¿Tequila Juan Beckmann?

No, nadie le cambiará el nombre a Cuervo, la empresa más antigua de México y una de las 10 mayore
Roberto Morán

¿Quién entiende a Cuervo? Las demás compañías tequileras se esfuerzan por hacerlo. Cuando por fin siguen su ejemplo de asociarse con empresas extranjeras, Cuervo recupera su independencia y se prepara para competir solo contra los gigantes foráneos. Cuando creían que ya le habían ganado la batalla por el mercado mexicano, la firma recuperó el prestigio de su marca y conquistó a los consumidores de México y Guadalajara, algo que los competidores consideraban impensable hace cinco años. Para que adivinaran cuál será la siguiente jugada de Cuervo tendrían que conocer mejor al estratega y presidente de esta compañía, Juan Beckmann Vidal, quien le ha impreso su estilo personal en casi 30 años de trabajo.

- Para conceder una entrevista a Expansión, Beckmann dice que prefiere hablar de los logros de su compañía más que de los propios. Es difícil separarlos. El directivo forma parte de la dinastía que ha controlado Cuervo por más de 200 años, a pesar de su apellido alemán y de cierto recelo de algunos de sus competidores. Desde que su padre, primero, y él después se pusieron al frente de la compañía, la carrera ascendente ha sido constante.

- El capítulo más reciente de ese ascenso es el haber logrado la independencia. La familia acaba de recuperar el control de 100% de la compañía, al recomprar a Diageo, el gigante mundial de vinos y licores, la participación de 45% que había adquirido en los años 80, cuando uno de los hermanos vendió sus acciones de la agrupación.

- ¿Independencia a estas alturas de la globalización? Cuervo no necesitaba un socio, explica Cristóbal Mariscal, director jurídico de la firma. Sólo hay tres razones para asociarse con alguien: porque se requiere más capital, conocimiento técnico o más marcas, a fin de diversificar la oferta de productos. La corporación mexicana no tenía ninguna de esas necesidades. “La empresa nunca ha tenido problemas financieros graves”, ratifica Federico Mora, analista de la calificadora Standard & Poor’s.  Algo de lo que no pueden presumir otras compañías.

- Diageo pasó de ser uno de los dueños a un proveedor al que se le pueden exigir resultados. “A veces era complicado llegar a acuerdos. Siendo una organización 100% nacional tenemos más libertad para hacer cosas”, comenta Juan Domingo Beckmann Legorreta, hijo de Beckmann Vidal y director adjunto de la organización. Además, la agrupación está en condiciones de exigirle a su representante en cada mercado que cumpla con las metas de distribución pactadas. La poderosa multinacional seguirá como distribuidora del Tequila José Cuervo hasta 2013 en Estados Unidos. En Europa y para los tequilas premium en la unión americana (como el 1800), el distribuidor será Pernod Ricard, por cinco años más.

- La negociación para la recompra de acciones  empezó en 1998, cuando nació Diageo de la fusión de Grand Metropolitan y Guiness. Según explica el presidente de Cuervo, lo pactado era que al cambiar de manos el conglomerado extranjero se podía acordar la participación accionaria en el consorcio nacional. Diageo no consideraba que la fusión implicara un cambio de mandos y la diferencia de opiniones estuvo a punto de llevar a ambas partes a  juicio. La mexicana gastó cerca de $8 millones de dólares en abogados y el proceso tuvo una fuerte cuota de estrés para el equipo de Beckmann Vidal. “Fui a dar a la cama afectado en mi salud –recuerda–. Lo importante era no llegar a la corte, porque eso no conduce a nada bueno y genera muchos resentimientos.”

