¿Podrá Ford conquistar la juventud?

El productor automotriz no quiere perderse la fiesta de los autos compactos. Además de ganar mercad
Zacarías Ramírez

La agencia de autos Ford, Camsa, ya cumplió 40 años, pero no lo parece. En su estilo no hay asomo del diseño original: los espacios son abiertos, están sutilmente divididos por mamparas de vidrio opaco y el mobiliario es estilizado. ¿Minimalismo? Más bien mimetismo. En menos de una década la concesionaria quedó rodeada de modernas agencias de nuevos y viejos competidores; la concentración es tal que ha hecho surgir la idea de organizar algún día, en torno a la avenida Universidad, al sur de la ciudad de México, una exposición comercial. Se le podría dar el nombre de feria de los compactos, como tributo a la preferencia que este género de vehículos ha logrado entre los consumidores, especialmente los jóvenes. Sería la oportunidad perfecta para que la firma aprendiera a acercarse a este grupo.

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El mismo Ford necesita cambiar su imagen de fabricante de camionetas y autos para señores. Desde hace dos años, cuando lanzó el primer Fiesta, la premisa ha sido inyectar vitalidad a la marca. Seis de cada 10 vehículos vendidos en el país son compactos. La firma espera que su nuevo Fiesta Ka, fabricado en Brasil y lanzado aquí en septiembre, se sume a esa tarea. Se coloca en precio por encima del Fiesta Ikon y el Ka, los miembros de la familia más económicos, y abajo del Focus. La compañía no dijo cuáles son las expectativas respecto al nuevo auto.

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Pese a que no es en este segmento donde se obtienen los mejores márgenes, representa por volumen una fuente de ingresos valiosa para los distribuidores; en lo que va de este año se han vendido más de 320,000 unidades. También aportan beneficios intangibles, como reforzar la marca y construir lealtad.

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Ford de México (FM) llega tarde a la categoría, por lo que sus autos están lejos de encabezar las listas de ventas. Ha habido pérdida de participación en el mercado de autos en general, dice Javier Ruiz, presidente de la Asociación de Distribuidores Ford. No le será fácil recuperarse dada la cantidad de competidores.

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El financiamiento juega un papel clave: 45% de los autos y camiones de la marca vendidos por los distribuidores en 2000, y 100% de las unidades adquiridas por éstos directamente de la corporación fueron comprados a través de Ford Credit. Se calcula que al menos seis de cada 10 vehículos nuevos se negocian mediante planes de crédito, y de éstos alrededor de 70% son proveídos por los brazos financieros de las automotrices. El regreso de los bancos a la competencia reforzará aún más a este motor de ventas, estima Úrsula Wilhelm, analista de Standard & Poor’s.

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La filial de la automotriz otorga financiamiento en los mercados a donde llegan autos de la segunda productora más grande del mundo cuyas ventas superan $130,000 millones de dólares y que tiene presencia en 200 mercados. Ford llegó a México hace 77 años.

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A medio vapor
Los compactos pueden rejuvenecer la marca, pero falta más que eso. El margen de acción de FM está delimitado por las directrices que señala la corporación, la cual hace esfuerzos por dejar atrás los problemas de los últimos años –en 2001 perdió casi $5,500 millones de dólares–. El control de costos y un enfoque radical en el producto son premisas ineludibles del plan de revitalización diseñado en Detroit.

-Es probable que ninguna empresa haya salido tan golpeada por estos problemas como FM, cuyas operaciones están integradas a Norteamérica: lo que produce aquí lo exporta a Estados Unidos, e importa mucho de lo que vende localmente. Ensambla tres clases de vehículos: algunos modelos de las camionetas serie F y Fiesta Ikon se producen en la planta de Cuautitlán, Estado de México, en tanto que el Focus –el Escort está de salida– se fabrica en Hermosillo; adicionalmente, se producen en Chihuahua motores para autos compactos y camionetas familiares.

