¿Qué es cool para los mexicanos?

Un estudio internacional revela cuáles son las marcas más atractivas para jóvenes.
Mauricio Orihuela Álvarez

Tan sexys como David Beckham quieren lucir todas las marcas. El hombre más cool del mundo, según una encuesta de Research International, descubre lo difícil que es lograr esta opinión de los fans y los consumidores. Su éxito en el futbol, su estilo de vida y su aspecto fashion lo colocan como una celebridad atractiva.

- Pero cool no es sinónimo de joven, porque Madonna y Sean Connery también fueron clasificados como las celebridades más ‘frescas’.  El mismo dilema enfrentan las marcas. El adjetivo no es un estereotipo que todas puedan repetir con la misma fórmula.

- Ser cool depende de los gustos y la percepción del consumidor. En México, el término es más ambiguo: ‘cool’ es lo opuesto a ‘naco’.

- Para desenredar estas contradicciones, la consultora Research International realizó un estudio en América Latina para definir a las marcas más cool entre jóvenes de 18 a 30 años, con alto poder adquisitivo. Este foro representa ni más ni menos que la cuarta parte de la población mexicana, un segmento que marca pautas para muchas compañías.

- “Éste es un proyecto que llegó de Europa y que se ha efectuado en todo el mundo”, aclara Víctor Hernández, director de Cuenta en la consultora Research International de México. Para los encuestados, la palabra cool es sinónimo de “diferenciación, creatividad, vanguardia, dinamismo, irreverencia y autenticidad”.

- Y es que la preferencia de los jóvenes por las marcas cool cambia con las latitudes. Levis es la consentida de los ‘cabezas rapadas’ en el viejo continente, pero en México está considerada como la más cool en la categoría de ropa. Las cervezas también son una preferencia totalmente local, donde Corona tiene el trono real. No obstante, marcas como Sony, Nike y Coca-Cola están en el top en todos los países.

- Las marcas cool son generalmente muy reconocidas y de precios altos, aunque no necesariamente son las más costosas. Ejemplo de esto es la ropa de Diesel y Levis que encabezaron las listas en México, aunque se sabe que marcas como Versace, Hugo Boss o Zegna tienen precio más altos.

- De acuerdo con el experto de la firma británica Research International, no existe una fórmula para lograr que una marca se vuelva tan popular. “La comunicación es básica. Por lo general, las marcas cool son innovadoras y creativas; además, buscan reflejarse en el perfil de las personas consideradas cool. Se trata de marcas muy conocidas y con una fuerte inversión de publicidad”, agrega Víctor Hernández, estudio en mano. Señala el consultor que, para llegar a esta posición, la marca debe demostrar que tiene carácter, que entiende a sus consumidores y que siempre se diferencia del resto por ser auténtica e izar la bandera de la originalidad. Hay un elemento emocional fuerte que desplaza al factor funcional.

- Aunque las firmas mencionadas tienen una calidad similar a sus competidoras, hay productos que ganan más entre los jóvenes, sin importar qué tan funcionales o útiles son. “Las marcas cool tienen ese elemento aspiracional que deja claro que son privilegio de pocos”, apunta Hernández.

- “Estas marcas son el anhelo de los hombres de negocios”, dice Eduardo Caccia, director de Investigación y Posicionamiento de la consultora de marcas Te Branding Group (con sede en San Diego). Para él, “aplicado a las marcas, ser cool es una situación que va más allá de estar de moda o representar una tendencia pasajera”.

- Muchas ventas, poca seducción
Ser la más vendida no significa ser la más popular entre los jóvenes. En México, los cigarros son un caso curioso. Camel sólo está seis puntos debajo en las preferencias de los consumidores de Marlboro. Pero la marca del camello únicamente tiene 10% de las ventas totales de tabaco en México contra 20% de su competidora. Esto refleja que tampoco es el mercado el que determina que la marca sea cool.

- La opinión del grupo social es fundamental para que una marca sea célebre. Siete de cada 10 consumidores creen que la opinión de sus amigos influye en sus decisiones. En un mundo de mercadotecnia viral, la forma más común de volverse cool es por el sistema ‘de boca en boca’.

