¿Por qué sonríe Hellmann´s?
Dalilah González / Hellmann´s
Gerente de Marca en Unilever
Producto: HELLMANN´S
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Una de las ventajas de ser el segundo lugar es que es posible, y hasta necesario, tener estrategias de mercadotecnia más arriesgadas que el líder. Hellmann’s este año desafió a su eterna rival, la mayonesa McCormick –de Herdez– con un envase de plástico y una promoción que premia el tamaño de una sonrisa. La intención es hacer a un lado la gastada imagen de la familia que unta el producto, en aras de seducir a más consumidores jóvenes.
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Hellmann’s, de Unilever, tendrá además que superar los esfuerzos de las mayonesas Kraft y La Costeña, esta última con una campaña de lanzamiento apoyada en espots protagonizados por el comediante Eugenio Derbez.
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Tras varios estudios abocados al consumo de mayonesa en México, la firma descubrió que una de las principales quejas de los compradores eran los envases de vidrio, que dejaban al producto fuera del alcance de los niños, explica Dalilah González, gerente de la marca en la corporación.
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La empresa arrancó 2002 con el lanzamiento de un nuevo envase de plástico que resulta más práctico, seguro y ligero. La campaña de la nueva presentación se basó en mensajes televisivos, anuncios en vallas y puntos de venta. La guía publicitaria fue el eslogan “Ahí te va”, acompañado de la imagen del frasco arrojado de un lado a otro, para mostrar su resistencia.
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A mediados de año, la campaña fue interrumpida para lanzar una promoción apoyada en la más recurrente asociación con la marca en México: “Haz una cara Hellmann’s”, en la que se premia la extensión de la sonrisa. Por cada centímetro que mida una boca risueña –escogida por concurso– se otorga al propietario la cantidad de $5,000 pesos. Pocas veces se ha premiado tan abiertamente a los bocones.
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La estrategia se basa en anuncios televisivos y vallas. “La idea es refrescar la imagen y hacer la comunicación más joven. No es que nos alejemos de las amas de casa, sino de la imagen de las amas de casa”, explica Adriana Ramírez, de la agencia de publicidad Lowe.
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A la mitad de la promoción de la sonrisa, se habían recibido ya 100,000 cartas, un gran logro comparado con las 55,000 en promedio que Unilever recibe a todo lo largo de esfuerzos similares. La firma confía en que superará la meta de crecimiento en ventas para 2002: 9% respecto del año anterior, revela la ejecutiva del consorcio.
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McCormick sigue al acecho. No conforme con dominar cerca de 70% del mercado de las mayonesas en México, abrirá antes de que termine este año una nueva planta productora en San Luis Potosí. Hellmann’s, mientras tanto, lo toma con una gran sonrisa.