¿Podemos hacerle unas preguntas?
Encuestar de puerta en puerta se ha vuelto un método caro e ineficiente. Sin embargo, este sistema sigue siendo la fotografía típica que manejan los gerentes de marca sobre una agencia de investigación de mercados.
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Cada vez que un ejecutivo de mercadotecnia necesita saber más de su producto o de sus compradores, imagina lugares comunes como un cuestionario y un ejército de encuestadores que tratarán de extraer todas las respuestas necesarias antes de que el entrevistado cambie de humor.
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Pero las trampas para obtener la información son muchas. Para empezar, no siempre hay una puerta, ya que en muchos casos el encuestador choca con una caseta de vigilancia, una reja o una barrera que impide el paso.
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Si se puede superar este primer obstáculo, falta atinar al horario en que el entrevistado potencial estará en su hogar y, además, tendrá disposición para contestar preguntas.
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Las tasas de rechazo son altas. Según registros a nivel global de Research International: 40% nunca abre la puerta, 25% responden al llamado pero rechazan la entrevista y 2% es atendido por personal de servicio. Con suerte, sólo 33% de los hogares contestan y de ellos, no todos son el perfil que se busca para los productos.
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Respuestas instantáneas
Mientras que la inseguridad en las grandes ciudades, la estructura de los hogares y el ritmo de trabajo han perjudicado la efectividad de los métodos tradicionales, hay otras alternativas que adquieren mayor relevancia.
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Son nuevas tendencias surgidas en los últimos años para recolectar información de los clientes y que se relacionan con los cambios tecnológicos.
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Una de ellas es el CAT (entrevistas telefónicas administradas por computadora). La creciente penetración de las líneas telefónicas en todos los niveles socioeconómicos permite llegar a investigar hogares de todo tipo. Tanto en los niveles altos que están bloqueados por las barreras y casetas, como en los bajos que a veces implican moverse hacia áreas alejadas y peligrosas.
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Con el teléfono se llega a las mujeres durante el día, a los hombres en las noches y a los empresarios en sus oficinas. Este método presenta limitaciones, pero tiene esta clase de beneficios.
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No obstante, muchos gerentes desconfían de este sistema porque consideran que las muestras son más sesgadas que en otros casos.
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Quizá estos mismos ejecutivos calificarán como una locura que las entrevistas telefónicas comprendan encuestas hasta en los celulares. Pero esto ya sucede en países más desarrollados donde, incluso, firmas de investigación de mercados organizan discusiones de grupo con varios participantes enlazados por sus teléfonos móviles.
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Internet es otro sistema que cambia el timbre de las casas por las pantallas de las computadoras, como vías de acceso a los consumidores.
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La idea todavía está en pañales en América Latina, pero se trata de un recurso muy explotado en Europa o Estados Unidos. El correo electrónico no es la única puerta de entrada en el mundo virtual. También se utilizan vínculos para responder el cuestionario, o una ventana adicional de la página web de la empresa que invita a responder sobre el producto estudiado. Las tasas de respuestas varían entre 0.1% y 60%.
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La baja penetración de la conexión a la Red es una gran desventaja en países menos desarrollado, pero a medida que se generaliza su uso se pueden conseguir infinitos beneficios al menor costo imaginado.
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Las entrevistas por internet permiten manejar resultados en línea, mantener una comunicación interactiva con los entrevistados y mostrar estímulos en las pantallas de una computadora, aun si las evaluaciones están a cargo de firmas en países lejanos.
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El entrevistado maneja su tiempo y puede concentrarse más en las respuestas. Este canal de consulta es perfecto cuando se trata de investigar grupos de jóvenes o de personas de niveles educativos altos.
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Esto ya sucede en Estados Unidos y Europa y va más allá de una vía moderna y sofisticada para recolectar datos: su eficacia se debe a la capacidad para convocar en el instante a paneles de entrevistados potenciales y así, conocer sus preferencias, una situación que difícilmente ocurriría al buscar candidatos en las calles.
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Además, esta herramienta también es altamente efectiva para encontrar el perfil necesario del cliente objetivo.
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La dinámica de las sociedades modernas, los costos y la tecnología exigen ser más creativos al investigar y, sobre todo, abrir la mente a los cambios que a diario transforman el entorno del estudio de mercados.
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Las firmas de investigación de mercados son las primeras que deben estar dispuestas a recorrer el camino para ofrecer a los clientes un ahorro sustancial en tiempo y dinero.
* VÍCTOR HUGO HERNÁNDEZ ES ACCOUNT DIRECTOR DE RESEARCH INTERNATIONAL MÉXICO.