- ¿Se acuerdan de mí?
Durante esta negociación, Cuervo tenía otras dos batallas domésticas. En 1996, una mayor oferta de agave y una ágil estrategia de la competencia, sobre todo de Herradura, desataron el boom del tequila. Ésta había lanzado Jimador, que en poco tiempo pasó de 10,000 a un millón de cajas anuales (como referencia, Herradura Blanco y Reposado no superan todavía 300,000). Lo más importante fue que popularizó la fórmula 100% agave entre la población mexicana. Al éxito de Jimador se sumaron la mayoría de las fábricas y una horda de empresarios que registraron sus marcas (más de 400 en dos años), aún sin ser productores. Cuervo, que ya era el tequila más vendido en el extranjero, llegó tarde a la fiesta local. “Estábamos desesperados –reconoce Beckmann Legorreta–; en esa época  las encuestas decían que éramos de las marcas con peor percepción entre el consumidor.” Su producto era visto como el tequila que preferían los gringos.

- Lo que siguió fue comunicar a los clientes domésticos que la casa también tenía ofertas de calidad. Con Juan Domingo encargado de ese frente, la compañía arrancó su estrategia de mercadotecnia: ¿recuerdas los comerciales de televisión con un perro que adivinaba la mezcla de José Cuervo Especial que pedirían las clientes de un bar de moda? Muy adecuado: las mujeres fueron el principal objetivo del boom tequilero. También relanzó un tequila 100% agave, bautizándolo como Cuervo Tradicional, que en cinco años logró el liderazgo en su categoría. La estrategia incluyó patrocinios de fiestas, campeonatos de voleibol playero e incluso la producción de una telenovela, Azul Tequila.  Juan Domingo está encargado de darle aún más lustre a productos elite de la firma: Centenario, 1800 y Reserva de la Familia.

- Les tomó cinco años, recuerda el ejecutivo, pero el consumidor terminó por entender que muchas de las marcas que surgieron en el boom “eran un engaño”: quienes las fabricaban sólo embotellaban el producto y no tenían control sobre todo el proceso.

- La otra batalla fue interna. Por esas fechas, Beckmann Vidal decidió que era momento de preparar el cambio generacional y empezó a sustituir a la mayor parte de los directivos con gente nueva. “Este trabajo es muy pesado, es para gente joven –comenta–. Mi papá [Juan Beckmann Gallardo] hizo lo mismo: retirar a muchos directivos, sólo que más rápido. Yo le pregunté por qué y me contestó: ‘si no lo hago, voy a provocar un choque de culturas, de envidias, de celos entre los viejos y los jóvenes, es la ley de la vida’.” Hoy la mayoría de los ejecutivos tiene menos de cinco años en la empresa.

- Con el relevo se adoptaron procesos productivos más eficientes en el campo y en el envasado. Del equipo directivo salieron familiares, reemplazados por empleados profesionales del exterior y con trayectoria en grandes compañías. Por ejemplo, Mario Chacón, de 46 años, director de Operaciones desde hace dos y quien aporta una experiencia de más de una década en empresas de consumo. A los pocos días de su llegada, reestructuró por completo el área de adquisiciones, sin importarle que en varios de los puestos hubiera familiares de los dueños.

- Otro caso: David Loya formó un equipo de expertos llegados de India e Israel que, junto con el de Tequila Herradura, está revolucionando el cultivo del agave.

- La llegada de Beckmann
Los Beckmann tuvieron casi 60 años para imprimir su sello en Cuervo, desde que en 1946 Juan Beckmann Gallardo fue a representar a la compañía en los mercados internacionales. “Han manejado muy bien el negocio –reconoce Julio González, propietario de Don Julio– beneficiando a toda la industria: ahora la gente quiere tomar tequila.”

- Tal vez no haya un tequila Juan Beckmann como un Don Julio, pero sí una fuerte relación entre la familia y los logros de la compañía. Cuando Juan Beckmann heredó la empresa de su primo Guillermo Freytag, “el grande era Sauza, ahora es Cuervo”, dice Francisco González, presidente de Don Julio.

