Una reinvención de película

Una pareja de viejos mira pasar los peldaños de una escaleras eléctrica que suben pausadamente. Luego observan que varias personas se montan en la escalera sin darle mucha importancia al hecho. Una mujer joven que viene con los viejos y que bien podría ser su hija, les señala la escalera tradicional. Eso termina de animar al viejo para jalar a su pareja hacia la estructura movediza. Ambos suben sus pies descalzos al primer peldaño y el viejo tiene que estirar sus brazos a los costados para guardar el equilibrio. La mujer se cuelga de la camisa del viejo y luego de un trastabilleo inicial, ambos sonríen y comienzan a disfrutar la subida.

Esta escena, que podría ser común hace más de un siglo cuando recién se popularizaron las escaleras eléctricas, sucedió el mes pasado en la estación del metro Houda City Centre, al sur de Delhi, en la capital india. La imagen refleja muy bien los contrastes de este país que logró encender una maquinaria económica sorprendente por su fuerza y por la independencia de lo que pasa en el resto del mundo, pero que aún tiene muchos rezagos por compensar.

Este lugar tan exótico para los mexicanos, es donde Alejandro Ramírez y su empresa Cinépolis quieren hacer negocios a lo grande. Este año pondrán en marcha unas 40 salas, pero hacia 2014 quiere tener 500 salas funcionando.

Hace dos años, cuando nos enteramos que Cinépolis quería ir a la India, le pedimos a Alejandro que nos contara la historia de cómo lo habían decidido y los racionales para esa decisión tan audaz. Nuestra propuesta fue rechazada porque el proyecto estaba en una etapa muy incipiente.

Un año después, Alejandro fue nuestro editor invitado en la segunda edición de ExpansiónCEO. Ahí, en off the record, nos actualizó sobre su proyecto de expansión internacional y sobre algunas dificultades que la empresa estaba sufriendo para su arranque en India.

A principios del mes pasado, el empresario nos llamó a la redacción para decirnos que, finalmente, podía contarle a los lectores de Expansión su plan para llevar Cinépolis a la India, y explicarles por qué también quiere crecer en Brasil y qué sentido tiene abrir cines VIP en EU.

La llamada fue muy oportuna, pues unos días después Alejandro tenía planeado volar a Delhi para supervisar la operación de su negocio y aprovecharía el viaje para visitar cines y nuevas ubicaciones. En el plan también estaba contemplado entrevistarse con desarrolladores inmobiliarios, en la capital india, en Mumbai y en Bangalore.

Así fue como un editor y un fotógrafo, con los gastos pagados por Grupo Expansión, nos subimos a un avión y volamos a India a conocer personalmente lo que esta empresa michoacana está haciendo en Asia.

Al estar en India puede uno entender la estrategia de Cinépolis. Los indios aman dos cosas: las películas y el cricket. Por eso los cines están llenos de jóvenes que son capaces de gastarse una buena parte de su ingreso en las entradas. Y la prosperidad del país hace pensar que los indios cada vez ganarán más rupias y que cada vez habrá más indios trabajando. Y viendo películas en el cine, claro está.

La historia de Cinépolis sorprende igual. Su origen como empresa está en la época de oro del cine mexicano, cuando el abuelo de Alejandro compró un cine en Morelia. Al ver la influencia que tenía en la población (los mexicanos entonces iban al cine 6 veces al año en promedio; ahora vamos menos de 2 veces) el gobierno se metió a la industria al punto que, unas décadas más tarde, el Estado era el principal exhibidor en México.

A principios de los 90, la apertura económica dio pie a una competencia que poco se ha contextualizado. Cinépolis tuvo que aprender a competir y a reinventarse. Usó la innovación como enfoque central de su estrategia y de ahí creó formatos como las salas VIP y se alió con quienes tienen tecnología de punta, como los esquemas en 4-D, donde la butaca se mueve y hasta te salpica de agua.

Cuando la industria en donde operaba dejó de estar protegida, los mecanismos que la empresa antes había desarrollado para operar en ese entorno se volvieron obsoletos. Cinépolis tuvo que rediseñar su ADN para habitar en mercados competidos. Ya ganó en casa, en donde tiene 60% del mercado, 20 puntos porcentuales más de cuando se dio la apertura, y ahora lo quiere probar en otros lugares en donde la oportunidad es vasta, como India o Brasil. Estas son las reinvenciones que más le gustan a los editores de Expansión. Y son las que más falta le hacen al país.

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