Yakult. Humilde y valiente

Bajo la estrategia de generar producción local a través de mercados regionales, la firma japonesa
Dino Rozenberg

Puede un producto ser exitoso y a la vez evadir las barrocas leyes de la mercadotecnia moderna? ¿Es posible que un lácteo de consumo masivo pueda alcanzar el reconocimiento y la fidelidad del mercado sin una costosa mezcla de publicidad y promociones? ¿Existe algún alimento no básico que pueda sustraerse a los cambios de envase, sabores o texturas?

-

En el caso de Yakult, todas las preguntas tienen respuesta afirmativa, y esta originalidad le permite ser uno de los productos líderes en el segmento de los yogures, donde se codea con prestigiadas marcas como Danone y Alpura.

-

Vista desde un punto de vista comparativo, la presentación del producto es francamente sencilla: un frasco de plástico traslúcido, con una tapa de papel metálico. Nada de impresiones a todo color o imágenes de frutas exóticas. El contenido tampoco es llamativo: un líquido blancuzco con un sabor marcadamente ácido, que se bebe casi de un sorbo. Sin embargo, y a pesar de este humilde bagaje, cada día se consumen en México 750,000 frascos de Yakult (24 millones de unidades en todo el mundo), y la producción aumenta de manera firme a medida que se abren nuevos mercados.

-

"Jahurto" y  yogurt. La explicación de este fenómeno mercadotécnico comienza en los años 30, cuando el doctor Minoru Shirota, entonces profesor de Medicina de la Universidad de Kioto, en Japón, descubrió un lacto bacilo que resultó benéfico para el aparato gastrointestinal. El microorganismo, conocido ahora como lacto bacilo casei Shirota, fue posteriormente cultivado y fortalecido, y es capaz de sobrevivir a la acción corrosiva de los jugos gástricos y la bilis. Según afirman sus fabricantes, ayuda a normalizar el balance de la flora intestinal y la mantiene en buenas condiciones.

-

El primer yogurt comercial fue introducido al mercado japonés en 1935, y su nombre se deriva de la palabra "jahurto", que en idioma esperanto significa precisamente yogurt. Desde entonces, de una manera lenta pero segura, éste y otros productos se han estado comercializando en una docena de países alrededor del mundo. Sólo en Japón, la firma emplea más de 100,000 personas, la mayoría mujeres dedicadas a la distribución y comercialización de lácteos y productos de belleza.

-

Yakult está presente en México desde 1981 y su producción se origina e una planta totalmente automatizada situada en el municipio de Ixtapaluca, en el Estado de México. Como explica Toru Ogawa, director general de Yakult, el desarrollo de esta marca no debe buscarse en las leyes de la mercadotecnia tradicional: "El producto está basado en la filosofía de ofrecer a los consumidores una mejor condición física y mayor longevidad. Es evidente que ante una enfermedad hay que recurrir al médico y a los medicamentos, y en el caso de Yakult, su función es proteger el organismo para que en un momento dado, aunque se deba recurrir al médico, la persona esté en las mejores condiciones posibles. La palabra clave es prevenir, y esa es la mentalidad y la filosofía heredadas del doctor Shirota".

-

Dicha visión está presente en la estructura corporativa de Yakult, donde los funcionarios y administradores hablan más en términos de salud y bienestar comunitario que de promociones, utilidades y participaciones de mercado. Esta filosofía humanista es también la que explica que los recursos de la mercadotecnia y la publicidad se utilicen con la mayor discreción. Hasta el pequeño envase de 80 mililitros tiene explicación. "Para comprender por qué no tenemos un envase más grande hay que tomar conciencia de que es un producto para proteger la salud. El tamaño de Yakult está determinado por la cantidad de lacto bacilos necesarios para regular el funcionamiento gastrointestinal. Consideramos que es suficiente el consumo diario de un frasco, que tiene 8,000 millones de lacto bacilos. No hace daño tomar una cantidad mayor, pero eso es lo necesario y lo que también explica nuestro modelo de distribución con entregas diarias al consumidor final."

-

Efectivamente, la red de distribución es otro de los pilares de Yakult, integrada por una fuerza de 1,300 "Señoras Yakult", mujeres que se dedican a la comercialización del producto y que han contribuido sobremanera al conocimiento de sus bondades. Una distribuidora puede entregar diariamente hasta 500 unidades.

-

"Estas personas tienen contacto continuo, casi diario, con sus clientes -señala Ogawa- y la cercanía también les permite convertirse en un factor de dinamismo social. En Japón y otros países, las "Señoras Yakult" matizan sus actividades comerciales con tareas de beneficio social, visitan a personas ancianas o enfermas, y realizan programas comunitarios.

-

En la actualidad, la red Yakult está disponible en el Valle de México -donde existen 21 centros de distribución- Monterrey, Cuernavaca, Guadalajara, Oaxaca, Toluca y Puebla, y pronto cubrirá parte del Bajío, Veracruz y Acapulco. Los consumidores que utilizan Yakult en forma esporádica, que no son atendidos por las vendedoras, pueden encontrar el producto en canales tradicionales, como tianguis, abarrotes y cadenas de autoservicio.

-

Sólo Yakult. Aunque en Japón comercializa una amplia gama de productos como yogures bebibles de sabores, café preparado, vitaminizantes, jugos, cosméticos y medicinas, la estrategia de Yakult para México se sostendrá todavía con base en un único producto.

-

"Con el tiempo es posible que introduzcamos otros productos de la línea -señala Ogawa-, pero por el momento seguiremos basándonos en el Yakult clásico. Es el producto más conocido a nivel internacional y nos interesa llegar a una distribución nacional para dar a conocer los beneficios que tiene el lacto bacilo. Cuando la gente conozca y entienda bien el concepto, entonces podremos introducir otros proyectos."

-

El directivo japonés explica que por esta misma razón no se ha recurrido a la importación directa de productos y afirma que la estrategia de Yakult es generar producción local a través de mercados regionales. De hecho, ya ha comenzado los estudios para introducir la marca en algunos mercados de Estados Unidos, aunque todavía es muy temprano para saber si la operación requerirá la apertura de otras plantas y dónde deberán instalarse.

-

Esta estrategia de desconcentración, señala Ogawa, tiene la ventaja de introducir tecnología y generar empleos en cada región. La subsidiaria de Yakult nació como una coinversión entre la firma japonesa y socios mexicanos, con el compromiso de no retirar dividendos durante los primeros 20 años de operación.

-

Con un producto noble y bien aceptado, y una fuerza de ventas nada tradicional, Yakult de México parece tener asegurada la fidelidad de sus consumidores, algo que seguramente envidian otros productos más glamorosos pero siempre amenazados por los inevitables zarpazos de la competencia.

Ahora ve
A cien años del nacimiento del ‘ídolo de Guamuchil’, Pedro Infante
No te pierdas
×