- En los años del reinado de la familia, Cuervo popularizó el coctel margarita en Estados Unidos; su tequila apareció en las películas de la época de oro del cine mexicano; sus productos inspiraron canciones populares, tanto en México como en Estados Unidos. En las listas de éxitos de este año aparecen José Cuervo, del grupo retro surfer The Aquamen y Ten Rounds with José Cuervo, del rappero Tracy Byrd. Según The New Yorker, Puff Daddy, ex pareja de Jennifer López, armó un escándalo en París cuando en el bar de un hotel no tenían su tequila preferido, 1800.

- Desde 1999, Cuervo está entre las 10 primeras marcas de bebidas alcohólicas del mundo. Este año, según la revista Impact se ubica en el octavo lugar, en una lista que encabezan Bacardí, Smirnoff y Absolut, con una producción de casi cinco millones de cajas anuales. Es una de las 10 mayores empresas agrícolas de México –con 18,000 hectáreas en las que hay aproximadamente 42 millones de plantas de agave–. En 2001 tuvo ventas por $3,900 millones de pesos, 55% de las cuales fueron por exportación, y generó 1,200 empleos directos y más de 2,500 indirectos.

- La historia de Beckmann Vidal en Cuervo empieza cuando él tenía seis años, en 1946, en la cosmopolita Tijuana, del galgódromo, el jai alai, la ensalada césar y hasta un bar con una barra legendaria de más de 100 metros de largo… Toda una ciudad que se había convertido en imán para los turistas estadounidenses y las estrellas mexicanas. Su padre llegó ahí con el encargo de popularizar el tequila. Al poco tiempo se hizo amigo de Vernon Underwood, principal distribuidor de licores en California. Entre los dos pusieron de moda el coctel margarita. Para cuando el pequeño tenía 10 u 11 años, “los cantineros no se daban abasto. Entonces nos pagaban a mí y a otros amigos para que preparáramos margaritas por galón”, recuerda. La táctica de divulgar el combinado funcionó: en 1946 las exportaciones de Tequila Cuervo alcanzaron 5,000 cajas.

- La amistad entre Beckmann Gallardo y Underwood llevó a la corporación a relacionarse con el distribuidor de licores Hueblein, que incluyó al tequila entre su cartera de productos a representar en Estados Unidos. Para los años 60 la bebida se había difundido entre los surfers y los hippies de California.

- De cantinero emergente, Beckmann pasó a director de Operaciones en cuanto salió de la escuela. A los 24 años, en 1964,  fue enviado por su padre a vigilar las tareas de la fábrica La Rojeña, en Tequila, Jalisco. “A diario recorría toda la planta y preguntaba lo que no sabía”, recuerda Adrián Gutiérrez, un empleado de Cuervo desde hace 41 años. Ahí empezaron los cursos de inducción del futuro directivo en el mundo del tequila. “Aprendí que en esta industria se debe ser visionario, porque hay que plantar el agave hoy para vender tequila dentro de 10 años –dice–. Era el más joven de todos los tequileros”, agrega.

- De la operación y la plantación, Beckmann fue a aprender sobre exportaciones en 1969, cuando se inició como representante de Cuervo frente a Heublein, su distribuidor en la unión americana. Aconsejado por su padre, inició una campaña de cuervitización entre los empleados de esa compañía estadounidense, que entonces no tenía al tequila entre sus prioridades. “Éramos una marca más, así que nos esforzamos en ganarnos el corazón y el cariño de los distribuidores.” El joven Beckmann llevaba a los empleados de Heublein a fiestas, los acompañaba a las parrandas, los conocía de cerca. Resultados: en 1974, ya bajo la dirección de Beckmann Vidal, Cuervo exportaba 500,000 cajas. La labor de relaciones públicas fue tan intensa, según el directivo, que una entusiasta representante se inspiró para componer la canción José Cuervo You Are My Friend, que se convertiría en uno de los éxitos de la música country de la época.

- Cuervo, que para mediados de los 80 llegó a exportar un millón de cajas, ayudó a abrir camino a otras exportadoras. Según Beckmann, Modelo empezó a vender Corona  en el extranjero desde las oficinas de la tequilera en el vecino país del norte.

