Zapatero: "¡a tu zapato!"
Cuando los árboles no dejan ver el bosque, mal asunto. Dicho de otro modo: cuando por los detalles y las florituras se olvida cuidar lo básico, la queja y la insatisfacción están a la vuelta. Al menos esto es lo que Sean Meehan, profesor de Mercadotecnia y Gestión del Cambio en el instituto suizo IMD, defiende con vehemencia cuando critica la obsesión por la diferenciación e innovación que trae de cabeza al mundo empresarial en los últimos años.
- Desde el hotel Four Seasons de México, este hombre de 43 años quiere ponerle las pilas a las firmas mexicanas para que vuelvan “a atender lo que todos los consumidores quieren”: que no les hagan falsas promesas, que el servicio básico de un producto se cumpla. Y ya.
- Aunque especializado en el mercado europeo y estadounidense, los consejos que articula son universales en el libro Simplemente mejor, cómo captar y conservar clientes ofreciéndoles lo mejor, que escribió en coautoría con Patrick Barwise. Sus observaciones han servido para aconsejar las estrategias de orientación al cliente de grandes compañías como Toyota o Credit Suisse. No importa el sector, el producto o el perfil del consumidor, los ejecutivos deben quitarse de la cabeza que ganar clientes requiera ofrecer ‘lo único’ y en lugar de eso, las empresas deben dar una relación justa de calidad-precio, por un servicio fácil y confiable y por no sentirse engañados.
- El profesor adorna sus explicaciones con multitud de ejemplos de compañías que lograron el éxito a través de una franca entrega de lo esencial de su negocio: de la aerolínea británica Ryan Air a la telefónica Orange o las tiendas H&M, Cemex ha sido, sin embargo, la única empresa mexicana que el profesor de origen británico ha estudiado a fondo. Y lo ilustra con un caso práctico: “En la Ciudad de México, un camión que transporta cemento húmedo para una construcción puede tardar un promedio de un día. Cemex se compromete a que el cliente lo tenga a la una de la tarde y que pueda planear su día de acuerdo con este trato. Lo que hizo Cemex fue implantar sistemas de (posicionamiento global) GPS en sus camiones, al mismo tiempo que desde una central se les indica a los conductores el estado del tráfico. Eso los hace más competitivos”.
- Pero eso es una estrategia de diferenciación…
Puede ser, pero es una solución que ya existía en el mercado. Puede decir que son diferentes por esto, pero yo diría que la diferenciación viene cuando ofrecen un servicio que nadie más que ellos pueden dar. Era una elección y cualquiera pudo haberlo hecho.
- Se habla mucho de los negocios orientados al cliente, el famoso ‘el cliente es lo primero’... Pero usted alude en Simplemente mejor, a una profunda insatisfacción de los consumidores ¿Esto ha fracasado?
Se han cometido muchos errores. La fuente más fiable para medir la confianza de los consumidores es el Índice Americano de Satisfacción, que en sus 10 años de vida ha mostrado una evolución casi plana. La experiencia del cliente no ha mejorado esencialmente, a pesar de que en este periodo, las compañías han hecho inversiones masivas en estudios de mercado, en procesos de reorganización y en el entrenamiento de directivos y empleados. Y todo con el objetivo de acercarse más a los consumidores. Pero encuentro mucho ‘sin sentido’ en lo que se dice sobre estar más cerca del cliente. Los ejecutivos y gerentes de las empresas no son capaces de trasladar esa aspiración a la realidad.
- ¿Por qué?
¡Deben salir de sus despachos y experimentar las experiencias del consumidor! Los gerentes están continuamente en el negocio de descubrir y legitimar su propia valía y definir su personalidad como gente inteligente que es necesaria para la buena marcha de la empresa. Deben justificar el dineral que ganan. ¿Lo valen? Tal vez no.
- Seguro que se ha hecho la suficiente investigación de mercado, es una industria colosal, que puede manejar en torno a 20,000 millones de dólares al año sólo en outsourcing. Pero siguen fallando.
- Creo que el ejecutivo senior de una compañía debe pretender ser el cliente. Si es ejecutivo de una empresa de seguros intente cambiar la póliza para su propia compañía, simulando ser un consumidor: llame al número de atención a clientes, espere a que le transfieran a algún operador, elija las opciones telefónicas y luego enfréntese a un comercial e intente entender la cobertura del seguro, las tarifas… no es una experiencia fácil. Los gerentes viven en un mundo cerrado. Esta cadena negativa se rompe poniendo a los ejecutivos frente a los consumidores insatisfechos. Ellos nunca le recriminarán no cumplir con su proposición diferencial de venta, insistirán en que no cumple con lo básico.
- El subtítulo de su libro habla de cómo captar y mantener clientes ofreciéndoles lo mejor, ¿qué es lo que más le importa al consumidor?
Uno de cada cuatro consumidores no está del todo satisfecho con el producto o servicio que ha adquirido. Creo que entonces lo que más importa es obtener aquello por lo que pagó, nada más. No tiene porque ser mejor o exceder las expectativas, sólo que realmente sea lo que me dijeron que sería. Una de las razones es que el mundo competitivo en el que vivimos nos hace muchas veces sobre valorar lo que podemos hacer y prometer. Las empresas hacen promesas muy livianas a sus clientes, y eso crea decepción.
