¿Qué es una marca?

Es más que un nombre o un producto... Al Ries, fundador del <i>branding</i>, habla de su definició

Las empresas invierten millones en grabar sus marcas en la mente del cliente. La práctica no es nueva. La palabra en inglés, branding, refiere a la costumbre de quemar la piel del ganado con un sello para indicar quién era su propietario. "Una marca sigue siendo el medio por el que una compañía diferencia sus bienes y servicios de los de sus competidores", se dice en el libro Valoración de marca, de Interbrand.

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Una marca es más que un nombre, un logotipo, un eslogan y cierta publicidad. "Yo la definiría como un nombre con un significado; es de esperarse que éste sea positivo. Volvo evoca un automóvil seguro; BMW, uno divertido de manejar; Mercedes-Benz, otro de prestigio. Muchas de las marcas poderosas del mundo fueron creadas por la mercadotecnia, pero con la explosión de los medios cada vez es más difícil generar la clase de publicidad que construye una marca", asegura Al Ries, el primero en formalizar la disciplina del branding. "Para el consumidor, la marca es una cadena de experiencias generada a través del tiempo, para el empresario, es la relación que crea y asegura las ganancias futuras de la compañía al retener la preferencia del cliente", define Román Pérez-Miranda, presidente de Interbrand Latinoamérica.

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Hay infinidad de productos genéricos, como la fruta y la verdura, que no tienen marca… "hasta que a alguien se le ocurre ponerle Bananava a los plátanos. La familia Nava –explica Ricardo Homs– los vinculó a su apellido dándoles la identidad que genera diferenciación. A partir de ésta se pueden capitalizar atributos y valores con significado para el consumidor y generar ventajas competitivas."

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En México existen muchas marcas que nunca echan mano de la publicidad para colocarse y permanecer en la mente del consumidor. Un ejemplo es el detergente Roma, que ha logrado sobrevivir la competencia de Unilever y Procter & Gamble, gracias a la relación emocional con el comprador: si mamá usaba Roma, ¿para qué cambiar de producto?

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"Las marcas son símbolos, algo con lo que el cliente se identifica y de lo que llega a sentirse parte. Hoy tienen mucho peso porque el cliente da por hecho que detrás de ellas hay atributos de calidad y otros elementos relacionados más con las emociones que con la razón. La marca no es sólo una imagen, el símbolo y logotipo de un artículo, también es una experiencia", afirma Martha Rivera, profesora del área de Dirección de Comercialización del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE).

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Un claro ejemplo de la importancia de elementos emocionales y psicológicos en la construcción y administración de una marca es Harley Davidson, productora de motocicletas que aparecen en los filmes de rebeldes sin causa de los años 60, como The Wild One, con Marlon Brando, o Easy Rider, con Peter Fonda. Al igual que los automóviles, en esa época estos vehículos eran el icono de un estilo de vida. Cuando Harley Davidson era la reina, los japoneses diseñaron nuevas motos, mucho más ligeras, a menor precio y menos ruidosas. Esto representó una amenaza para la firma estadounidense. Sin ánimo de competir en otros ámbitos, la compañía se dedicó a seguir explotando el mercado de quienes veían su producto como un estilo de vida. Actualmente es tan fuerte esta identidad que hay clubes de motociclistas reunidos en torno a este sello en todo el mundo, cuyos socios no sólo adquieren motos sino ropa, botas, accesorios, anteojos, cuchillos, carteras, joyería y muchos otros productos de la misma marca.

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El branding estratégico, expone Homs, busca dirigirse a la persona que va a usar la marca en función de un segmento específico de consumidores. Un miembro de los clubes Harley Davidson difícilmente va a consumir Louis Vuitton.

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La calidad o el precio no son factores decisivos en una compra. La primera se da por supuesta al preferir un producto o servicio, pero no se constata en cada compra. Al Ries sostiene que lo más importante es, entonces, estar en la mente del consumidor. Los valores que la gente aprecia en los productos son también vitales para el éxito de una marca. El experto asevera que la primera de éstas en una categoría suele crear al mercado. Cita el caso de la computadora personal IBM, introducida en agosto de 1981. Todas las demás firmas se vieron forzadas a adoptar el sistema IBM y comprar software Microsoft (MS DOS) así como chips Intel, porque los estándares ya habían sido determinados por la pionera. "Los líderes le dan forma al mercado y quienes les siguen deben ajustarse a los patrones determinados por ellos", resume.

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El valor de la afectividad
-Mientras en los países industrializados el cuidado al medio ambiente y la responsabilidad social son los valores más importantes, en México, subraya Rivera, los familiares y afectivos están primero.

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No basta con saber qué le gusta a los consumidores, sino anticipar sus necesidades para garantizar su lealtad. Mientras Crest producía una pasta dental para combatir las caries, Colgate previó que éstas pasarían a segundo plano ante el avance de la gingivitis como el principal malestar bucal, noción que el tiempo confirmó.

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La catedrática del IPADE acepta que es muy importante tomar en cuenta que la composición demográfica está cambiando. Si anteriormente los niños y jóvenes representaban una mayoría, las tendencias apuntan a una población predominantemente madura en el futuro. "Bimbo lo está haciendo muy bien, porque ahora está lanzando panes con fibras naturales. Por otra parte ha reanimado su imagen y al osito característico. Ofrece productos saludables y a la vez le recuerda al consumidor su infancia."

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