Con el mercado estadounidense garantizado, Cuervo entró en una especie de letargo. Fue necesario que se presentaran dos sacudidas para que la compañía tomara un nuevo aire: el boom del tequila, al que llegó relativamente tarde, y su abrupto final, por la escasez de agave. En los años 90 nadie, ni siquiera los productores de tequila, esperaba un éxito tan contundente de la bebida. Las ventas anuales pasaron de 95 millones de litros en 1994 a 190 millones apenas cinco años después. La industria, que requiere plantas con una maduración promedio de siete años, empezó a encontrar que escaseaba su materia prima. Al extraordinario crecimiento de la demanda se sumaron heladas y una plaga, que diezmaron las reservas. La historia ya es harto conocida. El precio del kilo de agave se disparó de $0.85 pesos en 1997 a $15 pesos actualmente. La tormenta aún no termina. Para este año se espera que la producción de tequila apenas alcance 145 millones de litros y, según cálculos de Francisco González, presidente de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera, habrá que esperar otros tres años para que la producción recupere el nivel récord de 1999. “Se perdió un ciclo”, resume.

Aunque Cuervo tenía campos propios, también fue víctima de la escasez. “Cerca de 20% de nuestra materia prima dependía de productores sobre los que no teníamos control”, estima Beckmann Vidal. La agrupación tuvo que retrasar su entrada a otros países para cuidar la presencia en México y en Estados Unidos, sus principales mercados. Al mismo tiempo, el nuevo equipo directivo, que empezó a hacer su aparición alrededor de 1996, se fijó como tarea incrementar la productividad de los campos de agave.

- El benchmark
Con el paisaje poblado de agaves de Tequila, Jalisco, es difícil creer que escasee la materia prima de esta bebida. Pero una mirada más atenta revela los problemas. Los campos todavía crecen en forma desordenada, las plantas están lejos de alcanzar los siete años que requieren para madurar. Según los técnicos de las tequileras, hasta 1999 se empezaron a sembrar los agaves en la misma proporción en que se producía tequila, de manera que habrá que esperar siete años partiendo de esa fecha para tener suficiente materia prima madura.

- En lo que eso llega, los sembradíos de Cuervo se han convertido en el punto de referencia, el benchmark de la industria. No sólo son los más grandes sino que, junto con los de Herradura, son los que han incorporado más avances técnicos para el cultivo. En un recorrido por Tequila, Juan Beckmann, acompañado del director de la empresa agrícola del consorcio, David Loya, apenas puede disimular su orgullo. Sus predios son los más ordenados del lugar. Entre cada planta hay una separación de cuando menos un metro, los surcos ya no están trazados en línea recta, sino en forma curva para adaptarse a los desniveles del terreno. De esa manera, ya no se dan los encharcamientos y se evita que unos agaves reciban demasiada agua mientras otros no reciban los nutrientes necesarios. La separación entre magueyes y entre surcos facilita que se limpie la maleza. Los técnicos han logrado ahorros hasta en el uso de fertilizantes. Por ejemplo, gracias a nuevas técnicas de reciclaje, la compañía ya utiliza en sus campos –muchos de ellos propios y otros en régimen de aparcería– el bagazo del agave como abono. Antes éste era un desperdicio de la producción de tequila y había que pagar para que alguien se lo llevara como basura. Ahora Cuervo incluso recibe dinero de otras empresas tequileras para recogerlo y reciclarlo.

- En muchos casos la agrupación ha logrado que, con esos cuidados, el tiempo de maduración del agave se reduzca de siete a seis o cinco y medio años. Y el peso promedio de cada piña –la pieza que después se hornea para de ahí destilar el tequila– está aumentando anualmente por arriba del promedio de la industria. Mientras que en los dos últimos años éste ha pasado de 14 a 20 kilos, en los campos de Cuervo, tanto los propios como los supervisados, se ha alcanzado una media de 37. Si se consideran sólo los campos propios, la firma ya casi duplica el promedio.