- ¿Puede deberse también a que los consumidores están cada vez más informados y son más exigentes?
Sí están cada vez más informados, cada vez preguntan más, pero no creo que sean más exigentes. Eso es un mito. A los gerentes les encanta decirlo porque así se quitan de encima el peso, les ayuda a excusar su mala gestión. Está claro que la situación es hoy mucho más competitiva, pero hay una insistente falta de respuesta a la voz del mercado. De alguna manera se ignora lo que dice el consumidor porque no existe una presión real: a pesar de que haya una gran competencia en ventas, no suben los estándares. Si una persona no está contenta con su banco, la razón por la que no se cambia es que sabe que el resto son más de lo mismo. El costo del cambio es alto en tiempo y mal humor y no reporta beneficios a largo plazo.
- Usted ha hecho referencia en diversas ocasiones a la necesidad de una vuelta a lo simple, a lo básico en cuanto a la relación con el cliente, ¿Cómo es ese giro?
No quiero que se entienda como un cliché. Es distinto. Más bien me refiero a que la gestión empresarial está muy enfocada a proporcionar lo que se conoce como una ocasión única de venta o diferenciación. La obsesión es que todos quieren ser únicos. Pero los consumidores no tienen interés en lo único. Tal vez a algunos consumidores les interesa esa exclusividad, pero no a los suficientes como para generar negocio. Lo que la gente valora es que se hagan las cosas de una manera que simplifique su vida. La realidad es que las experiencias de los consumidores son tan mediocres que se ha demostrado que ofreciendo lo básico se puede ganar.
- Si todos son más o menos igual ¿Cuál eliges? Se hace de manera aleatoria o basado en cuestiones como la cercanía, la familiaridad. Un ejemplo, hace tan solo unos días alguien me contaba que estaba ocupándose de la instalación de cajeros automáticos para un banco grande, cuya promesa es que nunca estarán fuera de servicio. Estadísticamente sabemos que en algún momento al menos 5% de todas las máquinas estarán fuera de servicio. ¿Qué ocurre? ¡Están mintiendo!
- A lo que se refiere entonces es a que las empresas sean más francas…
¡Claro! Al final de mis conferencias sobre este tema, siempre digo que es cuestión de moralidad. ¿Por qué no decir sólo lo que puedes hacer en vez de llevar falsas promesas? Y si no es lo suficientemente bueno, haga lo posible para que lo sea.
- Y cuestión de bolsillo… franqueza llevada a una justa relación calidad-precio, supongo…
La calidad es cuando las expectativas concuerdan con la realidad. Sabe, por ejemplo, lo que se va a encontrar cuando viaja en una aerolínea de bajo costo. Se trata de cuándo la compañía da lo que dice que va a dar. La calidad no significa belleza ni lujo, igual que el lujo puede tener muy mala calidad. El precio siempre está presente, pero la calidad no tiene porque ser un lujo.
- Pero lo que usted comenta es también cuestión de educación del consumidor. En México el nivel de organización de los consumidores es mucho menor que el europeo o el estadounidense…
Mi punto de vista es que no debería ser distinto, estemos en México, Suiza o Rusia. Creo que a pesar de que se carezca de una organización tan estructurada, existe el boca en boca que es la más importante de las fuentes de información. En los países en desarrollo hay tasas menores de decepción porque la familiaridad y la comunidad del comercio minorista es crucial. La reputación y el comportamiento ético de cualquier marca se pone en tela de juicio más fácilmente. Vemos que en economías muy desarrolladas, como Estados Unidos, hay tal cantidad de información para el consumidor que no se sabe ya en qué creer. No creo que la mayor cantidad de información sea una garantía para el consumidor.
- La abrumadora mayoría de pymes en la economía mexicana: ¿suponen una ventaja para el consumidor?
No creo que importe demasiado. Lo que sí es cierto es que cuanto más grande se hace una compañía más se pierde la perspectiva de tratar a cada cliente individualmente. Y esto nos lleva otra vez al problema de que se está perdiendo la idea de que se trata de establecer contacto con las personas. Una de las soluciones para las grandes compañías es introducir lo que se llama sistemas de relación con los clientes, donde se colecta la información de las reacciones y demandas de los consumidores. Ahora bien, las pequeñas empresas tienen el mismo sistema y se llama cerebro. El empresario sabe interpretar las reacciones y los gustos de la gente.
- Muchas veces el cambio hacia la sofisticación empresarial entraña problemas, como le ocurrió a Shell, cuya recaudación de activos ha sido de cero. Hay que darse cuenta, como hacen empresas como (los supermercados) Tesco, de que todos los consumidores quieren cosas muy básicas, como facilitarles la compra, que haya seguridad en la tienda, que haya baños en condiciones… Las compañías tienden a exagerar en la segmentación del mercado, ¡Y no hay segmentos, trátelos a todos por igual! Es importante que para su mercado segmentado entienda las similitudes que comparten todos los consumidores, y después podrá llevar promociones especiales a determinados grupos. Pero no se puede convertir en la estrategia de la empresa. La segmentación puede conducir a problemas muy fácilmente.