye la mano de obra empleada (en la nueva planta de Hidalgo de LYS reducirán 15% su planta de su personal) y el tamaño de las panaderías (pues suprime la superficie del amasijo), también se enfrenta a los hábitos tradicionales de los mexicanos. “Las plantas de pan congelado –admite Giralt– no sustituirán al pan tradicional. Queremos que la panadería tenga más armas para ofrecer a su público un producto recién horneado.”
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Actualmente, existen cinco plantas de pan congelado registradas por la Canainpa. Todas están haciendo grandes esfuerzos por sobrevivir, y aunque están seguras de que el mañana les será favorable, nada es seguro. Europa y Estados Unidos son su modelo. En Chile, sin embargo, su implantación ha causado estragos: ha aplastado a la panificadora tradicional. Y, según el analista Pablo Ruiz, de la Casa de Bolsa Bancomer, en México tendrán que pasar unos 10 años para que el pan congelado tenga tanta participación como la tiene en ciertos países desarrollados.
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Quizá porque su precio sea más caro que el del pan hecho a mano, quizá por razones culturales, el caso es que Gigante, primer y único supermercado que pretendió sustituir todo su pan por congelado, fracasó. Juan Donaire, gerente de panaderías de Grupo Gigante, explica sus razones: “Para tener éxito en un proceso de fabricación en serie, como lo requiere el pan congelado, se necesita que la producción esté automatizada. Con cerca de 180 productos en anaquel, es imposible mantener esa cantidad de línea de producción en una fábrica mediana.”
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No obstante, LYS Alimentación presume tener 40% de este nicho de mercado. Con su nueva planta, tendrá capacidad para almacenar cinco millones de piezas y se comerá otro 20% del pastel. Por ahora, vende dos millones de piezas al mes, pero gracias a esa inversión, prevé crecer 15% y distribuir a toda la república.
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El monstruo del pan de caja
Otra piedra (del tamaño del Peñón de Gibraltar) en el camino de las panificadoras tradicionales es Bimbo, firma que produce y distribuye 90% del pan de caja. También vende pan dulce empacado y, desde hace unos meses, la telera Del Hogar es una nueva opción. Algunos interpretaron el lanzamiento de este último producto como una intención de Bimbo de absorber el mercado de las tortas. Actualmente, la telera de Bimbo es 7% más cara que la tradicional y su textura no tiene nada que ver con aquélla. Estos son los contras. Los pros se basan en la distribución, que las llevará a la puerta de cada changarro. Von Der Rosen, de Cifra Wal-Mart no descarta su éxito. “Si el mexicano ha adoptado McDonald’s, no veo por qué no adoptará la telera Bimbo, con la comodidad de tomarla en cualquier esquina”, pronostica.
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La opinión sobre la competencia entre Bimbo y el resto de las panificadoras tradicionales está dividida. Jordi Giralt, gerente de LYS Alimentación, dice que Bimbo “es una compañía con casi un monoproducto: el pan de caja. Por eso tiene un sector de mercado muy definido que no afecta realmente a la panadería”. Ruiz, analista de Bancomer, afirma que “es monopólico en pan de caja y en los pastelitos compite con la pastelería tradicional”. Sea como fuere, lo cierto es que cada vez incluye más productos que imitan al pan tradicional. Pero Antonio Novoa, presidente de la Canainpa, está seguro de que “hay lugar para todos”.
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Es difícil compartir su optimismo cuando la evidencia muestra que la industria panificadora tradicional está en un callejón oscuro. Las plantas de pan congelado pueden ahorrar hasta 50% de la mano de obra, los supermercados venden pan a mansalva (Cifra Wal-Mart vendió el mes de julio 38 millones de piezas) y la panadería industrializada surte en cada rincón del país. Así las cosas, no parece haber más alternativa que la especialización y la modernización. La Canainpa comenta que las panaderías ahora son más pequeñas y enfocadas, pero todavía quedan muchas ideas que hornear. ¿Que este asunto era pan comido?