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El envío de unidades serie F a la unión americana está detenido desde septiembre 11, y no se ve el momento de su reactivación; aun contando autos, las exportaciones han caído 22% este año. El director de Operaciones de Manufactura, Félix Guillén, no puede sino aceptar que la producción en Cuautitlán se ha derrumbado 40%. El tema es elocuente: en lo que va de 2002 se han producido apenas poco más de una cuarta parte de las fabricadas en el mismo lapso en 2001, según el reporte de junio de la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA).

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Para algunos la sacudida implicó el riesgo de clausurar la fábrica. Hace dos años se comunicó a los trabajadores que había una cruda competencia entre Cuautitlán y plantas de Estados Unidos y Canadá, dice el representante sindical, Rogelio Archundia. La tentativa de cierre, que hizo vivir momentos críticos el pasado diciembre, fue auténtica, asegura.

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Los despidos sí que lo fueron. En Hermosillo causaron baja en un año entre 200 y 250 empleados, dice el líder de los trabajadores, y agrega que en Chihuahua la compañía decidió no arrancar el proyecto de una segunda planta de motores que estaba proyectada. La más afectada fue Cuautitlán; salieron 1,200 personas, entre sindicalizadas y de confianza, el equivalente a una tercera parte del personal de la fábrica. El ajuste no ha concluido; antes de que termine el año podrían ser cesados entre 300 y 400 trabajadores más, advierte De Oliveira, ceo de Ford.

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El daño a los resultados financieros es también manifiesto. Las ventas en 2001 cayeron $5,000 millones de pesos, a $49,500 millones, en tanto que el resultado operativo se derrumbó de $430 a $136 millones. El retroceso se debe al relevo de plataforma en Hermosillo –de Escort a Focus–, a la mayor competencia y a la inversión de una parte de los $450 millones de dólares que se destinarán entre este año y el entrante a la compra de equipos y adecuaciones de planta, señala el directivo. En efecto, los activos prácticamente se duplicaron en el periodo, para alcanzar $27,300 millones, pero lo mismo ocurrió con la deuda, que llegó a $21,000 millones.

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Transfusión en la línea
El mensaje de la corporación es uno solo: hay que someterse a una dura disciplina. A escala global, el compromiso es llegar a 2005 con un ahorro de $3,000 millones de dólares. La cuota que deberá aportar FM está perfectamente definida, indica De Oliveira, pero no es información pública.

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Las fórmulas para generar economías de escala ya están en marcha. Un grupo de 200 ingenieros busca la manera de que plataformas distintas –elementos base sobre los que se fabrica una serie de vehículos– utilicen un número creciente de piezas iguales, y que los hallazgos que se generan en un mercado los apliquen plantas en otras latitudes. “Analizamos la estrategia de manera global, no por país”, señala el ejecutivo.

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Las prácticas de manufactura también se homologan. Los fundamentos para optimizar la cadena de valor responden al sistema de producción Ford, asevera Guillén; están vinculados con actividades como el flujo de materiales hacia la línea de producción y de los autos terminados hacia los puntos de demanda, tiempos de fabricación, entrega e inventario. Consideran asimismo aspectos de organización.

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Desde hace tres años, comenta el directivo, Cuautitlán trabaja mediante equipos de trabajo –encabezados por un líder surgido entre los propios trabajadores– en los cuales las sugerencias de cambio van en sentido opuesto al orden de autoridad: los obreros están facultados para acceder a los sistemas de información que les permitan tomar decisiones relativas a la línea de producción. Luego hacen una junta para verificar los resultados y los jefes de grupo asumen como compromiso las acciones siguientes. “Es un cambio de cultura –observa–. No es un proceso fácil.” Implica desprenderse de una manera de pensar y trabajar cultivada por décadas, basada en formas autocráticas. Bajo este modelo, el papel de ejecutivos y personal administrativo es funcionar como soporte al servicio de quienes están involucrados directamente en la producción.

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Las células están organizadas en áreas –calidad, seguridad, costos, entrega, ambiental– cada una de las cuales tiene un coordinador y objetivos claros. En el hipotético caso de que la funda interior de un vehículo presentara una holgura, explica Guillén, es el personal de manufactura el que involucra al proveedor y corrige el molde, previa autorización de los ingenieros para no romper ningún estándar, en lugar de esperar a que los diseñadores se hagan cargo.

