¿Qué trae American Apparel?

La creó un canadiense, vende ropa sin marca, los anuncios los hacen los empleados y factura millone
Josh Dean

Ésta no es la clásica historia de un presidente ejecutivo. Me estoy -refiriendo a un señor sin camisa, flaco y huesudo, de espaldas anchas y pecho -peludo que habla con su mamá por el celular mientras da vueltas alrededor de -una mesa de pic-nic en el Washington Square Park de la ciudad de Nueva York. -Cada tanto hace una pausa para comer pollo y puré de papas que saca de una -bandeja plástica. Es su primera y quizá su única comida del día.

- El presidente ejecutivo (que en realidad ostenta el cargo de socio senior) -probablemente podría llegar a los 64 kilos con los bolsillos llenos de monedas. -Con una maraña de pelo castaño y patillas anchas que zigzaguean por su cara -hasta llegar al bigote, a menudo le dicen que se parece a un productor de -películas pornográficas de los 70, y este tipo de comparaciones lo hacen muy, -muy feliz.

- Es Dov Charney: vendedor de playeras, creador de tendencias, galán con las -mujeres, encantador de serpientes y bon vivant.

- Es el fundador de American Apparel y orgullosamente canadiense. Es un -torbellino de energía: se sienta, se para rápidamente y se aleja unos pasos -para tener algo de privacidad con su mamá, vuelve a los pocos minutos y dice, -“mi mamá es la típica madre judía. Todavía me trata como si tuviera 15 -años”.

- Charney está más en la ciudad que en las oficinas centrales de American -Apparel en Los Ángeles, una especie de fábrica pintada de rosa decorada con -carteles que rezan ‘Legalize LA’ (Legalicen Los Ángeles) e ‘Industrial -Revolution’ (Revolución Industrial). Charney está reajustando sus siete -locales de venta de Nueva York sentando los cimientos para 10 más. Esto es -sólo parte de su audaz plan de abrir la tienda número 100 el próximo verano -(hoy son 57 las tiendas American Apparel [AA], nueve de las cuales están en -Estados Unidos y ya fue inaugurada la primera en México), y un plan aún más -atrevido de 1,000 para 2008. Todo esto para una empresa que en octubre de 2003 -ni con un local contaba.

- Las ‘cajas blancas’
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“Vamos a todas partes”, dice Charney. Le lleva apenas cuatro meses abrir -sus tiendas, especies de simples cajas blancas que la máquina de imagen de -American Apparel, tan meticulosamente manejada, llama ‘centros comunitarios’.

- Entonces, ¿qué es American Apparel? Una compañía especialista en básicos -como playeras de colores lisos. Estas prendas fueron los primeros productos que -Charney fabricó cuando abrió su primer negocio en 1997 y aún cuenta con la -parte del león de la empresa, aunque la línea se expande como un salpullido. -Hoy American Apparel hace calcetines, ropa interior, chamarras, vestidos, tops, -polos, ropa de bebé y ropa de playa. La ropa no tiene logos, ni ornamentos, ni -un solo floreado; la diferencia la hacen una serie de colores que ahora incluye -tonos fluorescentes y el corte entallado y sexy que atraen a los compradores -jóvenes y permiten que estas simples prendas de algodón sirvan para algo más -importante: ser elementos centrales de un clóset a la moda.

- Charney, judío de Montreal imbuido en lo que él llama “el ajetreo yiddish”, -ha vivido obsesionado con las playeras. Siendo adolescente, se daba cuenta de -que los canadienses no tenían acceso a las playeras Hanes de mejor calidad y -diseño que se vendían al sur de la frontera. Entonces viajaba a ciudades -cercanas a EU, se abastecía y las vendía como productos de primera calidad. En -la Universidad Tufts de Boston siguió vendiendo, y después de abandonar sus -estudios se asoció con un amigo que le propuso fabricar playeras al por mayor. -Esa empresa fue la semilla de American Apparel. Charney sabía que podía -desarrollar la mejor playera ya que había adquirido una fascinación -antinatural por la calidad y el corte, dos atributos que la mayoría de los -jugadores principales de la industria (que todavía hoy tienden a considerar a -este producto como un básico descartable) ignoraban ampliamente.