Los Beckmann llevaron a Expansión a uno de sus campos más destacados. Claro, la observación no tiene validez estadística porque se trataba de uno de los predios a presumir, pero en la visita uno de los amigos de Juan Domingo Beckmann ganó una quiniela porque su estimación se aproximó más al peso de una de las piñas obtenidas en la cosecha del día: 170 kilos, 10 veces más que una planta que crece sin cuidados.

- El impredecible consumidor
Con todo y los caprichos del clima, la producción agrícola no es tan impredecible como el gusto del cliente. Como toda empresa de licores, Cuervo entiende que las bebidas alcohólicas están sujetas a grandes variaciones por la moda. Nadie puede depender de un solo tipo de bebida, advierte Juan Domingo Beckmann.

- La corporación ya empezó a diversificarse. Para este año, poco más de la mitad de sus ventas son por tequila y una tercera parte se deben al manejo de marcas de ron y vodka como Appleton, Oso Negro y Smirnoff. Es más, con estas dos últimas, Cuervo es el líder en vodka en México. Sin embargo, los sellos que más ventas le generan a la empresa están sujetos a otras grandes compañías de licores. Para evitar la excesiva dependencia, Juan Domingo Beckmann, como director de Mercado Nacional e Internacional, ha buscado la alianza con firmas de tamaño similar.

- Como señala Cristóbal Mariscal, la probabilidad de que Cuervo tenga la distribución de Smirnoff (de Diageo) en el largo plazo “es algo remota”. Así que ya desarrolla una marca sobre la que tiene más control: Götland, un vodka sueco de una corporación independiente.

- En el caso del ron, la estrategia es más clara. “Queremos juntarnos con otras agrupaciones familiares que por sí solas tienen un peso como marca, pero que tarde o temprano tendrán que asociarse con alguien más para no ser absorbidas por los gigantes”, dice Beckmann Vidal. Cuervo compró la mitad de las acciones de Ron Matusalem, una empresa de la familia cubana Álvarez, que tras la Revolución se estableció en República Dominicana. “Le estamos apostando a los rones cubanos, y éste es uno de los principales en su categoría.”

- Los demás tequilas se esfuerzan por entender los pasos que toma Beckmann… y por seguirlo. Herradura, por ejemplo, es también pionero en técnicas agrícolas y ahora, gracias a su alianza con Osborne, busca la diversificación, para no depender sólo del tequila. Mientras tanto, el presidente de Cuervo ya está preparando la siguiente jugada. Entre sus prioridades está la promoción turística del pueblo que dio el nombre a la bebida y el dejar bien preparada la sucesión en su compañía. “He tratado de ir cediendo poco a poco mi trabajo. Soy workahólico, si no estoy trabajando no sé hacer otra cosa.”

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Beckmann Vidal dejó la dirección de la empresa en 1998 a Amador Carvahlo, pero regresó en 2002, cuando éste decidió volver a trabajar en Allied Domecq. “Me senté con mi gente y les pregunté si traíamos otro nuevo, porque no podíamos quitarlos de su puesto abriendo un agujero para tapar otro. Sugirieron que me quedara.” La transición ya casi está hecha. Ahora el padre espera que el hijo se haga del control de la firma. “El siguiente paso es que Juan Domingo le eche muchas ganas, se integre con todos los directores y forme su equipo.” Ya tiene el camino abierto. Y muchos retos. Por ejemplo, tendrá que enfrentar el nuevo crecimiento de la oferta de agave, que se dará en los próximos dos o tres años, y que podría hacer que de nuevo entraran otros competidores oportunistas a registrar nuevas marcas. También, habrá que diversificar la compañía mediante nuevas alianzas y encontrar la mejor manera de distribuir el producto, una vez que se venza su acuerdo con Diageo. Todos esos desafíos pueden resumirse en un mandato: que Cuervo siga desconcertando a su competencia.

–Con la colaboración de Guadalupe Rico Tavera / Guadalajara

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