¿Y dónde están las ideas?
“La información ya no es un arma de poder, lo importante es su interpretación”, según Sir Martin Sorrell, presidente de WPP Group, cabeza de un ramillete de empresas dedicadas, precisamente, a elaborar mensajes. Con firmas publicitarias del tamaño de J. Walter Thompson u Ogilvy & Mather, además de la agencia publirrelacionista Hill & Knowlton, WPP tiene la encomienda de seducir audiencias, aspecto que implica enfrentar tres retos: diferenciación, nuevos canales de distribución y una robusta comunicación interna.
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Aunque suenan básicos, estos desafíos distan de serlo. “Nuestros clientes se ven afectados por la saturación del mercado. La industria automotriz, por ejemplo, produce más autos de los que el mercado puede absorber. Es crítico que haya una diferenciación que no tiene que ver con tecnología, ni características físicas de un producto. Eso indica que la diferenciación tiene que ver ahora con estilos de vida y psicología”, explica.
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Para el ejecutivo, los elementos que diferenciarán a las compañías en el futuro no girarán en torno a la capacidad de producir de su gente, sino alrededor de la conducta y sus maneras de comunicarse. Antes, la comunicación tradicional se concentraba en transmitir las características de un producto o servicio vía correo directo, anuncios, boletines de prensa y ventas personales, entre otros.
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Hoy en día, el emisor de un mensaje debe influir en la percepción que el público tiene de algo o alguien. Es necesario conocer los procesos cognitivos del cerebro. Sobre todo porque “cada vez es más difícil detectar lo realmente importante; ya no tenemos tiempo para pensar”.
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Sin duda, uno de los retos más importantes para los comunicadores es llegar a las audiencias clave, librando así a sus clientes de la saturación del mercado. Uno de los caminos para lograrlo es internet. De ahí que, para Sorrell, la red internacional represente tres cosas: eliminar intermediarios (desintermediación), bajar costos y atraer a la gente más talentosa. El presidente de WPP utiliza la llegada del ferrocarril para explicar su idea.
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“El ferrocarril –menciona– cambió la manera de comunicarse, viajar, comprar y vivir de las personas. Lo mismo pasa ahora con la super carretera electrónica. Cortar al intermediario permite al consumidor tener mayor influencia en la determinación de precios. La revista británica The Economist revela que internet funciona como agente de deflación de precios, pues el comprador puede consultar varios precios rápidamente.”
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Sorrell agrega que las ganancias obvias son reducción de costos e intermediarios, distribución más barata y bajo capital de operación (el vendedor recibe dinero antes de pagar al distribuidor; contrario a lo que pasa en el mundo físico). Internet, opina, ha restado poder a manufactureros y distribuidores para concederlo al comprador. El nuevo modelo de negocio nada tiene que ver con ganancias por acción o márgenes de flujo de efectivo. “Se trata de incrementar ganancias y punto. Sin embargo, existe otro gran reto: explicar a audiencias internas o empleados las estrategias y el rumbo del negocio”.
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Economía americanizada
Según The Economist, existe un factor importante en torno al desarrollo de las telecomunicaciones: tres cuartas partes del total del comercio electrónico, por ejemplo, se llevaron a cabo en Estados Unidos. Adicionalmente, 90% de los sitios en internet son de origen estadounidense. De hecho, la publicidad en todos los medios también está acaparada por la Unión Americana.
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“La economía mundial no se está globalizando, se está americanizando. Esto se puede detectar en todo tipo de industria. La mitad de todas las actividades industriales del mundo se llevan a cabo en Estados Unidos. Alrededor de 45% del gasto mundial en publicidad se origina ahí. Este no es un comentario negativo, es simplemente un hecho”, apunta Sorrell.
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Y es que el inicial argumento de la globalización, recuerda el ejecutivo, consistía en que las corporaciones debían aplicar los mismos métodos mercadológicos en cualquier parte del mundo porque los consumidores, poco a poco, se parecían más; aunque, así lo muestra la innegable realidad, los consumidores son más interesantes por sus diferencias que por sus similitudes.
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Anuncios de detergente y pañales pueden funcionar en varias naciones; no así productos como chiles enlatados o seguros de vida. Sin ir más lejos, basta comparar el tipo de consumidor al que apela un anuncio de El Palacio de Hierro con respecto de los mensajes elaborados para tiendas como Elektra y Hecali.
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“No más de 15% de los negocios que conducimos en WPP utilizan los mismos métodos mercadológicos; así es que en este aspecto no estamos tan globalizados. El poder de la globalización no gira alrededor del apalancamiento de economías de escala sino de apalancar economías de conocimiento y coordinación”, agrega. Incluso, trasladar la tecnología y conocimiento a México será mucho más difícil que distribuir Coca-Cola.
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Sorrell está de acuerdo con el hecho de que las nuevas tecnologías benefician a una élite. Sin embargo, confía en que sus bondades se vaciarán a otros niveles en la medida que los gobiernos promuevan su uso; vía incentivos, apoyos fiscales, y subsidios. “Algunos gobiernos ya están pensando en ‘cablear’ a las pequeñas y medianas empresas. Una vez conectadas, estas organizaciones tendrán acceso gratis a información que nunca antes hubiesen soñado”.