¿Qué hace su empresa de cara a la cris

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Sergio Raimond-Kedilhac Navarro

El autor es profesor y jefe del Área de Entorno Económico del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE), escuela de negocios de la Universidad Panamericana.

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Los indicadores económicos muestran que durante la primera parte de 1996 cinco de los nueve sectores productivos ya empezaron a recuperar su crecimiento real (minería, manufacturas, electricidad, transporte y comunicaciones y agropecuario). También señalan que los otros cuatro han seguido disminuyendo aún más que en 1995 (comercio, construcción, servicios financieros y servicios comunales, sociales y personales).

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Se ha observado que la producción y la venta de productos de consumo de primera necesidad no sufrieron tan drástico descenso porque es lo último que la gente deja de comprar ante una caída de los ingresos familiares. Por lo tanto, la electricidad, el gas y el agua no disminuyeron su consumo, y muy poco las medicinas y alimentos básicos.

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Como era de esperarse, la devaluación del peso mexicano favoreció a la exportación de productos y al turismo internacional en lugares como Cancún. Estas actividades han tenido un desarrollo expansivo fuera de serie, tanto en 1995 como en lo que va de 1996.

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También se aprecia que la demanda interna empieza a reanimarse después de la caída más profunda que ha tenido México desde el año 1932. Esto indica de algún modo que la venta de todos los productos irá creciendo poco a poco, aunque tarde aún para ramos como la construcción.

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Visto todo en perspectiva y sumando lo positivo y lo negativo, el impacto económico de la crisis hasta el momento es aún negativo, si consideramos que las dos terceras partes de la población se encuentran aún en situación económica inferior al nivel que tenían en 1994 y que muchos empresarios tratan de conservar la propiedad de sus empresas, defendiéndose de las cargas financieras y de las compras hostiles. En lo positivo, la inflación va a la baja y las tasas de interés también -aunque aún no al nivel deseable y se abre un poco la esperanza para las empresas endeudadas al reaparecer lo que necesitan: mercado, costos financieros menores y liquidez.

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Acción seguida por las empresas ante la crisis
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No es ninguna noticia que muchas empresas han sucumbido en esta crisis y que se intenta impedir, con esfuerzos desesperados, que siga aumentando notoriamente el número de las que caigan en esta infeliz situación.

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¿Qué están haciendo las empresas para impedir que esta depresión de la demanda global del país las arrastre?

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Las empresas que, a pesar de todo, han conservado su capacidad de maniobra, están actuando básicamente en seis frentes:

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* Buscan participar en otros mercados, exportando bienes y servicios, abriendo empresas en otros países.
-* Están surtiendo con productos nacionales la demanda que dejaron de surtir los productos importados, por diferencias de precios como consecuencia favorable del tipo de cambio.
-* Están reestructurando sus deudas financieras para no perder liquidez ante un mercado de corto plazo deprimido y, si es posible, bajar el costo financiero mediante combinaciones capital-deuda, a la vez que tratan de conservar el control de la propiedad de su empresa a futuro.
-* Algunas que se han mantenido vivas están surtiendo el mercado reducido que dejaron de abastecer las -empresas que sucumbieron.
-* Otras buscan establecer alianzas y aplicar toda la creatividad y esfuerzo para aprovechar más agresivamente la globalización de los mercados internacionales.
-* Otras más están aprovechando el crecimiento de los mercados de alta tecnología, como los de comunicaciones e informática, cuyos costos a nivel mundial han ido disminuyendo. Tratan de aumentar la productividad en los procesos productivos y de servicios.

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Reflexiones para sostener una empresa
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Quien esto escribe tiene muchos amigos y conocidos que han sucumbido económica y anímicamente en su lucha ante la crisis actual. A ellos les he animado a comenzar y recomenzar su vida en los negocios. También conozco casos de otros hombres -emprendedores que han corrido con mejor suerte con sus empresas. De unos y otros he aprendido y quisiera poder transmitir parte de sus experiencias al lector. Tal vez pueda servirle para su propia empresa. Las -siguientes líneas tienen ese propósito, las he presentado a modo de reflexión con dos fines: evitar motivos de compasión, admiración o envidia hacia los protagonistas; y que el lector se esfuerce por pensar si alguna de esas ideas es valiosa para su propio negocio.

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A continuación, 16 reflexiones sobre su negocio:

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* México, en tanto que país, y la mayoría de las empresas en lo particular afrontan un mercado deprimido, insuficiente ahorro y liquidez, con altos costos del crédito como consecuencia, insuficiente generación de divisas e insuficiente generación de empleos. ¿De qué modo la -exportación de bienes y servicios alivia o resuelve definitivamente todos estos problemas?

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* En los modos de entrar al mercado de Estados Unidos con sus productos, ¿qué busca de usted un -broker mayorista a diferencia de un comprador especializado de una cadena de tiendas? ¿Qué puede usted ofrecer como ventaja cierta de su empresa sobre competidores de Taiwán, Italia, Brasil o Argentina?