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Como en todo programa de reducción de costos, los proveedores están invitados. La proporción más significativa de las compras que hace FM en el país, por un valor de $4,000 millones de dólares, proviene de fabricantes globales, y por tanto los contratos los negocia directamente la corporación. Para reducir gastos localmente, se busca que el suministro en módulos reduzca el abasto de piezas sueltas, pero también se regatean precios. En la lista de aprovisionadores nacionales hay importantes compañías, como Unik –una empresa de Grupo Desc, fabricante de diversas piezas, desde transmisiones manuales hasta cajas pick-up, rines y bujías– y Condumex –de Grupo Carso, dedicada a la elaboración de cables y arneses para la industria– pero no fue posible averiguar en qué consisten sus negociaciones con el conglomerado.

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“No puedo decir cuánto compramos aquí –afirma Tom Wesner, director de Compras–. Pero vemos ventajas en usar la base local de proveedores.” Acepta que buscan beneficiarse de una estrategia similar a la empleada por sus competidores Volkswagen, General Motors y DaimlerChrysler, quienes superan a Ford en volumen de compras domésticas. La condición es que el suministrador sea global, esto es, que no piense sólo en la entrega, sino que diseñe, desarrolle, pruebe y tenga trabajadores de clase mundial, explica el directivo. “Como fabricante multinacional, Ford se siente más cómodo con proveedores mundiales –comenta–. Será difícil que los locales entraran en este tipo de compras.”

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En tanto, la prioridad es que las plantas mexicanas sean competitivas respecto de sus similares en el vecino país del norte. “Hemos mejorado la productividad entre 5 y 7% al año, medido en costos de operación-hora por vehículo”, asegura De Oliveira. La mejoría proviene de ahorros en mano de obra, costo de exportación, fletes e inventarios, apunta Guillermo Cano, gerente de planta en Cuautitlán. Se calcula que entre 15% y 20% de los costos de producción de un auto provienen de la mano de obra y el objetivo en la industria es lograr reducciones de cuatro a ocho puntos porcentuales.

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Estos números hacen que en FM renazca la confianza. La filial se reporta lista para el momento en que la corporación les confíe la producción única de alguno de sus futuros vehículos o bien de alguna unidad más sofisticada. La noticia en este sentido es esperada por el representante de los trabajadores antes de que termine el año. De Oliveira es más cauteloso: dice que el escenario se despejará en tres años. (Sin embargo, se dio a conocer en los pasados días que Brasil fue seleccionado para producir una nueva camioneta pequeña que se venderá en Estados Unidos.)

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La tarea por ahora es mostrar más agresividad en el mercado. “Esta industria depende mucho de nuevos productos y Ford necesita poder ahorrar para invertir en su desarrollo –comenta el directivo–. Es la clave del plan de revitalización.”

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De acuerdo con algunos cálculos, el potencial del mercado mexicano está lejos de agotarse. En el programa de competitividad del gobierno, dado a conocer en agosto y en el que las automotrices tuvieron un papel activo, se expresa el objetivo de duplicar de dos a cuatro millones la producción de vehículos y las ventas internas de uno a dos millones.

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La segmentación de públicos no es válida sólo para compactos. Las nuevas Escape, Expedition y, próximamente, Thunderbird también tienen un aire juvenil, asevera Marcos Pérez, director de Desarrollo de Producto. Tampoco todo tiene que ver con jóvenes. La gama es ahora más completa, opina De Oliveira, además de que también hay esfuerzos específicos por atraer a compradores.

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-No obstante, lo más probable es que miles de jóvenes esperen el día de adquirir su primer auto, y como todos, Ford quiere estar presente en ese momento crucial. Este tema recibe un enfoque especial en FM, según De Oliveira. Los planes de financiamiento están orientados a los perfiles de ingreso de esta población, el lenguaje publicitario se ha vuelto más informal y la marca comienza a salir a la calle. Para este sector comprar un auto es a la vez un acto racional y pasional, comenta Eduardo Serrano, director de mercadotecnia, que tiene frente a sí el reto de innovar.

-Más vale pensarlo así, sobre todo en momentos de austeridad.

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