- Desde los inicios de American Apparel, Charney cuidó al extremo la calidad -de su algodón. Para evaluar el corte, fue a clubes de strippers. Así -como estos clubes ofrecen un menú variado de mujeres, también ofrecen una -variedad de cuerpos perfectos para probar las playeras, pensadas para adular los -cuerpos femeninos. Y es que a Charney también le encanta estar rodeado de -féminas.

- American Apparel comenzó con ventas al por mayor ofreciendo sus productos a -bandas, museos, artistas, diseñadores: básicamente a cualquiera que quisiera -hacer impresiones sobre playeras lisas de la mejor calidad. Aún hoy en día, -este negocio domina sus operaciones. Partiendo de 40 mdd en ventas en 2002, -prácticamente se duplicaron cada año y se espera que lleguen a 250 mdd en -2005. Con cinco medidas y una paleta de colores que crece todo el tiempo, -American Apparel tiene más de 10,000 artículos diferentes (stock keeping -units) en producción.

- Nada de maquilar fuera
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Su planta de indumentaria es la más grande que queda en EU, unos 2,000 -empleados seleccionan entre toneladas de material almacenado en el lugar, y -luego cortan, cosen y terminan las prendas. Alguna vez Charney impulsó una -imagen de AA como una fábrica con conciencia social alejada del concepto de un -lugar de explotación de empleados, pero hoy dice que la organización es -vertical. Si bien otras compañías han huido de EU en búsqueda de mayores -ganancias, él está haciendo su septiembre quedándose en el país.

- Jane Buckingham, presidenta de Intelligence Group y autora del Informe -Cassandra (el árbitro de lo que está de moda entre la juventud -estadounidense), dice que American Apparel es una de las marcas más influyentes -del momento. Su equipo encuesta a dos grupos de jóvenes –los generadores de -tendencias y los seguidores de la tendencia prevaleciente– con la idea conocer -las marcas que los motivan.

- American Apparel apareció en principio entre el grupo de los primeros en -adoptar una tendencia hace ya algunos años. Hoy la marca es relevante entre -ambos y es difícil determinar una línea de separación. Aparece en lugares -altos de las categorías de ‘lo cool’ a la par de marcas mucho más caras -como Marc Jacobs y Diesel, que invierten exponencialmente mucho más en -mercadotecnia. Buckingham apunta a una convergencia de factores: la imagen sexy -de las campañas publicitarias de American Apparel, el precio relativamente -económico, la conciencia social y el corte.

- “El micromundo que puedo manejar”, menciona Charney, cuya compañía ha -crecido tan rápidamente que se refugia en el trabajo de los detalles.

- Cuando está en Nueva York, él amanece tarde en su departamento corporativo, -generalmente al mediodía. No tiene asistente, no usa organizador y rara vez -checa sus mensajes. Usted le puede mandar un e-mail del cual acusará recibo -alguna vez, o simplemente puede aparecerse cerca del mediodía por la esquina -Houston y Orchard, donde vive y recibe, arriba de la tienda de Lower East Side, -a la que él considera el prototipo de las tiendas de American Apparel. Él va a -aparecer pronto, con un vaso grande de café instantáneo que preparó con agua -a temperatura ambiente.

- “Este exhibidor se ve horrible, ponle un traje de baño. No tenemos más -talla M. Esto no debería suceder. ¿Por qué no estamos usando este espacio? Me -cuesta mucho dinero”, apunta sin dejar de caminar por la tienda.

- El teléfono de Charney suena, como cada 20 ó 30 segundos. “Sí, está -bien”, dice mientras habla en su aparato. “¿Del Empire State? Haga su -oferta y hablamos la semana próxima”. Parece que el símbolo de Nueva York -tiene un espacio para sus tiendas que está considerando. Si usted visita Nueva -York, pronto verá American Apparel en distintos puntos de la ciudad.