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* ¿Qué nuevas oportunidades brinda un mercado como el estadounidense para modalidades poco experimentadas por mexicanos, como las ventas por correo o la difusión de catálogos electrónicos de los productos y servicios de su empresa a través de todo el mundo por -Internet?

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* ¿Puede usted fabricar productos imitación de extranjeros, mejorándolos con innovaciones y más bajo costo? ¿Puede negociar con los fabricantes originales su venta a nivel mundial?

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* ¿Pueden sus productos y servicios tener presentación, estándares de calidad y disponibilidad similares a los mejores de los extranjeros, a precios -competitivos? ¿Qué papel juegan las economías de escala?

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* ¿Le interesa mucho conservar su mercado nacional en un entorno futuro más competido? Si usted logra exportar a países como Estados Unidos significa que ha logrado estándares de calidad, seriedad, confiabilidad y precio competitivo como proveedor internacional. ¿De qué modo la exportación le ayuda a conservar su mercado local?

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* ¿Desea usted vender productos en Estados Unidos (mercado 20 veces mayor al mexicano en la mayoría de los productos y servicios)? ¿Puede abrir ahí una empresa y tratar de empezar a vender? ¿Cuánto cuesta esta opción comparada con la de comprar una empresa ya establecida allí que venda productos similares al suyo y luego pedir que le maquile desde México? ¿Cuánto tiempo le toma participar activamente del mercado en un caso y en otro?

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* Una variante de la anterior es asociarse con un empresario ya establecido en ese lugar en vez de comprar la empresa. ¿Qué ventajas tiene en una y otra opción para usted?

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* ¿Necesita una reestructura financiera? Si usted debe $100 pesos, que le cuestan intereses por $40 pesos en un año, su costo financiero es de $40 pesos y -aparece en el estado de pérdidas y ganancias. En el balance tiene un pasivo de $100 pesos. ¿Se reestructura su deuda en UDIs a largo plazo, o en dólares? Entonces su pasivo es de $130 pesos; y el costo de los intereses anuales de $10 pesos que aparecen en el estado de pérdidas y ganancias. Si usted paga en el año $20 pesos, antes de la reestructura, es deudor moroso y proyectados los estados financieros de varios años, tal vez la conclusión es que su empresa no vale nada, ni tiene salida. Después de la -reestructura, si usted paga los mismos $20 pesos, ha pagado los intereses reales de $10 y ha aportado a pago de capital otros $10. Pagar las amortizaciones de capital y los intereses reales a futuro es cuestión de tiempo, suponiendo una razonable recuperación del mercado de los próximos años. Bien negociado le permiten tener liquidez.

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* En este ejemplo, si usted desea admitir un nuevo socio, ¿cómo se ve -financieramente su empresa antes y después de la reestructura? ¿En cuál de las dos opciones está en mejor posición de negociar la participación de su socio?

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* Si usted ha decidido reestructurar deuda y ampliar capital con un nuevo socio o colocando acciones en el mercado, ¿qué procura hacer primero?

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* Hay empresas que pueden pedir un préstamo bancario o también colocar bonos de deuda de su empresa en el mercado de dinero y capitales, ¿qué ventajas tiene cada una? ¿A qué plazo debe endeudarse? ¿A interés nominal normal o en UDIs?

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* Si usted tiene la posibilidad de ampliar el capital aceptando la entrada de un nuevo socio o colocando acciones en la bolsa. ¿Cuál de las dos le representa mayor ventaja? ¿Qué espera usted de un nuevo socio: capital, tecnología o acceso a nuevo mercado?

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* El trueque opera sustituyendo al dinero en dos extremos: cuando hay exceso de circulante, por hiperinflación o por escasez de circulante, habiendo bienes disponibles. Si persiste la astringencia financiera, ¿qué operaciones de trueque es posible que su empresa establezca con otras, advirtiendo que esto no debe verse como mecanismo de evasión de impuestos? Ejemplos recientes en México: cobran construcción realizada, con terrenos; traspasan créditos fiscales a otras empresas; cambian producto por materia prima; servicios de publicidad y transporte por productos, etcétera. Hay -“barters” organizados con hasta 100 socios (en formación).

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* ¿Qué es lo que más vale de su empresa cuando negocia su venta o entrada de nuevos socios: valor en libros, posición de liquidez, capacidad para generar -utilidades a futuro, la tecnología, la cartera de clientes y prestigio en el mercado, la capacidad de gestión de sus directores, la tecnología, estar viva, etcétera?

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* Una economía más globalizada requiere nuevas habilidades, competencias y actitudes del personal de su -empresa y capacidad de compromiso. ¿Qué oportunidades les brinda para prepararse mejor? ¿Cómo hacer a su empresa más confiable en todos sentidos?

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Recomiendo al lector repasar con los directivos de su negocio y con un asesor financiero de su confianza las ideas anteriores. Alguna le puede servir de estímulo para buscar soluciones a la situación de sus negocios.

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