¿Por qué hacer publicidad en época de

De usted depende que el &#34atorón&#34 económico no se convierta en una crisis fatal para sus fina
Claudia Espinoza Juárez

Reducir la publicidad porque es un gasto o utilizarla porque es una inversión que redituará en el futuro. Ahí el dilema. Es una disyuntiva que buena parte de las empresas enfrenta, especialmente en tiempos de contracción económica. La realidad demuestra que la presión por mantener los resultados financieros en el corto plazo ocasiona que un alto porcentaje de firmas caiga en la tentación de interrumpir o realizar una reducción drástica en este rubro, "sin reparar en el hecho de que el abandono parcial o total de una marca en época de crisis es veneno puro en el largo plazo", asegura Jorge Pelayo, director general de Leo Burnett.

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Y agrega: "El momento de crisis económica es el de mayor debilidad para cualquier marca, porque el consumidor que no es leal va a estar mucho más susceptible a esfuerzos tácticos, de corte ofertario o promocional y, si a lo anterior aunamos una disminución en la inversión publicitaria, las condiciones se vuelven todavía más propicias para perder a ese grupo de clientes que no creen en nuestra marca."

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Leopoldo Garza, director general de Ogilvy & Mather, coincide en que es un riesgo actuar con timidez en momentos difíciles, porque es abrirle las puertas a la competencia; sobre todo, partiendo de que el objetivo final del fabricante es lograr la fidelidad de sus consumidores: "La manera de cultivar esa lealtad es acercarse a ellos; naturalmente, las épocas de crisis nos obligan a ser más inteligentes, creativos y estratégicos."

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Para Juan Antonio Casillas, director de Mercadotecnia de Seguros Comercial América, el factor visibilidad es clave: "A través de estudios de mercado nos hemos dado cuenta que a los consumidores les gusta ver que los productos y servicios estén publicitados. Ello les da la certeza de que están con una marca sólida y, más aún, si sigue presente en tiempos de crisis, la gente definitivamente lo valora y agradece."

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Tiempo para cosechar

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A decir de Pelayo, las crisis económicas representan un tiempo maduro para cosechar, en virtud de que una marca tiene mayor oportunidad de ganar participación de mercado, fuerza que –además– no se perderá después. "Ciertamente hoy no basta con pensar en hacer publicidad sólo a través de medios masivos o tradicionales porque, con la cantidad de información que recibe diariamente cada persona, es muy importante saber aprovechar todos los recursos disponibles para llegar a ella en el momento propicio, a través del vehículo y mensaje idóneos."

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A pesar de que durante la crisis de 1995 la balanza se inclinó hacia el desarrollo de actividades relacionadas con promociones, descuentos y rifas –es decir, a incentivar al consumidor para comprar determinada marca–, los entrevistados coinciden en que existen otras estrategias que todavía no son muy practicadas, pero que están enfocadas a realizar una combinación de publicidad con mercadeo directo.

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En opinión de Casillas, "En época de contracción las marcas tienen que replantear en forma y fondo su estrategia publicitaria, incluso su estrategia de productos. Muchas veces deben adecuar o hacer lanzamientos acordes con la situación económica que se está viviendo." Por ejemplo, Seguros Comercial América –compañía que posee actualmente una participación de mercado de casi 30%, cifra que la coloca como líder de su sector–, fue una de las organizaciones que en la crisis de 1995 optó por no salir del aire: "No se redujo la inversión publicitaria y sí se recortó presupuesto para áreas que no tenían relación directa con el consumidor", recuerda el directivo.

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Agrega que, pese a los efectos de la desaceleración que experimenta la economía, "las ventas de la aseguradora crecen como en sus mejores años. Esto se debe, en gran medida, a que hemos adoptado una estrategia de medios que busca llegar a más gente y, paralelamente, estamos ofreciendo productos más accesibles."

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El valor de una buena idea

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Leopoldo Garza hace énfasis en que el éxito de una campaña publicitaria no está asegurado por el simple hecho de que se utilice determinado medio de comunicación, "más bien es indispensable verla y analizarla desde el punto de vista de una idea creativa. Una campaña exitosa es aquella que logra plasmar a través de sus diferentes medios una idea poderosa, con un verdadero significado, capaz de penetrar tanto emocional como racionalmente en el consumidor."

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Guillermo Merino, director general de Merino y Asociados, opina que "el fabricante debe estar consciente de que lo mismo le cuesta una buena que una mala idea; de ahí que cuando los problemas económicos están agudizados es cuando hay que exprimirnos verdaderamente el cerebro y usar la mayor creatividad, porque ésta representa la tabla de salvación en cualquier parte del mundo".

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Si bien es cierto que en nuestro país muchas empresas no aspiran más que a la subsistencia durante una época de crisis, hay que verlo de este modo: "Las grandes organizaciones llegaron a ese nivel porque adoptaron medidas audaces durante las desaceleraciones. Invirtieron cuando sus competidores estaban paralizados por la inseguridad y el temor", enfatiza Merino (ver el reportaje "Salga de la crisis, no haga olas", Expansión 821).

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Los mayores corporativos como Coca-Cola, Grupo Modelo, Nestlé y McDonald’s, "mantienen su liderazgo precisamente porque saben que en momentos de dificultades es mucho lo que se puede hacer en favor de sus marcas; y han hecho todo menos adoptar la actitud del avestruz", dice Pelayo.

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Según Garza, el abanico de posibilidades para que las firmas de menor tamaño accedan a distintas estrategias publicitarias es cada vez más amplio. "Lo recomendable es que primero definan sus objetivos y prioridades, porque, por ejemplo, con frecuencia nos topamos con compañías que no tienen una fuerza sólida de distribución."

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Analícelo fríamente: un "atorón" económico agarra parejo; es decir, afecta a todo un sistema y no sólo a una organización en particular. Si su compañía no hace nada, habrá alguien allá afuera que sí trabajará y, muy probablemente, le arrebate participación de mercado. Es un hecho que quien sabe aprovechar una crisis, y la convierte en oportunidad, sale fortalecido. Más vale no hacerse de oídos sordos y atender a ese sabio refrán que reza: "El que pega primero, pega dos veces."

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