- Entre llamadas, Charney maneja los pequeños detalles de la tienda. Saca esas -fotos; deshazte de esas cajas. ¿Por qué están aquí esas perchas? Necesitamos -una impresora Epson más bonita. “Somos una fantasía”, apunta con una -risita ahogada. “American Apparel es hacer creer. Podemos hacer lo que se nos -ocurra”.

- Ahora que es exitoso y una marca registrada, Charney ha comenzado a tomar una -cierta manía por la perversión. Admira a las mujeres, no cree en el matrimonio -o la monogamia y no le avergüenza reconocer que a veces sostiene relaciones -consentidas con las empleadas de su compañía. “La gente cree que porque -hablo de sexo, soy una especie de pervertido”, relata mientras camina -rápidamente por Houston Street para ir a su tienda de Broadway. “Para mí lo -realmente excitante es generar intriga y ciertas tendencias. Como digo -palabrotas, la gente me malinterpreta”.

- Sin embargo, su estilo lo convierte en blanco fácil de las críticas y -también abre las puertas para el tipo de problemas que aterrorizan a los -ejecutivos estadounidense. Hace unas pocas semanas, una ex empleada inició una -querella acusándolo de acoso sexual, y si bien él niega la acusación, es -probable que el tema lo persiga durante algún tiempo.

- Pero es difícil que eso afecte las ventas de la compañía. Gran parte del -éxito de AA es su proyección de firma moderna ganada con la personalidad -salvaje e hipersexual de Charney que se manifiesta en los anuncios de la -empresa: fotos provocativas de hombres y principalmente mujeres en semi -desnudez. Los avisos, que sólo aparecen en carteles urbanos o en revistas de -poca circulación o de culto, se comparan con las controversiales campañas de -Calvin Klein de los 90. Pero a diferencia de aquellos anuncios, hechos por -fotógrafos exclusivos, los de AA son auténticas instantáneas tomadas por -cualquiera, ya sea Charney o uno de sus pasantes de verano. No muestra a modelos -sino a gente común: empleados, amigos, el mismo Dov (su trasero desnudo es la -estrella de uno de ellos), y chicas que él encuentra en las calles.

- La trastienda
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En los escasos momentos de debilidad, parece ser sensible a algunos de los -golpes bajos que le propina la prensa, pero no se avergüenza de sus constantes -persecuciones a modelos y, lo más importante, a su gente de venta. Hace poco -tuvo conciencia de que una de las razones por las que sus tiendas –que, hay -que mencionarlo, habitualmente rompen su propio récord– no son tan exitosas -como le gustaría es que no está suficientemente cuidada la selección del -personal de piso. La búsqueda de empleados de AA es una ciencia demente -difícil de transmitir y de explicar. En este momento, Charney siente que no hay -nadie a quien pueda confiar esta tarea y, por tanto, está haciendo -personalmente las entrevistas de trabajo, cientos por semana, a posibles -candidatos. “Estoy buscando a gente con estilo, algo que no se le puede -enseñar a una persona. Lo tienes o no. Digamos que una chica tiene un problema -de acné y un buen estilo, y otra es bella, pero no tienen estilo. ¡Me quedo -con el acné!”.

- El nexo de la revolución de las playeras de Dov Charney es un trío de -monolíticos edificios pintados de rosa en Los Ángeles que haría que cualquier -turista subiera las ventanillas del carro y trabara las puertas. En el piso -siete del edificio principal, Marty Bailey, vicepresidente de Operaciones de -Charney, monitorea una producción frenética, pero eficiente integrada de modo -vertical, que se inicia con metros y metros de tela y concluye con las prendas -terminadas en el transcurso de unas horas. Bailey apareció en escena en 2002 y -se encontró con una pequeña compañía que no sabía cómo ser grande. Las -ventas estaban en pleno auge y Charney (que tiene un socio con 50% del negocio -del cual se niega a hablar en profundidad, pero que maneja American Apparel -exactamente como juzga conveniente) se estaba quedando sin ideas para manejar -una empresa al borde del colapso.