- Pero la originalidad es la única forma de garantizar la permanencia en el mundo cool a través del tiempo.

- “Nike, por ejemplo sabe que es catalogada como cool, porque lo vemos en los estudios, pero claramente nuestra intención nunca ha sido ser una marca cool”, así habla Rocío Elizondo, vicepresidenta de nuevos negocios en JWT (agencia de publicidad de Nike). La marca que quedó como puntera en su género, con casi 50% de las preferencias, sólo tiene la intención de inspirar e innovar para los atletas.

- Al respecto, la marca de la palomita opina que los jóvenes son muy intuitivos y odian la falsedad. “El esfuerzo se vuelve tan obvio que desencanta al consumidor, por lo que ser cool nunca debe ser un objetivo”. Para Nike, los clientes deciden. “Es el consumidor quien da ese calificativo. Las marcas cool tienen una relación emocional con el consumidor. Es una conexión imposible de copiar y por eso hace la diferencia con cualquier competidor”. Lo anterior debe reflejarse en las ventas, aunque para Nike es más importante la lealtad, pues “el consumidor leal está dispuesto a pagar más por tu producto y más veces”.

- Lo más importante no es llegar, sino mantenerse. Nike se mantiene en el gusto del público, como una marca cool, al conectarse con el atleta. Cualquier innovación de producto, cualquier textil y accesorio de Nike están pensados para mejorar el desempeño deportivo. “Sin evolución, lo que es cool hoy, estará hecho paleta mañana”, concluye la ejecutiva.

- ‘Coca-Coola’
Para Coca-Cola, que tuvo la calificación más alta en la encuesta con 58% de los votos, ser cool es pensar optimista. “Sin saber la definición exacta de esta palabra, uno piensa en algo o alguien que transmite una buena vibra o algo de optimismo. Lo cool lo transmitimos siendo fieles a nuestros valores como marca, valores que son clave, como la autenticidad, la honestidad, las conexiones con amigos y la familia”, expresa Javier Rodríguez Merino, director de marca Coca-Cola.

- Pero, ¿sabe Coca-Cola que es catalogada como una empresa cool? Rodríguez responde: “Nos han dicho que somos una compañía innovadora que se preocupa por mantener una comunicación y relación fresca con sus consumidores. Para nosotros, ésa podría ser la traducción de cool”. Una actitud innovadora y positiva es la búsqueda eterna de la compañía, que siempre apuesta por las nuevas tendencias. “Nuestro objetivo es refrescar siempre la relación con los consumidores, como una relación de pareja, que tenemos que aderezar con nuevas cosas para no decaer. Por eso, Coca-Cola es la favorita de ocho de cada 10 mexicanos”.

- Para mantener la imagen cool, Coca-Cola transmite valores universales para los jóvenes. “Finalmente, es la gente quien decide si un producto es cool o no y, para nosotros, serlo es el resultado de todas las acciones que realizamos en el mercado para ellos”.

- En los productos electrónicos sucede algo similar. “Ser cool tiene que ver con una forma de vida más que con un artículo”, afirma Daniela Huidobro, subgerente de Mercadotecnia Corporativa de Sony, la marca preferida de los jóvenes según la encuesta. La firma japonesa sabe que es cool porque, a través de los años, se ha posicionado en el gusto de los consumidores de todas las edades. “La idea es ofrecer productos que vayan con el estilo de vida de cada tipo de consumidor”, declara la ejecutiva.

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- Y las marcas mexicanas, ¿pueden considerarse cools? “Hay algunas que están cerca, pero no se han animado a dar el paso, ya sea porque no saben cómo o porque no quieren entenderlo. La prueba para saber si existe este concepto es simple: ¿Cuántas marcas mexicanas se tatuaría la gente hoy?”

- Lograr ubicarse como una marca cool no es fácil, pues es necesario conjuntar muchos factores que se traen, incluso, antes del nacimiento de un producto.

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