¿Qué buscan tus clientes?
Nunca el estilo de vida del consumidor ha sido tan complejo. Las decisiones de compra abarcan más variables, las expectativas crecen y el dinero incrementa su valor. Las tendencias señalan que se buscan productos de calidad a un precio justo, larga vida útil y servicio postventa, entre otras características. Pero no es todo. En Europa algunas asociaciones civiles ya solicitan auditorías ambientales y sociales a las corporaciones que sustentan las marcas. Todo indica que la tendencia se va a incrementar, según Pierre Hupperts, consultor holandés en responsabilidad empresarial. Los consumidores del viejo continente hoy en día consideran la ética de las compañías antes de tomar una decisión de compra y si alguna firma trata mal a sus empleados o contamina, simplemente la rechazan.
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Un estudio reciente realizado por Vivian Blair y Asociados en colaboración con Latin America Marketing Consultants –que se publicará en Expansión en febrero de 2003– refleja que el consumidor mexicano también está preocupado porque las corporaciones sean socialmente responsables. Necesita que las marcas le ofrezcan algo más que sólo productos y está dispuesto a participar en este cambio junto con las compañías.
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Actitud permanente
Se ha comprobado que si las corporaciones alzan la bandera de responsabilidad social sólo una vez al año la acción puede ser poco apreciada. Necesita volverse una política empresarial:
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Primero. Las firmas deben estar conscientes que esta exigencia del cliente no dura una temporada. Es permanente.
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Segundo. Se requiere investigar en qué causa los consumidores y otras audiencias desean que la organización se involucre, porque si apoyan alguna que los clientes no aprecian, no será valorada.
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Tercero. Identificar a las agrupaciones apropiadas. No todas cuentan con un buen proyecto estratégico, organización y recursos adecuados, y no tendrán la capacidad de respuesta correcta.
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Cuarto. Generar las tácticas de apoyo en alianza con causas sociales donde pueda participar el consumidor y especificar cómo debe ser su colaboración. Contrario a lo que pueda pensarse, el comprador está dispuesto a cooperar.
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Quinto. Comunica tus intenciones al cliente así como qué se espera de él para que se vuelva un solo equipo con la compañía.
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Sexto. Comunica también tus avances y logros.
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Séptimo. Fijar nuevas metas y trabajar juntos por alcanzarlas. Esto afianzará tu relación con el consumidor.
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Vuélvete compañero de equipo de tu cliente en la solución de los problemas sociales que a ambos preocupan. Empresa, consumidor y sociedad se necesitan. ¿Es esta la nueva forma de competir y ganar consumidores? Vale la pena considerarlo.
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*Vivian Blair dirige Vivian Blair y Asociados; Yezmín López dirige Latin American Marketing Consultants.