- Charney admite que tenía problemas. “Llamé a un tipo de mi confianza y le -pregunté, ‘¿Quién es el mejor para organizar una fábrica?’ Me dijo que -Marty. Entonces lo llamé un sábado y le dije, ‘Hermano, me llamo Dov y -necesito tu ayuda’. Comenzó a trabajar el lunes; así es mi estilo de trabajo”.

- Bailey transformó la fábrica de AA en la máquina afinada: 2,000 -trabajadores que producen un millón de prendas por semana, lo suficientemente -flexibles como para transformar un boceto hecho a medianoche en una prenda real -lista para la venta en cinco días. ¿Cómo? Bailey organizó a las costureras -en equipos que pueden adaptarse a la creación de cualquier prenda de American -Apparel. Ellas mismas regulan su trabajo y se les paga en función de la -velocidad de producción: los pagos por hora nunca bajan de 8 dólares y pueden -elevarse hasta los 18 en épocas fecundas. En pocos meses, la fábrica pasó de -producir 30,000 prendas por día a 90,000.

- Mientras camina entre su equipo de costureras, la mayoría mexicanas, Bailey -dice que puede ganar 400 mdd más en ventas y abrir 200 tiendas sin mucho -esfuerzo. Sabe que Charney es un tren sin freno y que no tiene más opción que -seguirlo.

- “Dov es el visionario y el apasionado. Es el motivador y el payaso de la -clase”. Sonríe.

- Pocos días después de volver de Los Ángeles, llamé a Charney para ver -cómo andaban las cosas. Cuando le recordé que había estado en su fábrica -recientemente, se rió. “No creo que siga siendo mi fábrica. Digo, si es que -me preguntas por lo macro, no tengo la menor idea de cómo van las cosas”. Se -refiere a la operación, el zumbido, el aleteo, el traqueteo, la fabricación a -toda marcha que produce un millón de prendas semanales en serie. Se tiene la -sensación de que él se maravilla ante la criatura que concibió, él, un -buscavidas de las playeras que comenzó una revolución por accidente. “Por -eso me encanta trabajar en las tiendas”, continúa. “Son el micromundo que -puedo manejar”.

- En ese momento, el teléfono indica el ingreso de una llamada. “Espera un -minuto”, pide. Hablar con Charney es un ejercicio de paciencia y resistencia -moral. Esto es lo habitual en su estilo de dirección de su empresa, las -conversaciones se interrumpen constantemente y domina a la perfección el arte -de retomar su última idea en una conversación.

- Yo acababa de leer un artículo del New York Times que halagaba con -creces las tiendas AA, pero criticaba lo que la reportera consideraba una -ostentación innecesaria de sexo; cuestionaba especialmente el uso de las tapas -de revistas porno como parte de la decoración de los probadores.

- “La sexualidad ha estado ligada a la moda desde París en 1600, había -dibujos de mujeres en corsé muchos años antes de la aparición del teléfono. -Pero ahora existe esta fobia por el sexo”, agrega defendiéndose.

- Una tarde, me encuentro en una esquina, en la puerta de la tienda de Lower -East Side, esperando a que Charney llegue. Decido mirar a la gente que compra. -La tienda está constantemente llena de gente y casi todo el mundo que entra -sale con una bolsa. Más todavía, pareciera que el negocio llama la atención -de hasta los que no se paran en el negocio, los meros transeúntes. Escucho que -una chica le explica a su novio que los avisos “usan solamente modelos reales”, -mientras que otra le señala a su amigo que “éstos hacen playeras de -excelente calidad”. Alguien más menciona que “se hacen en Los Ángeles y no -en esos lugares de explotación de seres humanos”.

- Sin un solo comercial, AA ha llegado con su mensaje a la gente común o al -menos al segmento de la gente común que realmente importa. Con algunas pocas -excepciones, sus tiendas ganan 10 veces el precio de la renta. “El dinero te -enferma, viejo. Estamos acuñando dinero”.

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- Y Charney está gozando del mejor momento de su vida.

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